準備破產 這次露華濃真走了？或已淪為資本工具
露華濃或許真的要告別中國市場了。11月11日，有媒體報道稱，露華濃為其可能破產作準備。北京商報記者查詢發現，目前露華濃天貓旗艦店仍在正常銷售。
從宣布業務重組計劃，到如今“準備”破產，露華濃陷入了業績不振的僵局。盡管中國美妝市場規模已超4000億元，并成為國際大牌的“香餑餑”，但露華濃卻在美妝巨頭的競爭中逐漸喪失了話語權。
為可能破產作準備
據報道，露華濃已經與一家財務顧問公司合作，如果債權人不接受一項重組提議的情況下該公司可能為申請破產作準備。根據上述報道，露華濃在尋求債券持有人同意債務重組之際，還安排安邁企業咨詢公司為其可能破產作準備。但部分知情人士分析稱，一些債券持有人周二尚未決定是否接受一項重組提議，以挽救露華濃免于破產。協議仍可能達成，協商仍在繼續進行。
露華濃此前曾警告稱，如果沒有足夠的債券持有人參與重組，以低于面值的價格置換債務，那么該公司可能被迫申請破產法第11章破產保護。
就是否走向破產及背后原因等問題，北京商報記者對露華濃進行采訪，但截至發稿并未收到回復。
在香頌資本董事沈萌看來，露華濃長期以來就是一個被資本玩家不斷交易的企業，此次因為債務問題造成資金鏈斷裂，如果無法得到債權人許可，就不得不申請破產。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，露華濃多年來持續的業績下滑及虧損，成為其走向重組或最終走向破產的重要原因。
數據顯示，2019年，露華濃營業收入為24.2億美元，同比下跌5.65%；凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%。2020年一季度，露華濃期內總銷售額達4.53億美元，同比下降18.1%，期內凈虧損達2.14億美元。
公開信息顯示，露華濃于1932年在美國紐約成立，1955年正式宣告上市。兩年后，露華濃開始通過收購擴展品類進一步發展業務。1985年，露華濃被美國大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews & Forbes收購。目前，露華濃旗下擁有14個美妝個護品牌與21個消費品品牌，足跡遍及150余個國家。
進進出出中國市場
雖游走在破產邊緣，但在中國市場，露華濃相關產品的銷售并未受破產消息影響。
北京商報記者查詢發現，露華濃天貓旗艦店所有商品仍在正常銷售，“雙11”期間的打折活動也在正常進行。露華濃天貓旗艦店店員表示，目前沒有接到相關通知，付款訂單仍會安排送貨。而在露華濃第三方銷售平臺，客服也表示露華濃產品仍在正常銷售。
回顧露華濃在中國市場的發展，可謂波折。1962年，露華濃進入中國市場。在隨后的幾十年發展中，受困于業績的持續下滑，2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出早已深耕30余年的中國市場。
露華濃告別中國市場后，2015年，中國電商業務迎來發展高峰期，隨著眾多外資化妝品牌入局，美妝市場不斷擴大。
數據顯示，2015年中國網絡零售市場交易規模達38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長35.7%。而當年中國化妝品銷售交易規模為2937億元，其中，國外品牌的市場份額占比為32.6%，包括歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，本土品牌的市場份額上升到9.3%，其中包括自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等品牌。
在看到其他美妝品牌在中國市場分享電商紅利時，露華濃也萌發了重返中國市場的念頭。2016年6月，露華濃收購了伊麗莎白·雅頓，并希望借助該品牌亞洲市場的良好表現，加強亞洲等市場的業務布局。
隨后，在當年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次布局中國市場。此舉被業內看作是露華濃“將半只腳踏入中國市場”。此后，電商渠道成為露華濃發力的重點。
2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運營，開始向官方旗艦店升級，正式回歸中國市場。
雖然從線上重返中國市場，但在線下，露華濃卻一直未能開出自己的單品牌店。北京商報記者查詢高德地圖看到，北京的露華濃店均顯示“已關閉”。
或已淪為資本工具
從為可能破產作準備，到再次擁抱中國市場，露華濃或已淪為資本工具。在沈萌看來，露華濃掌握在資本玩家手中，其重點就不是實體經濟發展，更多是壓榨其資本價值。
據悉，露華濃最大的股東麥克·安德魯斯和“億萬富翁”羅納德·佩雷爾曼通過其控股公司福布斯持有露華濃約87%的股份。而在2019年8月，福布斯公司方面曾表示，露華濃正在為自己的業務探索各種選擇。
而露華濃方面稱，已經與杰富瑞金融有限責任公司達成了一項8.5億美元（約合人民幣59.08億元）的新融資協議，用于償還2021年2月到期的高級貸款以及2019年到期的定期貸款。截至2019年底，露華濃的長期債務為29.1億美元（約合人民幣202.26億元）。
2019年，露華濃還曾因資金問題，被曝出尋求出售部分或全部業務。2020年3月，露華濃宣布與高盛簽訂銷售合作，通過裁減1000名員工來降低運營成本，預計每年節省2.3億美元（約合人民幣15.97億元）。今年5月，露華濃宣布啟動一項再融資計劃，并表示已經獲得貸方提供的18億美元的債務。
“露華濃長期處于被資本玩家支配的環境，主業一直得不到投入發展，只是一味仰賴現金流維持，所以雖然空有悠久的品牌但早已沒落?！鄙蛎确Q，而露華濃只要還殘存資本價值，就會繼續被資本大鱷利用。露華濃已經不能像對手那樣聚焦主業、長期發展。
據悉，2018年，中國美妝行業年產值約4000億元左右。預計至2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，美妝行業發展前景巨大。然而，此時的中國化妝品市場競爭激烈，不僅有準備上市的完美日記，還有像寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際巨頭的擠壓。
徐雄俊稱，露華濃品牌老化、產品缺乏創新、市場定位不清晰是其折戟的主要原因，如今，市場并沒有留給露華濃多少機會。
北京商報記者錢瑜白楊張君花
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