伴隨著12日零點的鐘聲，一年一度的雙11大促終于落下帷幕。

記者注意到，往年雙11，以天貓、京東為主的電商平臺都會圍繞著交易規模（GMV）展開激烈的比拼，而今年兩大平臺不約而同都告別了GMV時代，不再公布實時交易額。

同時，從消費趨勢看，國貨品牌、運動戶外等在各平臺都成了雙11期間最受消費者歡迎的產品。其中，國貨品牌的銷量增長尤為明顯，可以說雙11成了國貨品牌重要的拉新及擴張窗口。

此外，大主播跨平臺帶貨也成為今年雙11當之無愧的一大看點。在今年雙11這個特殊節點，淘寶直播吸收了俞敏洪、羅永浩、劉畊宏夫婦等抖音達人主播，引發一輪又一輪的熱議。

平臺不再比拼GMV，雙11營銷模式生變

與往年雙11不斷刷新GMV數據不同的是，今年天貓和京東默契地未公布GMV數據，意味著第十四屆雙11已徹底告別GMV時代。

天貓方面表示，得益于創新和消費活力，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。這是該公司自2009年推出雙十一大促活動以來，首次選擇不公布GMV數據。

京東方面也是籠統地表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄，且零售購物用戶數也再創佳績。

若以2021年為參照，天貓雙11總交易額定格在5403億元，創下新高，比2020年4982億元的交易額增長了8.45%。來自京東的數據則顯示，2021年京東11.11累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%，創造了新的紀錄。

而在前幾屆雙十一中，天貓GMV曾最高實現同比455.55%的增長，直到2021年增速降至8.45%，一度被外界解讀為“雙11遇冷”的信號。另一方面，京東11.11的交易額同比增速相對較為平穩，基本維持在30%左右的水平。

在網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東看來，天貓、京東不再公布GMV應該會是常態，其實早在今年的618，一些平臺也不再開始關注GMV，這也說明了以流量轉化為大促思路的營銷模式正在發生轉變。

百聯咨詢創始人莊帥也認為，由于電商的規模已經很大，雙十一的增長難免承壓。其次在目前產業結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規模的零售業大促，商家和平臺的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好的增長。

新消費趨勢不斷涌現，國貨、運動戶外等品類爆發

盡管沒有公布GMV數據，但今年各平臺都給出了不同角度的數據。從消費趨勢看，國貨品牌、運動戶外成為當下消費者的心頭好。

據天貓透露，第一波售賣正式開啟后1小時，102個品牌成交額過億，其中國貨品牌超過一半；黑鹿、挪客、牧高笛等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天，涉及戶外運動、玩具等產品。在大家電消費領域，海爾、美的、小天鵝、TCL等國產品牌也取得1秒破億的成績。

截至11月10日24點，即天貓雙十一正日子開場4小時后，已經有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，而成交額破千萬的單品超2000個，其中國貨品牌占比過半。

京東11.11開門紅戰報顯示，國貨逐漸受到更多全球消費者的喜愛。開門紅28小時，京東全球售賣向全球的家具品類成交額同比增長126%，在加拿大、澳大利亞、日本等地區，帳篷等露營用具成交額同比增長550%，戶外照明同比增長216%，燒烤用具同比增長600%。

在家電3C領域，京東的數據顯示，TCL電視、美的冰箱等大牌家電28小時成交金額同比增長超100%；小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、一加等國產手機品牌前4小時成交額同比增長超210%。

與此同時，蘇寧易購雙十一開門紅期間，萬元以上高端家電銷售環比增長137%，智能家電銷售環比增長143%，其中國貨家電品牌銷售占比超六成。唯品會的運動品牌、美妝等品類，也由國貨品牌扛起增長大旗，例如在開售1小時，鴻星爾克的銷量同比增長142%，玉蘭油OLAY銷量同比增長81%；10月31日晚8點至11月12日零點，戶外裝備銷量同比翻倍，戶外桌椅銷量同比增幅高達6倍。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，國貨崛起成為內循環消費的重要路線，這背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。近年有不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈，今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續賦能國貨；對國貨品牌來說，雙11是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。

淘寶直播吸收達人主播獲流量優勢

除此之外，大主播跨平臺帶貨也成為今年雙11當之無愧的一大看點。在今年雙11這個特殊節點，俞敏洪、羅永浩、劉畊宏夫婦等多位達人主播相繼轉戰淘寶直播，讓后者獲得了更高的流量優勢。

莫岱青認為，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態。

從天貓公布的數據看，今年天貓雙11期間，淘寶直播成績額破億的直播間有62個，成交額破千萬的直播間有632個。同時，新主播成交額同比增長了345%，其中，羅永浩成交額在淘寶新主播中排在首位，遙望夢想站、香菇姐姐緊隨其后。在粉絲增長方面，羅永浩的淘寶直播間在20天內獲粉超過1018萬，在淘寶主播中也排在第一，隨后是李佳琦Austin、Timor小小瘋。

今年雙11，抖音電商重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。根據抖音電商發布“抖音雙11好物節”數據報告，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

無獨有偶，另一短視頻平臺快手也在今年推出貨架電商，力推商品搜索功能。快手公布的數據顯示，今年116心意購物節期間（10月20日-11月11日），該平臺電商短視頻訂單量同比增長超515%；參與活動的買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。

對于今年直播電商格局的變化，莫岱青指出，在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業的發展。

莊帥表示，綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。