這是一個令人五味雜陳的雙11。各大平臺悄然選擇不公布成交數據，歷經14年的“全民購物狂歡節”徹底告別了GMV時代。

　　盡管各方給出了不同解讀，但人們不約而同達成的一個共識是——寒冬越來越冷了。對于很多新消費品牌來說，乘風而起容易，逆風翻盤太難。

　　也因此，那些在寒風中還能逆襲登頂的品牌，那些在冷水中成功游上岸的企業，就顯得越來越彌足珍貴。

　　今天，我們選取了幾個雙11期間極具特色且高速增長的冠軍品牌，希望通過對它們的分析，總結出一些對各行業普適的經驗。

　　【“科技普惠”正在成為行業增長新亮點】

　　今年新消費市場最值得關注的黑馬品牌非徠芬莫屬。

　　如果說在過去，一個品牌被人稱為“某某平替”，恐怕在消費者中的形象似乎沒那么光鮮。但今年徠芬線上線下的火爆，卻向行業證明了一個新的消費趨勢——在科技進步和國貨崛起的當下，人們已經不再盲目追捧高價海外品牌，徠芬提出的“技術普惠”，正在成為各個行業的全新增長點。

　　分析徠芬能備受追捧的原因，不外乎有三。

　　首先是技術過硬。市場上戴森的模仿和挑戰者眾多，但只有徠芬能在技術上比肩。最高轉數每分鐘11萬轉、最高風速每秒22米、全速運轉噪音僅59dB、2億級負離子等功能，讓徠芬無論是在參數、性能，還是體驗等方面都做到了行業領先水平。

　　其次，徠芬的定價極其高明。沒有盲目選擇低價，也沒有跟風走“高端路線”，而是選擇“中產平替”道路，既與戴森拉開了差距，又明顯高于市面上百元左右的廉價吹風機。

　　無論是對高價望而卻步的年輕人，還是回歸理性和消費降級的新中產，這個價格都極具吸引力。

　　最后，徠芬越來越懂營銷。憑借強大的產品力和適當的定價，徠芬在線上以“吹風機屆國貨之光”的形象迅速打響了名號，獲得了初步發展。

　　隨后，徠芬進一步擴大品牌聲量，以“諧音梗”廣告刷屏全國分眾電梯媒體，讓主流消費群知道——高速吹風機領域除了高價的戴森，還有高性價比的國貨徠芬。

　　這一破圈宣傳極大地強化了其在品類上的占位優勢，也為今年的雙11打下了堅實基礎。

　　數據顯示，徠芬今年在天貓雙11預售期熱賣、加購、熱銷榜單均居前三，3分鐘銷售即超過去年整個雙11，京東10月31日首日開門紅活動同比增速938%。

　　整個雙11期間，徠芬全網銷售2.9億，全平臺高速吹風機銷量60萬+，成為全網的銷量NO.1，徹底改變了戴森統治高速吹風機市場的局面。

　　通過技術普惠和價格下探，讓好產品、好技術惠及更多消費者，這樣的成功路徑其實不止徠芬一個，近幾年火爆新消費賽道的很多品牌都是“科技普惠”的典型代表。

　　比如今年依舊一騎絕塵，連續7年銷量第一的Ulike。

　　作為家用冰點脫毛儀的領導者，Ulike憑借領先的藍寶石技術和普惠的價格，讓曾經昂貴、麻煩的美容院脫毛變得十分簡單，在行業中率先提出并真正實現了“把醫美脫毛效果帶回家”這一理念。

　　這幾年在借勢流量東風、完成線上種草后，Ulike又持續通過霸屏分眾，穿越了流量紅利見頂的掣肘期，成功從網紅品牌破圈為公眾品牌。今年雙11，Ulike銷量成功破5億，市占率超70％，穩坐脫毛儀品類王者寶座。

　　除此之外，今年雙11奪冠的德施曼智能門鎖、新銳品牌翼眠格子枕，也都是憑借領先的獨家創新技術對行業內的產品進行了徹底的迭代和升維，同時通過分眾實現品牌引爆，成為了各自行業的首選。

　　【不要搶占大賽道，要成為細分領域的首選】

　　很多人說，新品牌一定要開辟藍海，在巨頭未及之處尋找新的出路。但事實證明，即使是紅海賽道，依舊有成功突圍的機會，而其中的秘訣就在于差異化和切分。

　　“不要企圖搶占超級大賽道，而是努力成為某個細分功能、細分人群或細分場景的首選。”開創新品類，或者重新定義賽道、定義品類，正在成為很多國牌的突圍利器。

　　化妝品領域算不算是永恒的風口和“紫海”？但薇諾娜憑借對“敏感肌”的切分，成為了唯一連續5年進入天貓雙11美容護膚TOP10的國貨品牌。

　　今年，薇諾娜借助分眾引爆精華液，爆賣100萬瓶，僅3.5小時便成為雙11預售首日唯一破10億元的國貨美妝品牌。整個雙11期間，薇諾娜榮登唯品會國貨TOP1、京東美妝國貨TOP2，并躋身天貓美妝類目TOP6。

