“消費者使用公司產品產生過敏等不適現象，可能會引起消費者投訴，甚至有可能面臨監管部門行政處罰的風險。”貝泰妮或許萬萬沒想到，財報中不起眼的這句風險提示，最終會一語成讖。

隨著“雙11”期間薇諾娜兩款主要產品深陷品質質疑而遭到規模性退貨，這個倚靠“敏感肌”市場而快速崛起的新銳國貨貝泰妮，或將因“敏感肌”問題而失去其在功效型護膚賽道的一席之地。可謂成也蕭何，敗也蕭何。

產品漲價、品質下滑？

“雙11”大促已落下帷幕。回顧這場年度全民狂歡的購物盛宴，消費者享受低價囤貨，商家也賺的盆滿缽滿，兩全其美。聚焦美妝護膚賽道，持續發力的貝泰妮也不負所望，旗下主力品牌薇諾娜成功拿下天貓美妝類目排名TOP6、天貓超市美妝類目排名TOP1的好成績，可見備受消費者認可。

然而，好景不長，連日來相繼爆發的薇諾娜產品退貨維權危機，打破了品牌的大促“美夢”。據悉，日前，有不少消費者在黑貓投訴、小紅書等多個線上平臺反映“薇諾娜高保濕修護面霜”存在氣味異常、使用過敏等情況；與此同時，品牌旗下的凍干面膜產品也出現貨不對板、使用后臉上泛紅發癢等問題。

而就上述問題與客服溝通無果后，消費者紛紛表達了自己的憤怒：“做不起活動可以不要參加”、“東西越來越一般，漲價倒是整的挺不賴”......據此前業內媒體報道，近兩年薇諾娜系列產品曾漲價兩倍甚至以上。即便如此，消費者依然愿意買單，其中很大原因在于對產品安全性和功效性的信任。

也因此，本次產品品質危機的爆發，對于單一品牌薇諾娜常年營收占比超98%的貝泰妮來說，無疑是致命一擊。

事件還在持續發酵，11月18日，薇諾娜通過官方旗艦店發布了回應聲明，稱“高保濕修護面霜”的配方及生產工藝流程合規，相關批次產品符合國家化妝品相關質量標準要求，由于產品包含較多天然活性成分，部分活性物原料批次味道存在一定差異，公司正在聯合相關檢測機構加速進行配方原料相關成分的氣味排查及對比檢測；此外，針對凍干面膜產品的質疑，薇諾娜表示，產品本質未發生變化，膜布也均為一樣的標準和材料。

不過，對于上述說法，不少消費者并未接受，認為從自身經歷而言，本次產品體驗的確不佳，品質存在問題。與此同時，藍鯨財經記者注意到，目前“高保濕修護面霜”相關產品已被下架，而從消費者態度來看，近期，薇諾娜還將迎來一波退貨潮。

“雙11”占比過半，四季度業績或受較大影響？

“如果未來薇諾娜品牌運營策略失敗、遭受重大負面新聞、市場認可度降低，或者發生品牌被盜用、被侵權等情況，都可能導致該品牌產品的銷售收入下滑，進而對公司經營業績產生不利影響。”對于此次產品危機可能帶來的后果，貝泰妮早有預見，并在財報中有所提及。

事實上，成立于2010年的貝泰妮，之所以業務增長速度迅猛，能在美妝領域實現十年左右上市的成就，很大程度上倚靠國內電商的發展。財報數據顯示，近年來，貝泰妮線上渠道銷售收入在主營收入占比均在80%左右，而這期間，公司通過天貓、京東、唯品會等電子商務渠道實現的銷售占比較高，受“618”、“雙11”等大型促銷活動影響較大，經營業績存在一定季節性波動的風險。

通過查閱公司近5年財報，藍鯨財經記者了解到，除2017年外，“雙11”活動所處的第四季度，在公司全年營收中的占比均在40%以上，具有舉足輕重的地位。而根據往年“雙11”戰報來看，這一大促活動對公司第四季度的收入貢獻比例均在50%以上，最高曾超過80%。

圖片來源：藍鯨財經記者制

由此可見，此次“雙11”因產品質量問題而引發的退換貨危機，將持續且較大程度影響公司第四季度及全年業績表現。“涉事產品不少是在李佳琦直播間售出，對于品牌與頭部主播日后的合作或也有一定影響。”一位業內人士如是說。

