娃哈哈在改革路上祭出大招。

日前，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者獲悉，娃哈哈旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線推出了兩款聯(lián)名新品，并對(duì)沿用10多年的包裝進(jìn)行大幅度的升級(jí)。

2005年誕生以來(lái)，娃哈哈以創(chuàng)新品類的形象推出了營(yíng)養(yǎng)快線，成為娃哈哈“攻占大城市”的標(biāo)志性成品，15年頭累計(jì)銷售超500億瓶，產(chǎn)值超過(guò)1600億元。僅2011年，這一單品收入就超200億元。

不過(guò)，隨著競(jìng)品增多以及娃哈哈創(chuàng)新不足，產(chǎn)品和品牌老化，營(yíng)養(yǎng)快線落伍了，目前的收入已不足百億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線為娃哈哈帶來(lái)的收入雖大幅減少，但依然是其核心產(chǎn)品。此次調(diào)整包裝說(shuō)明娃哈哈年輕化改革愈加迫切。但娃哈哈創(chuàng)新并沒(méi)有較大的突破和原創(chuàng)性，且定位模糊，此次調(diào)整對(duì)娃哈哈而言或許只是隔靴搔癢。娃哈哈要在大單品上重獲生機(jī)，不僅僅是換“瓶”更要換“新藥”。

換裝價(jià)更高

在娃哈哈旗下“哈寶游樂(lè)園”線上平臺(tái)上，全新版的營(yíng)養(yǎng)快線低糖風(fēng)味酸奶飲品已經(jīng)在銷售。

平臺(tái)資料顯示，營(yíng)養(yǎng)快線新品選用新西蘭奶源發(fā)酵，并特別添加真實(shí)果汁、果肉，低糖配方，添加膠原蛋白肽，包括柔舞仙蜜梅和青提玄冰草兩種口味。每箱售價(jià)為60元，單瓶?jī)r(jià)格為6元，規(guī)格為200ml裝。

值得注意的是，相對(duì)舊款產(chǎn)品，新品的內(nèi)容物減少了，但單價(jià)卻高于原有產(chǎn)品。據(jù)了解，營(yíng)養(yǎng)快線原有產(chǎn)品包括原味、香草冰激凌味、牛奶菠蘿味等口味，目前500ml裝產(chǎn)品售價(jià)僅為5元左右。不過(guò)，新品的包裝與原有產(chǎn)品“圓且粗”的包裝截然不同，采用的纖細(xì)的包裝設(shè)計(jì)，適合單手握瓶。

對(duì)此，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，200ml的產(chǎn)品包裝以及纖細(xì)的瓶身更顯高端，有利于打破娃哈哈產(chǎn)品“老、舊、丑”形象。通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提升價(jià)格也是行業(yè)較為普遍提高單價(jià)的做法。

對(duì)于此次換裝升級(jí)，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：”本次活動(dòng)是娃哈哈在“圈層營(yíng)銷”品牌策略框架下進(jìn)行的產(chǎn)品升級(jí)。”其實(shí)娃哈哈已嘗試對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)行調(diào)整，但調(diào)整力度不大。2018年，娃哈哈以董事長(zhǎng)宗慶后和其女宗馥莉在微博互動(dòng)的方式推出娃哈哈煥新?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線包裝，推出“炫彩快線”，并推出聯(lián)名款彩妝盤(pán)。但在業(yè)內(nèi)人士看拉力，炫彩快線瓶型沿用了傳統(tǒng)的造型，并未帶來(lái)太大驚喜。

徐雄俊表示：“娃哈哈近兩年一直在優(yōu)化產(chǎn)品，升級(jí)品牌形象，希望實(shí)現(xiàn)突圍，但效果一般。營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈旗下大單品，曾經(jīng)是其收入的主力產(chǎn)品，但與天然純?nèi)轱嬃舷啾热苑峭耆】诞a(chǎn)品，這次為了迎合年輕化消費(fèi)需求推出低糖產(chǎn)品，產(chǎn)品力會(huì)有所提升。“

曾經(jīng)的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)

除了包裝和口味升級(jí)外，營(yíng)養(yǎng)快線還聯(lián)名了熱門(mén)IP“斗羅大陸”。

娃哈哈上述負(fù)責(zé)人對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示：“當(dāng)下，二次元圈層在年輕消費(fèi)群體中不斷泛化，與國(guó)漫IP的聯(lián)名合作為娃哈哈精準(zhǔn)打進(jìn)二次元圈層、收獲更多年輕消費(fèi)者打下了基礎(chǔ)，這讓娃哈哈在品牌年輕化以及品牌創(chuàng)新上有了更多的可能。”

