一、機場零售品類及業態布局

商業行業組合只是通過商品類別、品牌、等級和其他元素的組合，盡可能滿足客戶需求的過程。零售概況的良好組合至少在三個方面表現出來：最大化購物中心的租金收入；對于租戶，共享資源，形成“競爭與合作”關系；對于客戶，盡量減少購買成本。

與一般零售商店業務組合相比，機場零售業務的規劃具有很大的特殊性。最大的區別是機場運營與機場本身最基本功能之間的矛盾。

作為旅客的航空運輸場所，機場最基本的功能是滿足進出港口旅客的需求，這決定了機場運營的基礎，并在規劃和布局行業時進行反思。前提和基礎由一系列與乘客登機相關的參數組成，如乘客的預計到達時間、登機、行走、移動等不同階段的時間壓力和心理壓力水平。

在不同區域，如出發大廳、隔離區和到達大廳，合并業務類型時，有必要充分注意這些變量對貿易指標的影響，如旅客抵達率、銷售轉化率、消費營業額，并在此基礎上，將零售貿易狀況與一般貿易法相結合。

做好機場零售業態組合有以下5大要點值得注意：

1.功能定位是第一位的，確立了公司合并的一般原則。

由于不同地區旅客登機過程中的不同環節，這必然會導致整個公司的定位。差異。一般來說，離境大廳是乘客進入航站樓時第一眼就能進入的業務，乘客渴望在該區域辦理登記手續。

公司在該領域的功能定位是建立形象，滿足快速方便的消費。隔離區是乘客通過安全檢查后等待登機的區域。在這個階段，乘客的心理緊張變得緊迫，時間相對充足。業務職能被定位為整個公司的主要銷售領域。

到達大廳是旅客抵達港口后沖向目的地的區域，旅客不太愿意花錢。在功能定位中，便利性消費應占主導地位，同時考慮轉機乘客的消費需求。當然，通過定位每個區域的商業功能，我們可以通過結合城市的商業和文化特征來進一步完善，以實現更精確的功能定位。

2.注意機場與機場、機場與城市企業之間的差異化培訓

在確定公司在主要地區的職能定位后，必須明確公司投資組合在每個特定地區的預期影響，這是一個戰略問題。從乘客和消費者的角度來看，如果我們關注每個機場的運營，我們會發現每個機場都有自己的特點。

例如，香港機場的免稅店、白云機場的廣東美食街、成都雙流機場的當地特色企業、首都機場的“世界廚房”餐飲區。在機場業務的整體競爭戰略中，差異化必須是成功的唯一途徑。在考慮機場的商業差異化時，我們應該主要解決兩個層面的差異化。首先是機場之間的商業差異，但機場和城市企業之間的差異。

(1)這要求我們整合城市企業的競爭力，并在指定機場商業組合時反映區域經濟和文化的特點。只有這樣，我們才能解決為什么乘客在這個機場而不是其他機場購買的問題。

(2)在機場和城市層面，機場活動應處于整個城市活動的競爭環境中，并應考慮多種活動形式的組合。機場只是整個城市的旅客消費和購物的地方之一。在機場商品價格高、商品與城市地區同質化以及旅客購買時間緊張的背景下，更多旅客將不可避免地選擇在城市地區而不是機場消費。

特別是，我們已經看到，一些靠近城市地區的機場，當某些類型的企業相對集中在機場附近時，將對機場運營產生非常大的影響，有時甚至是毀滅性的影響。這要求我們考慮如何在格式、品牌、等級和價格方面將機場活動與城市地區區分開來，以確保其主要競爭力。

確定該行業在機場商業行業組合中的不同比例是商業管理層的主要關注點。他們經常問餐館是否太多？商店和品牌服裝減少了嗎？當我們結合營業額比率時，我們通常會討論購物中心黃金營業額比率的配置，即購物、餐飲和娛樂分為5:3:2。我們討論了基于客戶消費需求研究的以客戶為中心的原則。

事實上，機場活動與一般活動之間最大的區別在于，機場活動不僅具有銷售目的，還具有促銷和產品展示功能。

商業組合必須符合旅客的消費需求，并從商戶的角度充分評估機場提供的商業展示的價值，考慮區域經濟、城市形象、客流結構等因素。只有將旅客和商戶的需求結合起來，然后將需求分為兩部分，可以制定商業比例的科學合理組合。

(3)正確管理企業聚合和分散之間的關系

機場商業概況的結合應解決聚合和分散之間的關系。一些模式，如精品店、服裝店，應充分發揮模式聚合的客戶聚集效應，試圖集中布局。布置位置可以沿著主客流通道的兩側。主倉庫和主輔助倉庫應交叉布置。

通過主倉庫錨定功能，引導客流通過次主倉庫。同時，結合施工條件，在客流緩慢的地方布置主店，延長旅客的停留時間，形成當地購物消費的主題。

一些職業，如餐飲、書籍、視聽、便利店等，應考慮某種程度的權力下放。一方面，由于不同地區可以滿足乘客的即時需求，另一方面，餐飲、書籍、音頻和視頻是乘客長期停留的商業形式，因此這些商店可以適當地融入商店和服裝聚集區，作為一個有用的補充。

例如，我們可以看到，許多外國機場可能在品牌商店和服裝聚集區的中心有一家餐廳，可以看到整個地區的全景，因此乘客可以在消費時廣泛觀察周圍的貿易。這實際上讓乘客可以花一些時間在餐館和品牌服裝店做出購買決定，這可以極大地促進整個地區的銷售。

(4)強調商業布局的層次和立方意義

在商業行業定位過程中，我們經常稱之為高端、中高端定位等類似詞語。

但即使在確定總體定位的前提下，區分不同區域的商業品味和功能布局的差異，或層次感和立體感也很重要。否則，商家無法給人留下清晰的印象，乘客在消費時會感到不知所措。

在這里，作者希望使用商業區理論中的“商業中心模型”來說明企業布局的層次和三維思維。簡言之，商業中心理論將商業區劃分為三個層次的商業銷售點。

一級商業銷售點必須反映公司的等級和規模。二級商業銷售點應作為一級的有用補充，并通過專業化與之互動。三級商業銷售點應考慮功能完整性，主要是為了滿足中上層的需求。

以機場隔離區的操作為例。隔離區內的操作可細分為安全控制區后的集中操作、登機口旅客出入操作和登機口等候區旅客操作。在剖面組合中，安全檢查后的集中區域可被視為整個隔離區域中排名最高的1級商業網絡，其中不同剖面組合在一起且相對豐富。

乘客登機口訪問活動可被視為二級業務網絡，重點是如何形成專業或明確的業務主題，并與一級網絡互動。登機口出發區的旅客活動可被視為三層商業網絡。在這一點上，乘客的大部分消費需求已經釋放，業務水平不應太高。該行業應以便利店、書籍、視聽、餐飲和休閑等為主，以滿足中中產階級旅行者的多樣化消費需求。

只有通過這種分層和立體的商業組合，才能在不同地區的不同水平上攔截和消化乘客的消費需求，以最大化整體商業價值。