前幾天看了江南春近期的一場(chǎng)演講，主題是“品牌反內(nèi)卷七不原則”，我覺(jué)得對(duì)投資也有啟發(fā)，甚至可能是未來(lái)幾年的重要思路。

江南春的演講主要針對(duì)品牌營(yíng)銷越來(lái)越無(wú)效的現(xiàn)象，認(rèn)為企業(yè)陷入內(nèi)卷，效率越高，利潤(rùn)越低，他提出了反內(nèi)卷七不原則，具體為（括號(hào)內(nèi)為我的注釋）：

1)不要再抓紅利了（沒(méi)有紅利了）。

2)不要再做加法了（要聚焦）。

3)不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)了。

4)不要再講產(chǎn)品了（現(xiàn)在不缺好產(chǎn)品）。

5)不要再找消費(fèi)者了（要把握現(xiàn)有的）。

6)不要再想出奇制勝了（勝率很低）。

7)不要再專注種草了（品牌被碎片化信息淹沒(méi)）。

此演講是以廣告媒體經(jīng)營(yíng)者的視角來(lái)說(shuō)的，但現(xiàn)象本身是普遍的，從企業(yè)戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷推廣，從客戶關(guān)系到員工關(guān)系，陷入“越努力越無(wú)力”的處境，其背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“供需兩旺”轉(zhuǎn)入“產(chǎn)能過(guò)剩”的時(shí)代后，企業(yè)的思維還停留在過(guò)去。

以投資為例：

同時(shí)投資美股和A股的人更能體會(huì)到兩個(gè)市場(chǎng)的差異，美國(guó)的一個(gè)行業(yè)新機(jī)會(huì)剛剛出來(lái)時(shí)，也是大家一哄而上，各路豪杰各顯神通，可一旦各家差距拉大，行業(yè)格局開(kāi)始清晰后，眾企業(yè)收購(gòu)的收購(gòu)、變賣的變賣、破產(chǎn)的破產(chǎn)、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。所以投資美股時(shí)，行業(yè)前景、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)戰(zhàn)略的分析，比競(jìng)爭(zhēng)格局更重要，而A股相反，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不好，其他一切都是空中樓閣。

中國(guó)的制造業(yè)過(guò)去主要是投資驅(qū)動(dòng)，投資成功則資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，投資失敗也不會(huì)有大的傷害，總體投資的成功率還是高的，休整一段時(shí)間再重新找個(gè)方向繼續(xù)投資，所以企業(yè)愿意投，投資人也愿意給錢(qián)；但現(xiàn)在不同了，所有的賽道都是人滿為患，投資成功無(wú)非是找一個(gè)地方繼續(xù)卷，投資失敗則原有業(yè)務(wù)也保不住。

本文就結(jié)合A股的競(jìng)爭(zhēng)格局近些年的變化，也提出一個(gè)“七不買(mǎi)”，分為“公司三不買(mǎi)”，和“行業(yè)四不投”。

選股的四不原則：

一不買(mǎi)：不買(mǎi)新進(jìn)入熱門(mén)行業(yè)的公司

風(fēng)起來(lái)后，再買(mǎi)風(fēng)口上的——哪怕是豬也能飛，這是過(guò)去投資的不二法門(mén)，關(guān)于“卷”這件事，如果不能向后卷，就會(huì)向前卷，投這一類企業(yè)就成了接盤(pán)俠。

過(guò)去十幾年，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)行情一般分為三波（不包括更早的炒概念階段）：

第一波，技術(shù)產(chǎn)業(yè)化成熟期，早期

在這一階段進(jìn)入的公司，大部分擁有獨(dú)特的技術(shù)、對(duì)發(fā)展趨勢(shì)堅(jiān)定的信仰、對(duì)市場(chǎng)敏銳的意識(shí)，但只有大筆投入，看不見(jiàn)收入。

第二波，滲透率快速提升期

這一階段的公司，看誰(shuí)投的快、路徑短、產(chǎn)能規(guī)模上得快，高估值對(duì)應(yīng)高增速

第三波，社會(huì)資產(chǎn)大規(guī)模進(jìn)入，行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張，此時(shí)新進(jìn)入這個(gè)熱門(mén)行業(yè)往往基于以下的理由：

