拼多多補(bǔ)貼銷售特斯拉低成本高收益宣傳關(guān)鍵點(diǎn)在哪

作者 :唯愛嬌娘 2020-07-30 19:08:20 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

　　疫情以來，大多數(shù)企業(yè)在尋求低成本運(yùn)營的路徑，包括人力、生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售等成本均處于收緊的狀態(tài)。營銷成本亦在收緊的范圍之內(nèi)，與之相對(duì)應(yīng)的則是部分企業(yè)迫切需要營銷宣傳的需求，尤其是靠流量生存的大品牌，更是需要“全方位”發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，讓自身價(jià)值可以變現(xiàn)。

　　近日，拼多多以熟悉的補(bǔ)貼營銷方式，特斯拉“嚴(yán)肅”回應(yīng)，雙方你來我往中賺足了輿論熱度。7月20日，拼多多與宜買車汽車旗艦店合作，在百億補(bǔ)貼版塊推出特斯拉model 3 2019款萬人團(tuán)購價(jià)25.18萬元活動(dòng)，讓利4萬元每臺(tái)，共銷售5臺(tái)。這一觸底定價(jià)，不僅成為輿情傳播的源動(dòng)力，還引起了特斯拉的關(guān)注和回應(yīng)。21日，特斯拉在官方微博表達(dá)強(qiáng)硬立場(chǎng)：未與拼多多及宜買車就該活動(dòng)有任何合作，也未委托其中任何一方銷售產(chǎn)品，并表示保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利，如消費(fèi)者因團(tuán)購活動(dòng)產(chǎn)生任何爭(zhēng)議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任。隨后，拼多多方面則回應(yīng)：與商家核實(shí)車型為正品，補(bǔ)貼也是真實(shí)的。

　　或許我們可以這么理解他們的回應(yīng)——活動(dòng)方案里沒有特斯拉的“蓋章”，特斯拉與此事無關(guān)，車主的消費(fèi)合同里特斯拉也不是“主角”，所以“概不負(fù)責(zé)”；拼多多的補(bǔ)貼是“真金白銀”，車也是真車，大家可以放心。毫無疑問，特斯拉的“入場(chǎng)”把輿情推向了高潮，相關(guān)信息成為媒體報(bào)道的對(duì)象，吸引了眾多“吃瓜群眾”駐足圍觀，而其篤定的表態(tài)，也成為輿情傳播的拐點(diǎn)。

　　對(duì)于公眾而言，本次事件不難還原其始末——拼多多為公眾謀福利，貼錢售賣特斯拉，更重要的則是，借此事的噱頭賺足了關(guān)注度。部分網(wǎng)友認(rèn)為此次事件正是拼多多以10萬的補(bǔ)貼價(jià)格（以扣除新能源補(bǔ)貼金額外，每輛車再補(bǔ)貼2萬元，共5輛車參與活動(dòng)來計(jì)算），獲得了數(shù)倍金額，甚至是數(shù)十倍的廣告收益。

　　在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的團(tuán)購活動(dòng)中，最終受益的是拼多多、宜買車、中標(biāo)的消費(fèi)者，拼多多則成為營銷收益最大的企業(yè)。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》認(rèn)為，直營模式出身的特斯拉，一直都手握著定價(jià)權(quán)，本以為自己的價(jià)格體系穩(wěn)握在手，但拼多多的低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，打亂了其節(jié)奏。的確，特斯拉是兼具知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度的車企，自營的方式讓其牢牢把握價(jià)格話語權(quán)，因此，與電商的合作也就沒有突破性進(jìn)展的動(dòng)力。反觀，拼多多則被輿論認(rèn)為此舉是其進(jìn)軍高端的營銷之舉。

　　盡管此次活動(dòng)有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的并不在于賣車，從中窺見的是其利用補(bǔ)貼獲取流量和平臺(tái)升級(jí)的野心。正如電商報(bào)所言，在拼多多默許商家賣特斯拉的背后，暗含的是拼多多向上攀爬的野心。與補(bǔ)貼賣特斯拉異曲同工的是，拼多多曾以補(bǔ)貼的方式售賣蘋果新品，都是其品牌升級(jí)戰(zhàn)略中的重要步驟。鈦媒體曾撰文指出，百億補(bǔ)貼表面上是一種優(yōu)惠補(bǔ)貼策略，其實(shí)是拼多多一種品牌上攻的策略，最終的目標(biāo)其實(shí)就是為了撬動(dòng)天貓、京東等電商巨頭所占據(jù)的高端市場(chǎng)。

　　由此可見，“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”才是拼多多此番活動(dòng)的精髓所在。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)在正面引導(dǎo)、營銷宣傳活動(dòng)中，亦常采取“以小博大”的方式，也不乏收獲奇效的案例。

　　在此過程中，企業(yè)的輿情素養(yǎng)、話語權(quán)把控力需要經(jīng)受不小的考驗(yàn)，畢竟，帶節(jié)奏也不是一件容易的事。首先，“控盤”整場(chǎng)宣傳活動(dòng)要精打細(xì)算、步步為營，還要善于“傾聽”輿論反饋，在你來我往之間找機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌宣傳的效益。特斯拉發(fā)布聲明表示“不負(fù)責(zé)”之后，拼多多的回應(yīng)則巧妙地說明車輛為正品，既沒有正面“剛”，也對(duì)事件的核心關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了正面回應(yīng)，沒有讓輿情在“節(jié)骨眼”上失控。不僅如此，拼多多還讓公眾感受到活動(dòng)的真誠與實(shí)在，讓熱度轉(zhuǎn)化為流量，為品牌升級(jí)戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ)。其次，防控風(fēng)險(xiǎn)外溢也是企業(yè)營銷宣傳的基本功。換言之，企業(yè)需要防止正面宣傳的“節(jié)外生枝”，尤其是多家企業(yè)參與其中的宣傳活動(dòng)，不僅要保障自己的宣傳內(nèi)容不出差錯(cuò)，還要盡力地影響其他企業(yè)參加其中。而防控風(fēng)險(xiǎn)外溢的重要方式之一，就是多家企業(yè)在宣傳活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)共贏局面，如果可以將消費(fèi)者也納入“共贏”的陣營之中，則是更大程度的防控。（人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心主任輿情分析師蘆珊實(shí)習(xí)生晏雨涵）

標(biāo)簽特斯拉輿情企業(yè)

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