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什么是消費(fèi)左移呢？

如果對(duì)比中國和日本，在今天這個(gè)形勢(shì)下，如果我們太過依賴外部購買力，很容易重走日本當(dāng)年的老路，內(nèi)需還是經(jīng)濟(jì)持久的根本，不過現(xiàn)在咱們的社會(huì)的心態(tài)和日本當(dāng)初倒是有點(diǎn)像。

日本在當(dāng)年房地產(chǎn)出問題之前，整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)基本上沒碰到麻煩，一直昂揚(yáng)向上。這種背景下，老百姓對(duì)未來的預(yù)期是很強(qiáng)的，覺得工資年年漲，現(xiàn)在貸款一萬，過幾年就啥也不是了。

敢消費(fèi)敢貸款，從未來借了三十年的錢花到了當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)在房地產(chǎn)的帶動(dòng)下一片欣欣向榮。有種觀點(diǎn)認(rèn)為90年代之后日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期疲軟，本質(zhì)是他們80年代的繁榮透支了，接下來三十年還債，這兩年還完了，經(jīng)濟(jì)又好像好起來了。

日本房地產(chǎn)出問題之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“不景氣”周期，絕大部分人在的預(yù)期發(fā)生了很大變化。最大的變化就是不再覺得工資會(huì)越來越高，也不覺得工作特別好找。

進(jìn)一步產(chǎn)生一種社會(huì)思潮，幾乎所有的老百姓都覺得應(yīng)該克制消費(fèi)欲望，提高儲(chǔ)蓄，隨時(shí)準(zhǔn)備過冬。

日本那邊把這種心態(tài)稱為“東亞傳統(tǒng)覺醒”。說的是東亞這幾個(gè)國家，主要是中日韓，歷史上長(zhǎng)期人多地少資源匱乏，大家覺得應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備過冬，日本經(jīng)濟(jì)不景氣之后這種思潮開始蔓延。

于是日本那邊開始了轟轟烈烈的“斷舍離”，搞那個(gè)“極簡(jiǎn)主義”。房子也不想負(fù)債買大的，而是專心研究怎么提高當(dāng)前小房子的使用效率，并且把這種玩法發(fā)展成了一門學(xué)問，也就是“收納學(xué)”。

大家也看出來了，咱們國家可能也多多少少發(fā)生了這種情況。

中國當(dāng)然不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制日本的情況，畢竟日本是個(gè)內(nèi)需非常小的國家，咱們還有很大的挖掘空間。咱們國家也不會(huì)像日本那樣陷入停滯，但是低增長(zhǎng)基本上達(dá)成了共識(shí)。

大家想想，哪怕每年4%-5%的增長(zhǎng)率，依舊很離譜了，甚至和美國一樣降到3%左右，也是個(gè)很大的增長(zhǎng)量了，每年增長(zhǎng)三分之一個(gè)韓國。

只是這個(gè)增長(zhǎng)率下，很多大家習(xí)以為常的觀念肯定是要變化的，或者說已經(jīng)發(fā)生了變化。最起碼的，大家不會(huì)覺得今后工資一直漲，加高杠桿的時(shí)候就得尋思一下了。

比如前文聊過，鄭州的亮亮麗君夫婦敢把70%的收入用于還貸款，他們這種情況并不是孤例，而是到處都是。我盡管沒聽他們聊過為啥這么想不開，不過八九不離十覺得將來工資是一直漲的，現(xiàn)在壓力大，過幾年工資上漲，自然會(huì)稀釋壓力。

可是短短三年，大家已經(jīng)理解不了前幾年他們?yōu)樯哆@么自信了，盡管三年前大家都這么干。

重新調(diào)整了對(duì)未來的預(yù)期后，大家可能是對(duì)未來的保守預(yù)期，更關(guān)注商品的使用價(jià)值，越來越不再愿意為各種溢價(jià)買單，瑞幸、蜜雪冰城、軍大衣火起來也就不奇怪了。

不僅如此，今年奢侈品消費(fèi)明顯變少了，很多人說富人消費(fèi)不動(dòng)了。

我通過觀察我身邊的情況，感覺現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)富人影響不大，他們依舊該花花。

