消費者對在線平臺信息線索的內在心理感知是影響他們購買決策的中介因素。根據扎根理論研究，影響受訪者購買決策的心理感知因素有：感知信息質量、感知信任和感知風險、感知價格優勢、感知商品質量、感知價值。

信息質量作為網站質量特征之一，是信息系統和電子商務研究領域經常被提及的一個基本概念。它有客觀和主觀評價標準，用戶行為研領域一般從用戶感知角度探索信息質量，表示信息滿足用戶需求的程度。網絡環境下，網站信息質量是指“用戶對于網站上呈現的信息質量的感知”，在著名的D&M信息系統成功模型中，信息質量反應了信息系統內容方面的特征，是影響用戶滿意和使用的重要決定因素之一。

網絡零售平臺信息質量對消費者購物決策具有重要影響，例如可以影響消費者的商品質量感知和對網店的信任度；

其中，商品描述質量和商品評論質量屬于商品層面相關信息質量，而網店社交媒體信息質量反映的是網店層面相關的信息質量。這說明新零售背景下，消費者購物決策前一般需要經歷產品評估和零售商評估兩個環節。前人關于網絡購物決策過程的研究也曾指出，消費者在購物決策前經歷產品評估和零售商評估兩步，在新零售背景下通過扎根訪談再一次驗證了網絡零售平臺消費者購物決策的基本過程特征。

信任和感知風險可被視為心理狀態，是影響消費者在線購買意向的關鍵中介因素，在傳統電子商務環境下，得到了大量實證研究的支持，但在移動商務環境下，相關實證研究成果正開始積累。自從感知風險的概念被引入營銷領域，各種類型的風險被識別，識別七種風險類型：財務、功能、身體、心理、社會、時間和機會成本風險。

就在線購物而言，研究顯示，與在線購物高度相關的三類風險是產品績效、財務和時間風險。研究結果表明，產品績效風險可能在網上買家心中最重要，其次是財務風險。移動購物情境下，發現財務風險對感知風險的影響最大。可見現有研究對購物風險構成存在分歧。訪談識別的交易風險除產品風險和財務風險外，用戶還較為關注時間/便利風險，認為個人隱私泄露風險是電子商務交易中比經濟風險還重要的一個因素。

用戶購物過程中并不怎么主動提及個人隱私泄露風險，當問詢時，訪談者認為較之于入駐平臺的零售網店，零售平臺掌握更多的用戶隱私信息，在隱私保護方面有更多的優勢和責任，因此在平臺內不同網店間進行購物決策時，很少關注隱私風險問題。

同時，如果存在風險，就有信任存在的空間，信任是商業成功的先決條件，因為消費者除非信任賣家，否則就會對購買猶豫不決。信任反映了一個人信賴另一個人或實體執行有利于保護自己或某個領域利益的行為的意愿。消除感知風險對消費者購買行為負面影響的一種潛在策略就是增加消費者的信任。

商品質量和價格優勢是傳統環境下產品價值評價和潛在消費者購買決策的重要因素。而消費者對購物價值的關注主要體現在實用價值上，具體有商品質量、價格優勢、合理性和性價比。沒有受訪者提及愉悅性相關信息線索。

盡管前人有關網站購物意向影響因素的研究發現，除實用性價值外，消費者的網站購物意向還受享樂式價值體驗的驅動。這可能因為目前消費者視網絡零售平臺為購物場所，而非娛樂平臺。但在網絡零售平臺環境下，消費者以“工作型”購物為主，主要關注與購物目標相關信息，且以實用價值體驗為主。

決策情境

影響平臺信息對用戶感知和決策的情境因素有：用戶知識、心理特征等消費者特征和產品類型、決策階段等購物情境方面決策情境的調節。不同的決策情境，影響用戶釆用外圍或中心等不同的決策模式。在購買價格較為低廉的便利品時，用戶偏向釆用簡化決策模式，例如訪談中有受訪者表示：“手機殼這東西用個1年，質量好壞都要換的，這種產品更換的稍微比較勤快，所以買的就沒那么認真”。

