耐克、阿迪達斯、彪馬三個品牌包攬了32支參賽隊伍中80%的球衣；抖音首次與其他5個平臺一同成為受央視轉授權的世界杯賽事轉播商；卡塔爾當地部分酒店預訂增長價超800%。北京時間11月21日0時，2022卡塔爾世界杯揭幕戰打響。與賽場上球員“火力全開”如出一轍的是，賽場外各企業也在較力，希望借這一世界頂級賽事IP分一杯羹。

賽場內：“戰袍”三分天下

伴隨世界杯的到來，2022年世界杯32強的球衣也已發布。其中，耐克贊助了13支國家隊，阿迪達斯贊助了7支國家隊，彪馬贊助了6支國家隊，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支國家隊。

從數量上來看，耐克、阿迪達斯、彪馬三家品牌共贊助了26支國家隊的球衣。耐克贊助球隊數量也首次超過阿迪達斯，成為本屆世界杯最大球衣贊助商。

經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清表示，世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，也是最容易將眼球經濟轉化為實際消費的視覺廣告傳播平臺，自然是全球各大運動品牌競相角逐的形象展示舞臺。

“借力世界杯這個全球最大的超級賽事宣傳員，不僅有利于品牌形象的全球推廣和企業產品的全球營銷，而且有利于鞏固和提高企業在全球運動品牌中的行業地位，進而助力品牌系列產品在產業鏈供應鏈上下游中的市場號召力和資源整合力，有利于讓頂級運動品牌實現向全球領袖級品牌的轉變。”宋向清補充道。

贊助世界杯除了提高聲譽，也為品牌帶來了直接的經濟效益。據德國足球咨詢公司PRMarketing統計，在2018年世界杯中，32支參賽球隊共售出1490萬件球衣。雖然與2014年世界杯相比，減少了近300萬件，但仍為各品牌帶來了約17.88億美元的收入。

回顧過往來看，球衣的銷量和球隊也有著密切關系。北京商報記者查詢發現，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售價599元，已售罄，僅有童裝版出售。除了賽前球衣被搶購一空，一旦品牌所贊助的球隊奪冠，其球衣價格也會水漲船高。

獨立經濟學家、財經評論員王赤坤稱，四年一遇的世界杯，本身具有時效性+稀缺性+龐大群眾基礎，又集合了多個頂級流量，被人喜歡在情理之中。

球場上，球員風馳電掣，摩肩過招；球場外，各大運動品牌也在暗中較量。對比最新一期年報，耐克在2022財年營收達467億美元，在匯率不變基礎上同比增長6%。全年凈利潤同比增長6%，至60億美元。阿迪達斯在2021財年全年營收達212.34億歐元，同比增長15%；毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達50.7%。彪馬2021年總營收為68.1億歐元，同比增長30.2%；毛利潤為32.6億歐元，同比增長32.5%。

在透明度創新中心（FTIC）創始人楊大筠看來，阿迪達斯在足球界的地位仍舉足輕重。“就像提到耐克會想到籃球運動，提到阿迪達斯，人們腦海中第一個想到的就是足球運動。”他說。

“我們不僅是國際足聯七大官方合作伙伴之一，還連續第14次成為國際足聯世界杯創造比賽用球。”阿迪達斯方面介紹稱，阿迪達斯足球是全球重大足球賽事的官方贊助商/官方供應商合作伙伴，如國際足聯世界杯、歐洲足球錦標賽、歐洲冠軍聯賽和美國職業足球大聯盟。

耐克則在推出的最新主題影片《足球全宇宙（Footballverse）》中露出了包括亞歷克斯·摩根等十幾位耐克精英運動員。而在財報會議中，耐克方面也表示把會握世界杯機遇，并發布了眾多新產品。

對于彪馬在足球領域中的發展規劃，北京商報記者聯系采訪了彪馬方面，但截至發稿，對方未予以回復。業內人士猜測稱，彪馬背靠開云集團，很有可能投入比自己本身實力更多的人力、物力和財力。

大品牌拼的是實力，小品牌則有更多“賭”的成分。據報道，伊朗本土品牌Majid贊助伊朗隊也頗為用心，一口氣設計了五款主場球衣，由伊朗足協從中選擇了一款作為征戰本屆世界杯的主要戰袍。

“比賽不到最后一刻就不知道誰是真正的贏家。”楊大筠說，對于小品牌來說，贊助球衣遠比成為世界杯官方贊助商“實惠”得多。通過投入相對較少的費用，有機會在50億人觀看的世界杯上露出，這種以小博大的做法也是運動品牌喜聞樂見的。而至于全球運動品牌格局未來的變化，這不是一個品牌、一個賽事就能動搖的。

北京商報記者白楊

賽場外：國內6家平臺搶得轉授權

卡塔爾世界杯揭幕戰正式打響，而獲得節目授權的各個平臺也摩拳擦掌準備迎來觀眾。

與往年相同的是，此次卡塔爾世界杯相關節目賽事在國內的獨家版權和分銷權依然由中央廣播電視總臺享有，但不同的是，從總臺拿到轉授權的平臺名單則發生了變化，抖音等方面首次進入了世界杯的“線上賽場”。