以前不信，現(xiàn)在信了（錢(qián)多人傻型）

一直都是行業(yè)風(fēng)口起來(lái)后，靠投資強(qiáng)度強(qiáng)行介入成功的（路徑依賴型）

主業(yè)不被投資人看好，需要尋找新的投資方向提升估值（半推半就型）

看中政府的補(bǔ)貼和配套政策（蓄意行騙型）

十幾年前，投第三波的企業(yè)是主流，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)趨勢(shì)確定、方向容易理解、個(gè)股有比價(jià)效應(yīng)；到了2015年以后，“卷”到了第二波，只要調(diào)研及時(shí)，也可以把握；再到現(xiàn)在，直接“卷”到了第一波，管他實(shí)現(xiàn)不實(shí)現(xiàn)，早信賺晚信。

在這么卷的情況下，所有到第三波才大規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，而且投資規(guī)模巨大的，一律當(dāng)成騙子公司和傻子公司拉黑。

二不買(mǎi)：不買(mǎi)新開(kāi)發(fā)某個(gè)高大上的不成熟技術(shù)的公司

中國(guó)人對(duì)“唯技術(shù)崇拜”有兩波巔峰，第一波是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)被堅(jiān)船利炮打開(kāi)國(guó)門(mén)后，第二波是美國(guó)對(duì)我們進(jìn)行了先進(jìn)技術(shù)出口限制之后，兩次都是在面臨外部壓力下自然產(chǎn)生的應(yīng)激反應(yīng)。

然而，就像百年前，只引進(jìn)西方技術(shù)救不了中國(guó)一樣，現(xiàn)在只研發(fā)技術(shù)，也無(wú)法解決卡脖子的問(wèn)題，因?yàn)榭萍伎偸遣粩噙M(jìn)步，你跟著別人后面研發(fā)，那就永遠(yuǎn)落后一步，重要的是產(chǎn)生創(chuàng)新的制度土壤。

上面扯遠(yuǎn)了，實(shí)際在這個(gè)問(wèn)題上，國(guó)家的利益點(diǎn)和投資者的利益點(diǎn)并不匹配，從國(guó)家的角度，技術(shù)越不確定，越是要鼓勵(lì)更多的企業(yè)參與，發(fā)揮人多力量大，有錢(qián)能使鬼推磨的優(yōu)勢(shì)，亂拳打死老師傅，但對(duì)于股票投資者而言，你頂多投兩三家，投的是確定性，越先進(jìn)的技術(shù)背后的不確定性越高，更重要的是，“技術(shù)追趕論”給了相關(guān)公司過(guò)高的估值。

巴菲特投蘋(píng)果，也是要等創(chuàng)新派的喬布斯死了、供應(yīng)鏈派的庫(kù)克接班，才去投資。

三不買(mǎi)：不買(mǎi)拓展的新業(yè)務(wù)與原有核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的公司

以前投資和收購(gòu)新業(yè)務(wù)一般有兩種情況：

一類是管理不善的上市公司在主業(yè)衰敗后，想憑借上市公司的融資能力去收購(gòu)“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，這種收購(gòu)以前也不會(huì)有好結(jié)果，不談。

以前能成功的都是另一種收購(gòu)，那些增長(zhǎng)乏力的行業(yè)中原本不錯(cuò)的企業(yè)想“換賽道”，但前面已經(jīng)分析過(guò)，所有的賽道都是人滿為患，“換賽道”無(wú)非是找一個(gè)地方繼續(xù)卷，失敗了，原有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)也被削弱。

所以未來(lái)的投資機(jī)會(huì)剛好相反——保守經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亂投資失敗。

任何平庸的企業(yè)，便宜到一定程度也有其價(jià)值，唯有找死的企業(yè)沒(méi)有價(jià)值。

還有行業(yè)四不投原則：

一不投：大部分企業(yè)還在產(chǎn)能擴(kuò)張的行業(yè)，不管需求有多好，都不能選

產(chǎn)能擴(kuò)張是成長(zhǎng)股最重要的投資邏輯，背后都是需求的旺盛，但如果一個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還在整體性產(chǎn)能擴(kuò)張，反而成了首先需要回避的方向。