在用戶個人風險態度方面，風險規避型的用戶也更偏向于釆用系統、綜合的決策模式，例如有受訪者聲稱：“我買東西比較糾結，一般買了就不想再退了，退了退去挺麻煩的，所以看得都比較仔細”。此外，信息對用戶決策的影響還受其相關知識如品牌熟悉度等的影響，例如有受訪者表示:

“我想買件羽絨服，需求很明白，我直接通過名字搜索進入這個店鋪，這個店鋪有線下實體店，對他家的東西質量比較熟悉和信任，店鋪動態評分也不看”。同時，訪談過程中亦發現，外圍線索信息和中心線索信息的重要性在不同決策階段存在差異，例如有受訪者表示：“碰到款式、價格以及評分還好的，可能會加入購物車，為什么呢，還想去做個橫向對比，再在購物車里做橫向對比，綜合價格、哪家店更信任、店鋪的綜合打分因素，選擇二家進行購買。”

這些扎根研究發現在其他情境中也得到一些研究文獻的支撐。有關產品的以前知識讓消費者更易于理解新信息，這些知識主要有三種類型：主觀知識、客觀知識和使用知識，其中主觀知識是指個體感知他們知道的程度，與信息搜索、信息處理和決策制定有關，并對于行為和感知更具有預測能力，消費者主觀知識對于客觀評論信息可信度的影響具有調節作用。

在一項有關酒店在線預訂決策的研究發現，用戶酒店考慮集平均包含十家，而選擇集平均包含四家，通過這個漏斗過程，建立一個較小的“可選集”來幫助消費者選擇酒店；在決策過程的每個階段，評論和總評分的重要性可能會有所不同，消費者可能使用總評分來選擇考慮集，而在權衡價格收益時，消費者更多地依靠評論而不是評級，這可能是因為評論的診斷能力一無論是捕捉近期的產品/服務變化還是提供信息質量（信息相關性）。

消費者通過輸入期望的旅游目的地和日期開始搜索，產生可用結果列表（總體集合）。在信息中介型網站，消費者根據酒店總體評分和評論數量移除無關酒店信息進行持續搜索，以產生一個較小的旅館列表（考慮集）；然后，消費者通過點擊他們的圖標來進一步研究其中一些旅館，以獲得額外的信息（例如，消費者的清潔度、人員、位置、價格和詳細的評論）。這個階段的結果是一個較小的“選擇集”，消費者從中選擇最終決定哪個酒店預訂。

相關學者亦發現，相同類型信息在購物決策的作用存在多種可能。基于有限理性和雙處理模型研究發現，在信息易得的網購中消費者決策過程仍然傾向于減少認知努力的付出。與這種消費者在進行評估或決策時釆取捷徑的認知吝嗇者的觀念相反，另有研究結果表明，在用戶的價值判斷過程中，占主導地位的是更具診斷性、信息更豐富的評論數據，而不是更容易獲取的分類評分數據。

主范疇的關系結構

根據社會心理學領域HSM雙過程理論，人們態度的改變可能來自兩條路線的影響：系統式路徑和啟發式路徑。兩種路線中的個體深度處理或詳細加工信息的程度存在差異，系統式認知要求個體批判性地思考信息內容中與問題有關的論據，并在對目標行為形成明智的判斷之前，仔細審視這些論據的相對優點和相關性。

消費者的購買決策過程通常同時存在啟發和系統兩種購物決策模式。在啟發式決策模式下，消費者主要根據網絡零售平臺提供的店鋪信譽評分、商品銷量和評分等快速作出購物決策，此處的啟發式信息線索發揮了不對稱環境中的商品質量信號作用，對消費者的購物決策產生直接影響；

而在系統式決策模式下，消費者在對店鋪信譽評分、商品銷量、評分等進行初始判斷后，還時常需要深入商品描述、評論、社交媒體等文本內容，評價論證的質量（即感知信息質量），例如商品描述的專業性、評論的客觀性、社交媒體內容的有用性，進而形成對網店可信度、商品及服務價值與風險的感知，最后形成購買決策。