網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如何通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險影響消費(fèi)者購物意向？
根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論，商品貨幣成本是指消費(fèi)者因購買商品所需花費(fèi)的金額，表現(xiàn)為一種財務(wù)或經(jīng)濟(jì)損失，網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，通常包括商品價格和運(yùn)費(fèi)。因此，較高的價格和運(yùn)費(fèi)會增加對經(jīng)濟(jì)成本的感知，可能對消費(fèi)者的價值感知產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對產(chǎn)品評價和購買意圖產(chǎn)生不利影響。
此外，網(wǎng)站提供了從低到高或從高到低的價格排序，消費(fèi)者在選擇價格排名時通常會選擇價格由低到高排列，這樣價格低的商品易于被發(fā)現(xiàn)，增加了商品的成交機(jī)會。
當(dāng)消費(fèi)者對商品質(zhì)量不確定時，交易效用（類似于感知價格）對購買意向無顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量沒有足夠信息時，他們把價格解釋成質(zhì)量信號。顧客在購買不滿意的產(chǎn)品時擔(dān)心產(chǎn)生不良后果，往往會選擇高價格的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心購買不滿意產(chǎn)品而產(chǎn)生不良后果時，往往會選擇高價格的產(chǎn)品。
服務(wù)保證類信息
服務(wù)保證是指企業(yè)對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平所做出的一種承諾。在線消費(fèi)者購買決策時有三項顧慮：產(chǎn)品和服務(wù)方面的顧慮、安全顧慮和隱私顧慮。為了減輕這些顧慮，建立信任，在線零售商提供了一系列服務(wù)保證，對于在線零售網(wǎng)店來說，主要有商品質(zhì)量、物流及退換貨等服務(wù)保證。
根據(jù)信號理論，這些保證信息可以看作是賣家釋放的質(zhì)量信號，可被消費(fèi)者用于推測產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)保證類信息數(shù)量越多，說明賣家對商品質(zhì)量越有信心，商品質(zhì)量越好。傳統(tǒng)市場環(huán)境下的相關(guān)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)保證能夠有效降低顧客感知風(fēng)險，提高顧客對服務(wù)質(zhì)量可靠性和企業(yè)整體的評價，增強(qiáng)顧客消費(fèi)信心，刺激購買意愿。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，亦有研究指出服務(wù)保證會積極影響用戶對網(wǎng)站的信任。網(wǎng)絡(luò)退貨保證政策通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險影響消費(fèi)者購物意向。
商品類型
現(xiàn)有文獻(xiàn)對產(chǎn)品進(jìn)行分類的方式有多種，包括工業(yè)與消費(fèi)品，有形與無形產(chǎn)品，信任、經(jīng)驗(yàn)與搜索商品，高成本與低成本產(chǎn)品，便利品、選購品與特殊商品，實(shí)用型與享樂型，等。其中，搜索品和體驗(yàn)品的分類方式在文獻(xiàn)中使用最為廣泛亳本研究也采用這種分類方式。搜索品和體驗(yàn)品是根據(jù)消費(fèi)者在購買前通過搜索能夠評價產(chǎn)品質(zhì)量的程度進(jìn)行分類的。
其中，搜索品是以在消費(fèi)之前可以獲得全部信息的屬性為主，如相機(jī)，而體驗(yàn)產(chǎn)品則由直到購買和使用后才知道的屬性為主，如音樂和酒。盡管許多產(chǎn)品既包含搜索屬性又包含體驗(yàn)屬性，但是搜索和體驗(yàn)產(chǎn)品的分類被廣為接受。
相關(guān)學(xué)者研究表明，評估搜索和體驗(yàn)屬性需要的努力程度不同，并且體驗(yàn)產(chǎn)品需要研究的信息數(shù)量要大于搜索品氣搜索屬性（例如，長度）是客觀的，易于診斷和比較，而體驗(yàn)屬性（例如，花的氣味）本質(zhì)上是主觀的，具有不確定性和含糊性特征，并且難以評估。
特別地，搜索屬性信息通常以直接方式呈現(xiàn)，并且需要較少的時間來處理髦相比之下，獲得對體驗(yàn)屬性的理解可能涉及閱讀消費(fèi)者評分和反饋、檢驗(yàn)產(chǎn)品等氣由于體驗(yàn)屬性信息通常是非常獨(dú)特的，因此，消費(fèi)者必須結(jié)合來自不同來源的信息確定備擇產(chǎn)品的總體價值，在更抽象的層次上評估屬性或重構(gòu)信息以使其具有可比性。
更一般地說，與體驗(yàn)屬性相關(guān)的不確定性，增加了消費(fèi)者需要處理的信息量，導(dǎo)致比搜索品更復(fù)雜的信息處理任務(wù)。此外，根據(jù)風(fēng)險理論，在感知風(fēng)險和不確定性增加的情況下，消費(fèi)者將進(jìn)行更多的信息搜索。
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