A股的歷史各階段的強(qiáng)勢(shì)行業(yè)，本質(zhì)上就是一個(gè)中國(guó)行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張史，目前的主流行業(yè)幾乎都在近20多年的某一個(gè)階段出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)能大擴(kuò)張，也成為那個(gè)階段的牛股輩出的強(qiáng)勢(shì)行業(yè)：

2002~2006年：五朵金花（汽車、鋼鐵、金融、石化、電力）

2007~2010年：煤飛色舞（煤炭、交運(yùn)、有色）

2011~2017年：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈（地產(chǎn)、家電、建材）

2012~2015年：TMT（電子、傳媒、計(jì)算機(jī)、通信）

2011~2021年：大消費(fèi)、醫(yī)藥

2019~至今：半導(dǎo)體、新能源

新能源作為中國(guó)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張史最后的輝煌，到現(xiàn)在為止，所有一級(jí)行業(yè)幾乎都經(jīng)歷過(guò)至少一輪產(chǎn)能大擴(kuò)張，只有少數(shù)上游資源行業(yè)經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)能收縮——還是在行政管制下的收縮，導(dǎo)致大部分行業(yè)都不同程度地存在產(chǎn)能過(guò)剩。

作為“全球制造業(yè)工廠”，中國(guó)的產(chǎn)能是為全球準(zhǔn)備的，但全球市場(chǎng)卻并不會(huì)全部對(duì)中國(guó)開(kāi)放，而且限制越來(lái)越多，這意味著產(chǎn)能過(guò)剩無(wú)法在短期內(nèi)緩解。

當(dāng)然，產(chǎn)能擴(kuò)張仍然是成長(zhǎng)股最重要的邏輯，但個(gè)體過(guò)度追尋阿爾法，就是行業(yè)不堪承受的負(fù)貝塔，大部分企業(yè)都在產(chǎn)能擴(kuò)張的行業(yè)，個(gè)股也要拉黒。

二不投：技術(shù)路線不穩(wěn)定、技術(shù)更新太快的行業(yè)，不買(mǎi)

以前產(chǎn)業(yè)界流行一個(gè)詞“彎道超車”。

為什么要“彎道超車”，喜歡看賽車的投資者應(yīng)該知道，彎道容易翻車，所以原先領(lǐng)先的車手，傾向于選擇保守的戰(zhàn)術(shù)，而落后的選手則采用冒險(xiǎn)戰(zhàn)術(shù)，利用晚剎車、或者車輛性能優(yōu)勢(shì)從外道強(qiáng)行超越。

技術(shù)路線的變化，就像賽車中的彎道，技術(shù)更新太快的行業(yè)，就像彎道太多的賽道，賽車中的彎道超車，場(chǎng)面精彩，而投資中的彎道超車，黑馬頻出。

一般比賽的前半段，名次的偶然性很強(qiáng)，“彎道超車”成功率高，但到了比賽后半段，名次基本由實(shí)力和狀態(tài)決定，“彎道超車”成功率下降，強(qiáng)行超車，結(jié)果車毀人亡。

各行業(yè)已經(jīng)到了比賽后半段，大部分選手都認(rèn)可了自己的名次，安安穩(wěn)穩(wěn)地賺錢(qián)，但一些技術(shù)變化快的行業(yè)，等于鼓勵(lì)選手繼續(xù)“彎道超車”，這種情況下，不可測(cè)的因素變大，投龍頭，投黑馬，都不是好辦法，最好的辦法還是退避三舍。惹不起，躲得起。

三不投：頭部品牌優(yōu)勢(shì)不明顯的行業(yè)，如果沒(méi)有市占率差距拉開(kāi)的明確趨勢(shì)，不選

大部分行業(yè)發(fā)展到某一個(gè)階段，其競(jìng)爭(zhēng)格局都會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)態(tài)，所有的選手的市場(chǎng)份額相對(duì)固定，具體的分配，跟產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)：