而除此之外，公司強依賴線上的經營模式本身也存在不小風險。業內人士指出，除了電商平臺銷售波動及政策影響帶來的收入變化外，在成本投入方面，隨著潛在的網購用戶增量趨于穩定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈等，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，公域流量的獲客邊際效益將有所下滑。

據悉，公司獲客成本支出主要分布于線上推廣模式下的各平臺店鋪，主要包括天貓、京東、唯品會等主要電商B2C平臺店鋪以及抖音、快手等新型社交電商平臺。數據顯示，2017年-2019年，公司獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、1.17億元，獲客費用率分別為5.73%、8.46%、9.99%，呈快速擴大趨勢；而2020年-2022年上半年，公司線上占比過高帶來的銷售費用也在不斷增長，在總營收的比重均保持40%以上。

對此，貝泰妮也坦言，如果公司未來不能及時開拓低成本的獲客渠道，制定高效的獲客策略，不斷開拓品牌私域流量池并提升客戶的長期價值，同時各主要頭部平臺的營銷推廣收費標準出現較大不利調整，則可能導致公司的獲客成本進一步提高，獲客效率下降，進而對公司的經營業績帶來不利影響。

線下拓展未知、新品牌競爭激烈

而對于獲客渠道的開拓，貝泰妮也已逐漸將目光轉向線下。

據了解，公司線下銷售渠道包括OTC、屈臣氏、商業等。2021年7月，談及營銷渠道規劃時，公司董秘曾表示，將加大薇諾娜專柜服務平臺的建設，進一步強化新零售營銷，同時拓展連鎖藥店渠道以增加線下產品的市場覆蓋率。

就目前來看，后者拓展進展良好，據飛鯨投研，截至2022年6月，貝泰妮已入駐超過4000家屈臣氏店鋪，OTC渠道已覆蓋全國21個省級行政區。

不過，前者的專柜建設似乎水花不大。據悉，2021年12月底，薇諾娜宣布在銀泰百貨杭州西湖店開設首家百貨專柜，加快線下布局。然而，自此以后卻一直未有新進展披露，針對這一疑問，不久前公司董秘回復投資者稱，一季度以來在部分地區都有新店開業。但具體情況未曾可知。

除了渠道單一問題外，貝泰妮對于薇諾娜品牌的過度依賴也成為公司經營風險所在。官網顯示，貝泰妮的業務布局主要圍繞功效型護膚品、醫療美容中心、逑美App三部分，而多年來護膚品對于公司的營收貢獻均在85%以上，其中，薇諾娜是主要收入來源。

單一品牌天花板始終有限，因此，扶持新品牌，打造第二增長曲線成為當務之急。基于此，公司不斷推出針對不同需求、不同年齡段的其他品牌，包括“WINONA Baby”薇諾娜寶貝、“Beauty Answers”泊緹詩、“AOXMED 璦科縵”等。然而，截至2022年上半年，薇諾娜所占營收比重雖略有下降，但仍超過98%，可見，上述新品牌短期內依然無法改變貝泰妮產品的收入構成。

此外，上述提到的“Beauty Answers”泊緹詩和“AOXMED”璦科縵，分別主打專業皮膚學修護和抗衰功能，被作為貝泰妮旗下高端護膚品牌進入市場。

然而，高端護膚賽道近年來已是暗流涌動，競爭日益激烈。一方面，隨著中國消費者對高端護膚，尤其是專業護膚領域的需求日益增長，吸引了科蒂、歐萊雅、資生堂等一眾國際美妝集團，在華啟動了相應的護膚戰略，大力投資并加速發展護膚品類。另一方面，國貨玩家也在奮力追逐比拼，例如逸仙電商戰略收購國際護膚品牌Eve Lom，謀劃布局高端護膚市場；花西子也引入“中國化妝品研發第一人”李慧良，并投入10億元加碼護膚賽道等。

線上紅利效應日漸減弱、新品牌面市競爭激烈......深陷消費者信任危機的貝泰妮，還能否在腹背受敵之下，成功打造出第二個“薇諾娜”？藍鯨財經記者將持續關注。