奶茶第一股香飄飄“借酒澆愁”：能多繞地球幾圈么？
都要輪到冬天的第一杯奶茶了，香飄飄還沒(méi)有等來(lái)業(yè)績(jī)上回增，無(wú)奈只有“借酒消愁”。
日前，香飄飄宣布與瀘州老窖聯(lián)合推出低酒精沖泡奶茶“陶醉雙拼”。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者從香飄飄官方淘寶店鋪了解到，新款奶茶目前已暫時(shí)下架。關(guān)于下架原因，客服人員回應(yīng)稱“應(yīng)該是賣完了”，暫時(shí)無(wú)法告知下一輪預(yù)計(jì)上新時(shí)間。記者搜索多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)后均未發(fā)現(xiàn)新品售賣鏈接。
新品仿佛曇花一現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，消費(fèi)端還沒(méi)有完全認(rèn)可香飄飄的新產(chǎn)品，而老產(chǎn)品已經(jīng)是日落西山。此時(shí)的香飄飄正陷入進(jìn)退兩難境地。
老牌香飄飄欲”借酒消愁“
加豆乳，加青稞，加黑糖，都快把一杯奶茶加成一碗八寶粥，香飄飄終于在創(chuàng)新的路上盯上了低度酒精飲品市場(chǎng)。
香飄飄的低酒精飲品布局早有端倪。今年5月，在新國(guó)貨大賞上，當(dāng)愁創(chuàng)新的香飄飄遇上了愛(ài)跨界的瀘州老窖，當(dāng)時(shí)二者合力推出過(guò)一款“香飄飄老窖藏品奶茶”，同樣當(dāng)死并沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入C端市場(chǎng)。
直到今年9月，香飄飄曾在同一時(shí)間注冊(cè)了多個(gè)商標(biāo)，如“香飄飄莫吉托”、“香飄飄朗姆”，商標(biāo)國(guó)際分類包括啤酒飲料類、方便食品等，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，商標(biāo)狀態(tài)顯示仍在“等待實(shí)質(zhì)審查”，也無(wú)產(chǎn)品方面的進(jìn)一步信息。
疫情期間，同樣也是在宅經(jīng)濟(jì)機(jī)遇下，在新茶品冷落下已久的香飄飄終于脫銷紅利，但在營(yíng)收和利潤(rùn)上卻雙雙下滑。香飄飄今年前三季度業(yè)績(jī)顯示。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.93億元，同比減少20.47%；凈利潤(rùn)為4449.02萬(wàn)元，同比減少66.35%。
從具體品類上來(lái)看，沖泡類奶茶中，經(jīng)典系列、好料系列的銷售收入分別同比下降17.58%、17.57%；即飲類奶茶中，液體奶茶實(shí)現(xiàn)銷售收入1.05億元，同比增長(zhǎng)5.95%；果汁茶實(shí)現(xiàn)銷售收入4.69億元，同比下降39.22%。香飄飄曾經(jīng)的業(yè)績(jī)支柱——沖泡類奶茶下滑明顯。
老將老矣，香飄飄謀變。前三季度，香飄飄研發(fā)費(fèi)用為1853萬(wàn)，占營(yíng)收比例0.21%，而財(cái)報(bào)顯示，2016—2018年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元、368.3萬(wàn)元，占營(yíng)收比例分別為0.27%、0.53%、0.11%。一步步從輕食，試到果汁茶，再到低酒精飲品，投入上有所增長(zhǎng)，但步子邁得仍不夠大。
一方面是老產(chǎn)品的增長(zhǎng)疲軟，另一方面則是新產(chǎn)品亟待推廣，香飄飄陷入進(jìn)退兩難的局面。
食品飲料行業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，如果香飄飄此時(shí)盡力推新品的話，對(duì)利潤(rùn)蠶食非常厲害，但是不推，整個(gè)業(yè)績(jī)又不行。從整個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略去看，這對(duì)香飄飄形成產(chǎn)品矩陣具有一定的前景。但是目前還有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，戰(zhàn)略思維跟落地能力存在一定問(wèn)題。
香飄飄能否講好低酒精奶茶故事？
香飄飄在近年來(lái)一直都是嘗試多品牌策略，不過(guò)總是慢半拍。
拿奶茶與白酒共飲這種思路來(lái)說(shuō)，此前新式茶飲品牌“茶百道”就在今年推出“醉步上道”，加入瀘州老窖，曾一度帶來(lái)銷量上的銳增。更早前，奈雪的茶也試過(guò)在茶飲里加入白葡萄酒，喜茶也曾和科羅娜展開(kāi)合作。
在艾瑞咨詢研究總監(jiān)周揚(yáng)看來(lái)，以年輕人為主要消費(fèi)群體對(duì)于低酒精飲品的需求正在逐漸上升，并且一些低酒精飲品品牌也在塑造新的飲酒場(chǎng)景，去提高滲透率。
“毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)市場(chǎng)，啤酒和白酒的滲透率仍然最高，基本上都是在百分之八九十。”周揚(yáng)認(rèn)為，隨著人們對(duì)于酒類的消費(fèi)升級(jí)，3度到5度酒類的發(fā)展空間很大，盡管滲透率還很低，可能只有20%左右，但是整個(gè)增量是非常快。
基于這樣的背景下，香飄飄新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型剛好能填補(bǔ)上低酒精固體奶茶的空白。
而一切新產(chǎn)品的投入效果最終都要回到消費(fèi)者是否買賬。以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制成的固體奶茶在口味上仍與線下新式茶飲存在較大差異，這種聯(lián)名破圈方法能否同樣適用到?jīng)_泡固體奶茶上？
朱丹蓬分析稱，奶茶與白酒聯(lián)名面向的新生代群體更多的是在一二線城市，而香飄飄固有的消費(fèi)群體基本上是在三四五線城市。所以這會(huì)帶來(lái)香飄飄整體銷售推廣落入投入產(chǎn)出不成比例的情況。按照香飄飄目前的綜合實(shí)力來(lái)說(shuō)，他想去撬動(dòng)以新生代為代表的一二線城市這個(gè)消費(fèi)人群的話，整體的品牌調(diào)性是不足以支撐的。
眼下，能否在固體奶茶基礎(chǔ)上玩出新花樣，擺在香飄飄面前的這道題又回到在對(duì)于新老的抉擇上。
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