豪車，價格腰斬！
來源微信公眾號：非凡油條 國際豪華車品牌，在國內大降價了，有的甚至價格腰斬。 奔馳方面，當前多款車型相較于指導價都有十幾萬元的降價，降幅普遍為40%左右，甚至有經銷商對奔馳GLB等車型報出了不到20萬元的優惠價。 寶馬的價格更是出現了腰斬，北京一家4S店表示，寶馬i3 eDrive 35L的指導價為35.39萬元，而目前的落地價為19萬元左右，并且可以進一步談價。 奧迪大部分車型的補貼力度在10萬元左右，奧迪e-tron系列最高可以優惠到26萬元，而19萬元就可以拿下奧迪Q4 e-tron入門款車型。 曾經的豪車三人組BBA，如今20萬元就可以拿下，而降價促銷是每一個豪車品牌難以避免的命運。 保時捷旗下的入門SUV車型Macan起售價已降至45萬元左右，純電動車型Taycan開啟了最高七折的降價促銷。 從全國范圍來看，保時捷甚至有賣到50萬元以內的車型。但低價也有其原因，比如車型選配少，銷售門店區位偏、顏色不好賣等。 一線豪華車品牌的大降價，背后折射的是中國市場的銷量遇冷和新勢力車企的價格內卷。 今年第一季度，寶馬在中國市場的銷量為18.75萬輛，同比下滑3.8%。奔馳的銷量為16.89萬輛，同比下滑11.6%。 奧迪卻逆勢上漲，第一季度銷量15.53萬輛，同比增長14%，但業內人士表示這是以價換量的結果。 其他超豪華車品牌也快賣不動了，業績銷量大幅縮水。今年5月，保時捷、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、蘭博基尼的銷量分別下滑了40.61%、75.62%、41.58%、27.27%。 與之形成鮮明對比的是新能源汽車的銷量新高，今年5月全國乘用車市場零售171萬輛，其中新能源汽車就達到了80.4萬輛，同比增長38.5%。 一增一減之間，是汽車消費者用腳投票的結果。 這種情形早在2024年北京車展期間就初見端倪。熱鬧的車展上，觀眾大多聚集在比亞迪、“蔚小理”等中國品牌的展臺，“BBA”們的展臺卻略顯冷清。 目前，不少中國自主品牌都進入了30萬元以上的豪車價格區間，并業績表現不錯，因此擠壓到了“BBA”原有的市場份額。 原本豪華車企的產品優勢在于發動機，但我國新勢力車企另辟蹊徑，在智能網聯方面占據領先優勢，“冰箱沙發大彩電”樣樣齊全，深受消費者的青睞。 正如今年4月份，周鴻祎直播拍賣開了9年的邁巴赫，并購入了7輛國產新能源車，相繼成為極氪009光輝、問界M9車主。 他認為，相比于四五百萬的國外豪車，國產新能源車在智能網聯方面的性價比極高。 隨著自主品牌和豪華品牌在技術差距的日益縮小，傳統豪華品牌的溢價能力急劇下降，越來越多的消費者不愿為此支付高額溢價。 麥肯錫一項最新數據顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價。 此外，消費觀念也正轉變。相較于60后和70后，年輕消費群體對于品牌沉淀并不敏感，更關注汽車的性價比，向往新科技和新性能。 在乘用車銷量震蕩的同時，汽車“價格戰”依然沒有停止，行業仍然在深度內卷。 2024年1-5月，行業價格在去年下降10%的基礎上，又有6%的下降。40多家車企，超過120個車型實施了降價，降價車型數量超過2023年全年的六成。 整體來看，2024年1-5月汽車降價規模已經超過2023年全年的90%，超越了2022年的降價總規模。 這種深度的價格內卷，加重了消費者的觀望情緒，容易形成持幣觀望的態度，“說不定再等等還有降價”，也給傳統豪華車企的價格體系造成了沖擊。 在國內，奔馳汽車主力車型售價在30萬元-60萬元之間，這一細分領域，正逐漸被中國的理想、蔚來、問界等造車新勢力所蠶食。 為了保住市場份額，傳統豪華品牌不得不降價促銷。 然而，從短期來看，降價確實會帶來銷量的提升，但長期看，以價換量可能漸漸失去效果。 一方面，降價會削弱傳統豪華車企的品牌形象，對其老客戶和品牌度都會產生負面影響。 另一方面，豪車降價的壓力讓經銷商苦不堪言，壓縮了汽車經銷商的銷售利潤。 據報道，保時捷為了完成銷售任務，向中國經銷商積壓庫存，導致經銷商庫存壓力超過了正常銷售水平，引發經銷商的普遍不滿。 可以預見，降價并不能真正解決豪華車品牌的業績問題，如何跟上新能源汽車品牌的創新步伐，提升產品競爭力才是關鍵。 因此，無論是入門級超豪華品牌如保時捷和瑪莎拉蒂，還是頂級奢華品牌如法拉利、蘭博基尼、賓利和勞斯萊斯，都在逐步轉向電動化。 例如，法拉利計劃在明年年底前推出其首款純電車型，并且將建設一座新工廠專門生產這款車型，預計售價至少50萬歐元。 保時捷今年4月推出新款純電車型Macan EV，預計將在下半年為公司在中國市場的回暖提供支持。 然而，傳統豪華車品牌由于新能源轉型進展較慢，對于其推出的電動汽車，市場似乎并不買單。 數據顯示，2024年1月至5月新能源車廠商零售銷量前十當中“BBA”并未上榜。 另一個令人唏噓的案例是奔馳2022年推出的EQE車型，這是基于EVA平臺的第一款國產純電動中大型轎車。 然而，奔馳的轉型并未達到預期效果，EQE的銷量不盡人意，最終進入停產清算階段，指導價47.8萬元，優惠后只要20萬元出頭。 對于傳統豪華車品牌而言，在電動化方面趕上中國自主品牌非常困難。 憑借多年積累和先發優勢，中國自主品牌在成本控制、供應鏈管理和市場適應性展現出了強大的競爭力，電動化和智能化也卷到了極致。 縱觀這場豪車“降價潮”，歸根結底是自主品牌與合資、外資品牌的攻守之勢發生了巨大的變化，價格戰席卷了每一個市場參與者。 價格戰的結局，或許是某些車企被市場淘汰，但中國汽車行業的競爭格局或將被徹底顛覆。
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