比如壟斷性很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)有“721”的格局，絕對(duì)龍頭占70%，第二名差異化企業(yè)占20%，其他企業(yè)瓜分剩余的10%。

壟斷性不強(qiáng)的行業(yè)，最常見(jiàn)的“3214”，綜合優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的龍頭占比30%，側(cè)重于某一個(gè)優(yōu)勢(shì)的龍二占比20%，主打差異化的龍三占比10%，剩下的眾多企業(yè)分享剩余的40%。

不論是什么比例，只要穩(wěn)定了，不搶對(duì)方地盤(pán)，不亂降價(jià)，大家各賺各的錢(qián)，反而大家的毛利率都能恢復(fù)，股價(jià)也可以穩(wěn)步增長(zhǎng)。

但也有相當(dāng)多的行業(yè)無(wú)法形成穩(wěn)態(tài)，其原因包括但不限于：

1、產(chǎn)品地域性很強(qiáng)；

2、行業(yè)前兩、三名都缺乏有效手段拉開(kāi)差距，但又不甘心；

3、優(yōu)勢(shì)本來(lái)很明顯的龍頭，屢次主動(dòng)犯錯(cuò)，導(dǎo)致小弟們蠢蠢欲動(dòng)；

4、產(chǎn)品需求面臨巨大的變化

除了第一種之外，其他的狀態(tài)就有可能讓競(jìng)爭(zhēng)格局隨時(shí)惡化，很難給一個(gè)高估值，也難放心的長(zhǎng)線投資。

四不買(mǎi)：消費(fèi)者喜新厭舊沒(méi)有粘性的消費(fèi)品行業(yè)，過(guò)度信賴大客戶的中游制造業(yè)，不選

并非所有行業(yè)最終都能形成穩(wěn)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局，我提出過(guò)一個(gè)中間定位法則，是指某些行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)讓所有的參與者向“中間位置”靠攏，價(jià)格不貴不便宜，性能不強(qiáng)不弱，品牌形象不高不低，沒(méi)有什么明顯的優(yōu)點(diǎn)也沒(méi)有什么明顯的缺點(diǎn)，以爭(zhēng)取覆蓋更多的客戶。

這一類行業(yè)往往具有“弱屬性”特點(diǎn)，消費(fèi)者或下游客戶沒(méi)有明顯偏好，具體什么是“弱屬性”和“強(qiáng)屬性”，可以看那篇文章的詳細(xì)分析。

總的而言，要轉(zhuǎn)變投資思路，更注重企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)能力，對(duì)投資型擴(kuò)張保持謹(jǐn)慎，對(duì)收購(gòu)式外延增長(zhǎng)一律不看。

兩年前我寫(xiě)了“資本周期”系列，其中第三篇文章《為什么企業(yè)“躺平”會(huì)讓A股進(jìn)入長(zhǎng)期牛市？》認(rèn)為：

所謂“躺平”，當(dāng)然不是躺平不干的意思，落到經(jīng)營(yíng)層面，就是固定資產(chǎn)投資下降、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更謹(jǐn)慎、降低負(fù)債率、降低應(yīng)收款，更注重利潤(rùn)而不是市場(chǎng)份額，分紅增加……

對(duì)于國(guó)家而言，這將直接影響GDP增速，影響就業(yè)，當(dāng)然不是什么好事；但對(duì)于投資者而言，在整體增長(zhǎng)降速的同時(shí)，也降低了業(yè)績(jī)波動(dòng)性，在產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的機(jī)會(huì)減少的同時(shí)，也使大部分龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局更好。

“躺平”表現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，就是：營(yíng)收增速回歸均值、毛利率上升、ROE提高，分紅提高，在制造、消費(fèi)、甚至上游資源行業(yè)，都會(huì)出現(xiàn)更多經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的長(zhǎng)線白馬。

不知道是慶幸還是悲哀，這些特征在現(xiàn)在上市公司的財(cái)報(bào)上表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。但作為投資者，只能對(duì)自己或客戶的錢(qián)負(fù)責(zé)，這“七不投”，就是應(yīng)對(duì)企業(yè)反內(nèi)卷時(shí)代的投資指南。