影響大的是之前踮起腳硬買奢侈品的那群人，他們今年終于理性了，本來準(zhǔn)備刷分期買包包，現(xiàn)在不敢隨便貸了。還有人一些攢了很久錢準(zhǔn)備買奢侈品，如今突然意識(shí)到這些錢說不定留著用處更大。

這些事在日本也發(fā)生過，日本80年代女孩們瘋狂追逐名牌奢侈品，進(jìn)入90年代之后思維出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)折。現(xiàn)在大家去了明顯能感覺到，日本滿大街的妹子都背著一個(gè)布袋子，名牌包的比例非常低。

那是不是今后會(huì)一直螺旋下降呢？從發(fā)達(dá)國家的情況來看，他們都經(jīng)歷過這么一個(gè)過程，狂飆猛進(jìn)過渡到了平淡如水。消費(fèi)時(shí)候不再激進(jìn)，有多少錢，過多少錢的日子。

咱們經(jīng)常說“K型復(fù)蘇”，下邊的那一撇總給人的感覺是掉坑了，其實(shí)下邊那撇也是復(fù)蘇。消費(fèi)者開始追求性價(jià)比的消費(fèi)也是消費(fèi)，市場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的適應(yīng)力，并且也會(huì)涌現(xiàn)出一堆企業(yè)來，蜜雪冰城這種就比較有代表性。

一般來講，可能很多人覺得這不是啥好事，其實(shí)不一定。馬云說過一句話，說偉大的公司都是冬天成立的。因?yàn)槎斐闪⒌墓咀畲蟮膬?yōu)勢(shì)就是成本低、下盤穩(wěn)。

西方之前發(fā)生過這種事。石油危機(jī)的時(shí)候，歐美老百姓因?yàn)橛蛢r(jià)高漲非常痛苦，日韓車企橫掃世界，以低價(jià)、耐用為賣點(diǎn)，打下了自己的一塊地盤一直維持到現(xiàn)在。

一般認(rèn)為，歐美老百姓在上世紀(jì)70年代完成了這種“消費(fèi)向左平移”帶來的觀念轉(zhuǎn)變，他們的普通老百姓從那個(gè)時(shí)候就不太關(guān)注高溢價(jià)的產(chǎn)品了。

也就是說，經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，大家的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生變化，今后那種激進(jìn)的借錢消費(fèi)可能越來越少，“價(jià)格敏感”成了主流。為了適配這種轉(zhuǎn)變，供給端也會(huì)隨之發(fā)生改變。

日本很早的時(shí)候就做了大規(guī)模調(diào)整，他們推出了一個(gè)玩法，叫“體驗(yàn)中上層，價(jià)格低階層”。怎么做到的呢？也沒啥好的辦法，通過整合供應(yīng)鏈和工藝，優(yōu)化流程和商業(yè)模式，降低價(jià)格的同時(shí)提高競(jìng)爭(zhēng)力，牢牢占住了市場(chǎng)。

這當(dāng)中最為人津津樂道的，就是那個(gè)優(yōu)衣庫，它一開始走的是中產(chǎn)策略，定價(jià)比較高。后來日本發(fā)生大規(guī)模消費(fèi)左移之后，優(yōu)衣庫也調(diào)整了策略，走高品質(zhì)但低價(jià)策略，效果一直不錯(cuò)。

而且車企開始大規(guī)模推出類似飛度這類小型車，還有K-car那種耐用皮實(shí)而且極低油耗的車型。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，不少車企推出小型車稍微慢了一些，就失去了最后機(jī)會(huì)，很快倒閉了。

02

說這個(gè)可能大家覺得不就是賣便宜貨嗎，有啥難的？

做過老板的可能都知道，價(jià)格要低，還得讓人覺得有品質(zhì)感，那可是很難。

無論是蜜雪冰城還是優(yōu)衣庫都是技術(shù)門檻的，能把價(jià)格做到比同類低、且保證基本品控，還能賺錢，本身就是能力，這背后是供應(yīng)鏈整合能力。

沒辦法的事，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在改變，商家跟不上就得完蛋。

這兩年上文說的這些趨勢(shì)，大家也能感覺到了，另一個(gè)大家日常消費(fèi)非常多的東西，外賣，也在悄然發(fā)生改變。

很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，越來越多的餐飲大牌開始搞“品牌衛(wèi)星店”，只做外賣，沒有堂食。