據(jù)悉，斗羅大陸是唐家三少創(chuàng)作的穿越玄幻小說(shuō)，2009年5月首次出版。目前，同名電視劇也在緊張拍攝過(guò)程中。

在斗羅大陸出版的2009年，營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)入了高光時(shí)刻，成為娃哈哈數(shù)百億飲料帝國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的支柱。

據(jù)了解，2005年?duì)I養(yǎng)快線上市，每瓶售價(jià)在3.5-4.5元，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其他飲料的價(jià)格。娃哈哈也借助該產(chǎn)品吹響了“農(nóng)村包圍城市，攻占大城市、解放全中國(guó)”的號(hào)角，發(fā)展也再次進(jìn)入“快車道”。

2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線銷售130億元，趕超王老吉成為國(guó)內(nèi)銷售最大的飲料單品之一。2011年，營(yíng)養(yǎng)快線單品收入突破200億元，成為娃哈哈超級(jí)大單品，為娃哈哈公司每年提供三分之一的營(yíng)業(yè)收入。娃哈哈的業(yè)績(jī)也進(jìn)入巔峰期，同年收入近680億元。

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線的高速發(fā)展，乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，“在娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線之初的幾年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上缺乏高端時(shí)尚的含乳飲料。”據(jù)悉，光明乳業(yè)、旺旺、太子奶、可口可樂(lè)等品牌的含乳飲料都晚于娃哈哈出現(xiàn)。

巔峰過(guò)后，營(yíng)養(yǎng)快線卻進(jìn)入了下行通道。2014年，營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額下降至140億元。有報(bào)道稱，2016年?duì)I養(yǎng)快線收入更是跌進(jìn)百億元。娃哈哈的收入也從2013年783億元，跌至2019年的470億元以下。

在宗慶后看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線收入下滑直接原因是2015年受“肉毒桿菌”網(wǎng)絡(luò)謠言影響，品牌損失達(dá)125億元。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線收入下滑的根本原因是產(chǎn)品老化、缺少新品接棒，營(yíng)銷模式老化，競(jìng)品增加等因素。且也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑含乳飲料不屬于乳產(chǎn)品。

定位模糊不清

憑借“早上喝一瓶，精神一上午”的早餐切入定位，營(yíng)養(yǎng)快線完成了超級(jí)大單品的神話。雖然目前已經(jīng)從超級(jí)大單品的王座跌落，但娃哈哈依然有個(gè)”營(yíng)養(yǎng)快線“的夢(mèng)，希望其延續(xù)輝煌。此次娃哈哈給營(yíng)養(yǎng)快線打出的是“低糖”牌。

不過(guò)，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)主要集中在三四線城市以及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，相對(duì)而言，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者能否接受“不甜”的營(yíng)養(yǎng)快線也打一個(gè)打問(wèn)號(hào)。并且，“低糖”這個(gè)概念在很多企業(yè)的產(chǎn)品中已被多次使用，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線“低糖”的效果難料。

目前，市場(chǎng)中低糖零糖的飲品非常多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。伊利旗下?lián)碛幸寥惠p飲，主打低糖零脂肪。蒙牛也推出了酸奶新品牌“減法生活”，光明旗下如實(shí)純酸奶同樣不添加蔗糖。

值得注意的是，營(yíng)養(yǎng)快線新品對(duì)目標(biāo)客戶的定位也很模糊。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨記者表示：“雖然斗羅大陸有不少年輕讀者，但該IP推出時(shí)間較早，多數(shù)讀者已過(guò)而立之年。營(yíng)養(yǎng)快線新品形象難以與原有讀者建立情感連接。另外，新產(chǎn)品包裝顏色略顯稚嫩，雖然可以吸引年輕消費(fèi)者和網(wǎng)游用戶，但原有消費(fèi)者很可能因?yàn)榘b風(fēng)格放棄購(gòu)買。”

其實(shí)，娃哈哈最缺的是突破。朱丹蓬認(rèn)為，雖然娃哈哈近兩年不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，擁抱線上渠道，并謀求上市，但整體表現(xiàn)乏善可陳，業(yè)績(jī)難有突破。最根本的原因是產(chǎn)品創(chuàng)新均浮于表面，并未實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性的開(kāi)拓。

徐雄俊則認(rèn)為，娃哈哈現(xiàn)在業(yè)績(jī)維持在500億元左右，增長(zhǎng)的空間不大，可以在主力產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，在一些非飲料領(lǐng)域的嘗試。