近日，美特斯邦威又因“不走尋常路”被行政機(jī)構(gòu)盯上了。

據(jù)了解，上海美特斯邦威服飾股份有限公司近期新增一條行政處罰信息，公司因虛假宣傳被罰款5000元。對(duì)此，美邦表示是因子品牌價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤所致。

不過(guò)，據(jù)藍(lán)鯨記者了解到，除了此次處罰事件外，美邦還曾因各種原因曾被多次處罰。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，美邦虛假宣傳等行為的頻出或與近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。可是，曾創(chuàng)下近400億市值成就的服裝大企業(yè)，如今為何淪落至靠虛假宣傳來(lái)提振業(yè)績(jī)呢？在香頌資本董事沈萌看來(lái)，美邦仍是傳統(tǒng)中國(guó)服裝企業(yè)的模式，遇到消費(fèi)結(jié)構(gòu)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化后，難以快速調(diào)整轉(zhuǎn)身，外加上自身注重傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，難以控制經(jīng)銷(xiāo)商在促銷(xiāo)過(guò)程中所采取的方式，因此就容易出現(xiàn)虛假宣傳或其他問(wèn)題。

涉及虛假宣傳，美邦因“不走尋常路”屢次被罰

因周杰倫的一句“不走尋常路”為大家廣為熟知的美特斯邦威，似乎遇到了一些問(wèn)題。

近日，天眼查信息顯示，上海美特斯邦威服飾股份有限公司新增了一條行政處罰信息，違法行為類(lèi)型為對(duì)商品或者服務(wù)作引人誤解的虛假宣傳，行政處罰內(nèi)容為罰款5000元。

對(duì)此，美邦在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，本次事件具體原因是上半年某平臺(tái)大促活動(dòng)中，美邦旗下一子品牌的商品價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤，給部分消費(fèi)者造成誤解導(dǎo)致的。

此番事件乍一看并不大，但深入了解，發(fā)現(xiàn)這并非偶發(fā)事件。據(jù)了解，除此次事件之外，美邦背后還存在大量處罰經(jīng)歷。天眼查信息顯示，自2016年以來(lái)，美特斯邦威因生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)、環(huán)境污染等問(wèn)題被處罰多達(dá)10次。此外，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，已經(jīng)有179條有關(guān)美特斯邦威的投訴，其中，“虛假宣傳”、“商品質(zhì)量問(wèn)題”是投訴高發(fā)區(qū)。

作為服裝名企的美邦，為何會(huì)頻頻出現(xiàn)如此情況？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或與公司采取的不尋常經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

公開(kāi)資料顯示，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”）由周成建于1995年創(chuàng)建于中國(guó)浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售品牌系列服飾，公司旗下?lián)碛小癕etersbonwe”和“ME&CITY”兩大時(shí)尚休閑品牌；“米喜迪”和“MooMoo”兩大童裝品牌，慢生活體驗(yàn)品牌“褀”以及獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”。

據(jù)了解，美邦創(chuàng)始人周成建在公司成立后不久，大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)品牌知名度迅速上漲。而面對(duì)市場(chǎng)爆發(fā)式的加盟需求，他決定采用“虛擬經(jīng)營(yíng)”和“加盟經(jīng)營(yíng)”相結(jié)合的方式。這一經(jīng)營(yíng)模式也是美邦“原創(chuàng)”，即公司只保留品牌，進(jìn)行商品企劃、服裝設(shè)計(jì)，把生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)外包出去，由此減輕生產(chǎn)壓力；同時(shí)，采用加盟與直營(yíng)并存的方式，并以加盟為主，從而減輕擴(kuò)張壓力。

這種輕資產(chǎn)的模式為美邦的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件，但同時(shí)也帶來(lái)管理隱患。香頌資本執(zhí)行董事沈萌向藍(lán)鯨記者表示，注重傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的美邦難以控制經(jīng)銷(xiāo)商在促銷(xiāo)過(guò)程中所采取的方式，因此就容易出現(xiàn)虛假宣傳或其他問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)情況好，產(chǎn)銷(xiāo)順暢的時(shí)候，這類(lèi)問(wèn)題相對(duì)不明顯，一旦銷(xiāo)售出問(wèn)題、必須以促銷(xiāo)消化庫(kù)存或產(chǎn)能時(shí)，問(wèn)題就快速冒出。