　　年復合增長率超15%的母嬰行業競爭夠不夠激烈？但英氏瞄準輔食領域這一行業短板，憑借“輔食分階喂養理念”切入賽道，攜手各領域權威專家推出了“5階精準喂養體系”，徹底重塑了嬰幼兒輔食喂養標準。

　　在今年上半年行業整體基本無增長的情況下，英氏在分眾推出分階輔食的概念獲得逆勢攀升，超越國際巨頭小皮、嘉寶、亨氏，登頂輔食第一。雙11期間，英氏GMV增幅突破67.3%，成為母嬰行業最耀眼的新星。

　　速食賽道算不算火爆？新銳速食品牌空刻憑借開創速食意面新品類，通過分眾引爆品牌，在巨頭把持的方便速食行業，開辟出了一條全新的賽道。

　　今年雙11，空刻意面PK掉了“國民網紅”螺螄粉，躍升至天貓方便速食的榜首。

　　以上這些年輕品牌，雖然都在紅海中翻滾，但是憑借著“向下切分”，它們找到了更精細的市場人群。

　　和“大而不精”的巨頭們相比，它們對產品的持續深耕、對品類的極致開拓，成為了披荊斬棘的殺手锏，即使在當下的冷冬里，也能獲得穩定、倍數級的增長。

　　更重要的是，在產品之外，作為生于新時代的品牌們，它們懂得如何借互聯網東風獲得初步成長，而在紅利見頂后，也能及時準確地轉戰以分眾為代表的具有引爆效應的中心化媒體，通過廣泛的社會聲量場和飽和攻擊，讓自己成為消費者心智中的首選，實現從網紅品牌到大眾品牌的躍遷。、

　　【品牌意識席卷“世界工廠”引爆主流才能放大“微光”】

　　如果說上述總結的“科技普惠”和“差異化切分”代表過往行業累積后的必然發展趨勢，那么接下來幾個品牌成功的背后，則代表著市場活力能持續的希望和未來。

　　今年的雙11，最值得關注的不是告別GMV，也不是各行業冠軍的衛冕或輪換，而是無數崛起的“中小微企業”，和日益覺醒的“品牌意識”。

　　這個雙11，很多中小商家迎來爆發性增長，進入了“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”；很多線下實體參與到了數字化、智能化的線上經營。

　　這意味著，在中國這個“世界工廠”，越來越多的企業主、代工廠甚至農民，都開始擁有“品牌意識”，以他們為代表的無數個體，正在全國各地點燃品牌的星星之火。

　　比如國際大牌代工廠出身的品牌三只小山羊，通過興趣電商打開銷售通路后，就開始著手品牌打造，與分眾傳媒展開戰略合作，以“裸穿不扎人”的品牌優勢刷屏電梯媒體，持續滲透市場、搶占消費者心智。

　　當“三只小山羊”以飽和攻勢走向大眾時，純羊絨大衣領域的“幕后英雄”正在完成華麗轉型，向著家喻戶曉的“頭部品牌”發起挑戰。

　　今年雙11，三只小山羊在抖音銷售額突破了2318萬，累計觀看人數48萬，品牌勢能獲得極大攀升。

　　專注童鞋領域11年的泰蘭尼斯，也是在今年開始積極擴大品牌影響力，大力刷屏分眾梯媒引爆主流市場。

　　本次雙11，泰蘭尼斯獲得了逆勢飆升，天貓旗艦店銷售額首次破億，同比增長137%，一舉超越耐克、阿迪，成為天貓雙11嬰童鞋銷量冠軍。

　　魚龍混雜的脫發領域，作為中國首個非處方脫發藥品上市的蔓迪也開始在品牌上加速發力。

　　今年8月，蔓迪登陸分眾，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等近30個一二線城市，針對城市主流人群傳播“噴蔓迪，治脫生發”，提高品牌滲透率。

　　今年雙11，蔓迪成功登上天貓OTC藥企TOP1和京東健康醫藥事業部TOP1。

　　還有競爭慘烈的茶行業，近兩年也有越來越多的企業不斷提升品牌意識，加大宣傳力度。

　　以八馬茶業為例，從2020年至今，八馬通過持續在分眾投放品牌廣告，不斷積累品牌勢能，已經成為茶行業多品類領先的冠軍品牌。

　　無論是工廠品牌，還是“有品類無品牌”的傳統行業，越來越多的企業開始意識到品牌建設的重要性，在眾人喊冷的緊縮時代加大油門，借助中心化媒體引爆主流，不斷放大品牌的“微光”。而全國各地、數百萬中小商家品牌意識的崛起，正代表著中國市場的韌性和活力。

　　一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。當市場不再只關注巨頭們的戰績，而是開始成為中小微企業的助力者，中國的消費市場才會有更多可能，這些星星之火，也必然會發展成燎原之勢。

　　今年的雙11確實被寒風吹的有點冷，但，沒有一個冬天不可逾越。

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