據中央廣播電視總臺11月17日發布的《關于2022年卡塔爾國際足聯世界杯版權保護的聲明》（以下簡稱《聲明》），中央廣播電視總臺擁有卡塔爾世界杯在中華人民共和國（除香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區）獨家電視和新媒體版權及分許可權利。截至聲明發布之日，除中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權外，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目。

作為一檔全球性賽事，世界杯曾一度吸引多方競逐，版權費也日益攀升。

據媒體公開報道，此前央視取得2002年、2006年兩屆世界杯版權的價格還是2400萬美元，到了2018年、2022年兩屆便已飆升至3億-4億美元。相關平臺若要獲得轉授權，無疑也要付出不菲的成本，并有猜測稱費用或達到數億元甚至更高。

較高的版權費也令各方不得不思索如何收回成本。在數字文創產業智庫研究員李杰看來，世界杯在球迷間獲得關注是毋庸置疑的，相關平臺通過轉播世界杯首先是能夠獲得用戶和流量，且穩固老用戶的體驗并增加新用戶，同時也能通過廣告招商來獲得收入，在世界杯結束后通過持續鞏固內容體驗來保證用戶與流量，為今后的業務發展鋪路。

北京商報記者注意到，早在11月14日，抖音便正式上線了世界杯專題活動，并將于11月21日0時啟用4K高清直播。

中國移動咪咕則選擇通過全量全場次賽事直播、5G黑科技、跨界互動玩法、自制內容等打造首個世界杯“元宇宙”。

此外，相關平臺紛紛邀請不同領域的重磅嘉賓參與各式活動。不僅范志毅、黃健翔等多位評球大咖陸續亮相，被稱為“神奇教練”的米盧也在嘉賓名單中。中國移動此前還官宣了歌手周杰倫的加盟，后續將邀請更多嘉賓加盟本屆世界杯主題音樂盛典，以此實現足球和音樂的跨界聯動。

李杰認為，各方在平衡收支上都有著自己的賬本和目標，關鍵就看實施過程中能否借助有效運營將預判轉化為實際。

北京商報記者鄭蕊

當地旅游：酒店均價漲幅超800%

世界杯的舉辦給卡塔爾當地帶來了大量游客。拉動了赴卡塔爾的機票價格。據攜程消息，11月14日-20日，以卡塔爾為目的地的國際機票價格環比前一周增長54%。

北京商報記者搜索卡塔爾航空官網發現，以阿聯酋為例，截至11月20日17:28，11月20日從阿布扎比飛往多哈的頭等艙價格為10190迪拉姆，折合人民幣約19751元。而世界杯結束后，12月19日頭等艙的價格為4170迪拉姆，折合人民幣約8082元，僅為11月20日價格的40%左右。

從機票走勢來看，在攜程機票平臺上，11月20日起飛的多個阿布扎比至多哈的經濟艙機票已經售罄，11月機票最低價為2833元，12月最低價為728元。

世界杯開幕在即，卡塔爾當地的酒店也變得“搶手”起來。據攜程數據，11月14日-20日，卡塔爾當地酒店的預訂量同比增長291%，酒店預訂均價同比增長459%。11月20日-12月18日，卡塔爾的本地酒店預訂量同比增長352%，酒店預訂均價同比增長810%。

不僅僅是豪華酒店，在攜程平臺上，多哈城市酒店、多哈金絲蓋特酒店等酒店的多個房型價格也大幅增長。以多哈城市酒店為例，高級特大號床房間11月23日的價格為5187元，而該房型12月19日的價格僅為2562元。

在北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏看來，作為大型活動，世界杯的舉辦對主辦國的經濟、政治等方面都有極強的帶動作用，并產生巨大的經濟效應。客房、機票的價格也會受到極大的帶動。

據報道，卡塔爾方面還租借了三艘大型郵輪停泊在多哈港，以緩解住宿緊張。北京商報記者也從MSC地中海郵輪了解到，MSC地中海歐羅巴號、MSC地中海歌劇號和MSC地中海詩歌號被打造成為“海上漂浮酒店”，于卡塔爾世界杯期間靠泊多哈港。其中MSC地中海歐羅巴號擁有2626間客艙。

有統計數據顯示，今年一季度，卡塔爾的酒店客房數量僅在3萬間左右。這些酒店房間中的80%已被國際足聯預訂，用于為各國球員、官員及贊助商提供住宿。

對于世界杯給旅游產業帶來的經濟效益，資深旅游專家王興斌談道：“旅游業與體育產業目前已經密不可分，每次重大體育賽事都會形成人工的旅游旺季，給旅游產業帶來大量收入。此次卡塔爾世界杯也給當地的旅游業發展帶來了巨大機遇，拉動當地旅游業的發展，形成‘雙贏’格局。”

北京商報記者關子辰張怡然