如此看來(lái)，近些年美邦屢次出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品不合格等狀況似乎有了相應(yīng)的解釋。

業(yè)績(jī)虧損、市值縮水至50億，趕超ZARA之夢(mèng)或成泡沫

除了美邦特有的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式存在渠道管控和存貨雙向的重資產(chǎn)滯后的隱患外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，美邦虛假宣傳等行為的出現(xiàn)或與近年來(lái)公司業(yè)績(jī)不佳，急于提振業(yè)績(jī)有關(guān)。

2020年三季報(bào)顯示，美特斯邦威前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.9億元，同比下滑33.3%；凈虧損為7.05億元，比去年同期虧損的2.38億元明顯擴(kuò)大。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.87億元，同比下滑18.57%，凈虧損為2.28億元。

相較于3個(gè)月前發(fā)布的半年報(bào)來(lái)說(shuō)，虧損又有所增大。數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，美邦實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.02億元，同比下降40.64％；凈虧損4.78億元，虧損同比擴(kuò)大246.56％。

據(jù)了解，除了2016年及2018年外，美邦的營(yíng)收自2012年開(kāi)始便逐年下降，而凈利則于2015年首次出現(xiàn)負(fù)值后，不斷擴(kuò)大虧損幅度。

如此境況，實(shí)在令人唏噓。反觀美邦的發(fā)展歷程，仿佛上演著一出大起大落之戲。

公開(kāi)資料顯示，2008年，美特斯邦威成功登陸深交所，彼時(shí)，創(chuàng)始人周成建也以擁有170億元財(cái)富成為中國(guó)服裝界的首富，并揚(yáng)言要趕超ZARA。

2010年11月底，美邦甚至創(chuàng)下近390億的市值紀(jì)錄；此后至2012年頂峰時(shí)期，公司在全國(guó)擁有5220家門(mén)店，躍入服裝行業(yè)龍頭地位。然而，昔日輝煌亮眼的美邦，如今市值卻僅剩不到50億元，這十年多的時(shí)間公司市值蒸發(fā)了三百多億，似乎與ZARA“背道而馳”。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)服裝品牌大多以加盟商為主、直營(yíng)店為輔的模式（美邦即是如此），這加長(zhǎng)了整個(gè)信息決策流程的長(zhǎng)度，也決定了Zara快時(shí)尚的組織架構(gòu)難以適應(yīng)中國(guó)品牌。

沈萌也表示，美邦之前是頂著輕奢及模仿優(yōu)衣庫(kù)的光環(huán)在資本市場(chǎng)不斷膨脹，但實(shí)際上美邦仍然是傳統(tǒng)中國(guó)服裝企業(yè)的模式，重生產(chǎn)、重庫(kù)存、重促銷(xiāo)，而輕設(shè)計(jì)、輕營(yíng)銷(xiāo)、輕周轉(zhuǎn)，所以和優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌相比是天壤之別，所以遇到消費(fèi)結(jié)構(gòu)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化后，就難以快速調(diào)整轉(zhuǎn)身。

服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗在接受藍(lán)鯨記者采訪(fǎng)時(shí)指出，美邦近年來(lái)陷入困境的原因主要是兩部分，一方面是內(nèi)部管理出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致高管團(tuán)隊(duì)大量離職，很多戰(zhàn)略風(fēng)控不夠，也落地執(zhí)行不理想；另一方面與外部市場(chǎng)發(fā)生變化有關(guān)，近十年快時(shí)尚和電商的淘品牌搶奪了同價(jià)格帶大量美邦的消費(fèi)群。

在此期間，美邦也曾多次創(chuàng)新，積極擁抱轉(zhuǎn)型，試圖自救，然而成效似乎并不顯著。究其原因，馬崗表示，有兩點(diǎn)：“美邦在兒童消費(fèi)品上發(fā)力不算遲，但執(zhí)行力不夠好，此失去機(jī)會(huì)一；美邦在國(guó)潮和中國(guó)風(fēng)提出也較早，但產(chǎn)品推廣不夠給力，也不夠?qū)Ｗⅲ耸C(jī)會(huì)二。”