租的店面地段可能不繁華，但好處也是明擺著，租金成本大幅度降低了，運(yùn)營成本的回本周期縮短了很多，通過外賣覆蓋周邊，一樣不少人消費(fèi)。在食材品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，價(jià)格可以做到更便宜，消費(fèi)者也因此獲益。競(jìng)爭(zhēng)力也上去了，消費(fèi)者也能獲益。

前段時(shí)間有個(gè)短視頻說的是杭州一家生煎店房租從40萬元漲到120萬元，老板直呼吃不消。房租上漲的話題也讓公眾聽著難受，因?yàn)椴惋嫹孔馍蠞q的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。現(xiàn)在很多外賣店開始逆向操作，找房租低的地方營業(yè)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

看到這個(gè)，大家可能擔(dān)心衛(wèi)生問題什么的。基本上不用，因?yàn)楝F(xiàn)在做這個(gè)的主要是大企業(yè)。

比如長(zhǎng)沙高端湘菜的代表品牌之一的冰火樓近年就在全國率先推出外賣子品牌——“冰火樓·外膳”。他們發(fā)現(xiàn)外賣的消費(fèi)客群跟堂食有一定差異，而且外賣客群的消費(fèi)潛力很大，尤其是近一兩年，消費(fèi)者開始追求高性價(jià)比，外賣的市場(chǎng)變得越來越大。

一家外膳門店大概只有70多平，全程視頻監(jiān)控，相當(dāng)于一家微型餐廳，但由于不在繁華地段，租金少得多。店鋪面積大幅縮小帶動(dòng)各類非食材成本有效降低，因此餐品更有性價(jià)比。冰火樓堂食人均客單價(jià)一般在120-200元，外膳的人均客單價(jià)大概在30-50元，這競(jìng)爭(zhēng)力夠明顯了吧。

另一個(gè)知名湘菜品牌農(nóng)耕記也在搞品牌衛(wèi)星店。農(nóng)耕記目前主要有兩種店型：一種是幾百平甚至上千平的堂食大店，主要開在商場(chǎng)里，人均80元；另一種是十幾二十平的外賣專門店，主要開在社區(qū)、辦公樓下等，人均30元。

這種堂食和外賣互相剝離的品牌衛(wèi)星店模式已成為近年品牌餐企主攻“質(zhì)價(jià)比”的探索方向，除冰火樓、農(nóng)耕記外，木屋燒烤、老鄉(xiāng)雞、真功夫等知名餐企也都在往這個(gè)方向發(fā)展。

當(dāng)然了，不止外賣，絕大部分老板都得重新思考怎么活下去。

之前更類似一種“噱頭經(jīng)濟(jì)”，你搞個(gè)大新聞，賣點(diǎn)高價(jià)貨，大家也認(rèn)。今后就是“優(yōu)衣庫經(jīng)濟(jì)”，你得拿出來足夠的誠意和能力來提供可負(fù)擔(dān)得起的品質(zhì)。

很多人一出生，整個(gè)社會(huì)似乎就一直在狂奔，然后在幾年內(nèi)來了個(gè)急轉(zhuǎn)彎。

從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，好像每個(gè)國家都有這么一個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)增速降級(jí)，大家開始接受自己的購買力今后可能一直變化不大。他們老百姓所做的，跟咱們現(xiàn)在差不多，盡量降低不必要消費(fèi)，專注自己想做的事，然后用一生去適應(yīng)這種狀態(tài)。

2019年我去巴黎老佛爺那附近，就發(fā)現(xiàn)傳說中的時(shí)尚之都巴黎，拎著名牌包的人還不如北京SKP和國貿(mào)，主要他們都是過來人。如今我們正在經(jīng)歷他們經(jīng)歷過的事。

可能就算將來經(jīng)濟(jì)好起來，可能很多人心態(tài)上再也回不去了。

不過這種趨勢(shì)對(duì)于普通人來說并不是壞事，理性消費(fèi)可以讓大家走的更遠(yuǎn)。而且這種趨勢(shì)本身也是一種商機(jī)，就跟我上文提到的優(yōu)衣庫，蜜雪冰城還有國內(nèi)的餐飲“品牌衛(wèi)星店”一樣，做好了同樣是一個(gè)潛力無限的市場(chǎng)。