三季度凈利降九成墊底同行 萃華珠寶定增升級能否破局
《投資者網》丁琬瓔
今年黃金價格大漲，目前仍位于歷史高位。，然而，一家國內老字號黃金首飾公司的業績和股價卻“跌跌不休”。
10月31日，沈陽萃華金銀珠寶股份有限公司（下稱“萃華珠寶”，002731.SZ）三季報顯示，2020年前三季度營收16.13億元，同比下滑8.28%；歸母凈利潤3565.87萬元，同比增長55.40%，扣非凈利潤3408.24萬元，同比增幅44.22%，兩者相差的157萬，主要是政府補貼所致。
然而單看其第三季度，歸母凈利潤同比下滑九成，墊底可比公司，銷售渠道亟待更新升級。
《投資者網》就上述問題聯系萃華珠寶，得到了一定的回復。
第三季度營收凈利均墊底
據三季報，萃華珠寶第三季度營收4.74億元，同比下滑28.87%，凈利潤383.71萬元，同比下滑幅度高達92.70%（見圖1）。
不難看出，無論是營收和歸母凈利潤，萃華珠寶三季度單季數據下滑明顯。
對此，萃華珠寶向《投資者網》解釋稱，“因上半年公司加盟商備貨量較大，第三季度金價上漲等因素影響，第三季度下游加盟商采購放緩。去年第三季度公司開展了較多的大型展銷活動，促進了銷售業務，而2020年第三季度仍受疫情影響，公司大型商品展銷活動均未開展。”
對于金價上漲這個問題，北京黃金經濟發展研究中心研究員薛曉慶向《投資者網》分析到，“為應對新冠疫情給經濟帶來的沖擊，全球主要經濟體都加大了貨幣寬松幅度，這為金價上漲提供了足夠的動能，使得今年金價處于歷史高位，推高了黃金首飾的價格，這使得黃金首飾消費的需求降低。”
然而，無論疫情還是金價上漲，大家都面對同一個環境。現實情況是，相對于同業可比公司，萃華珠寶的三季度營收及凈利均墊底（見圖2）。
究其原因，與萃華珠寶營銷體系“不無關系”。
消費升級營銷體系亟待升級
萃華珠寶在回復中提到“大型商品展銷活動均未開展，使得第三季度業績大滑坡”，折射出其在銷售渠道方面的困境。
據公開資料，萃華珠寶是主要從事珠寶飾品設計、加工、批發和零售的“中華老字號”企業，傳統上，萃華珠寶采取直營店+加盟連鎖店的典型模式，通過復制直營店的品牌和服務模式，建設連鎖加盟經營體系，目前在全國形成由超過500個網點構成的營銷網絡體系。
然而，隨著社會群體消費習慣的改變，2020年，數字化時代成長起來的“千禧一代”已成為消費主力，傳統零售渠道的單純售賣方式對珠寶消費者的吸引力不斷下降，“大型商品展銷”的作用逐漸被削弱，“電商化”已成趨勢。
以Blue Nile、Pandora為代表的新興國際珠寶品牌，抓住了全球互聯的機遇，憑借在線營銷、簡化供應鏈等快速崛起。因此，萃華珠寶“大型商品展銷活動均未開展”更能折射出其現有的傳統營銷體系亟待更新和升級。
萃華珠寶的產品以黃金飾品為主，兼營鉑金飾品、鑲嵌飾品等珠寶飾品。
產品類別單一使得其業績增長空間正逐漸收窄。翻看萃華珠寶歷年財報，黃金飾品在其主要營收中占比均高于90%。與此同時，行業中不斷有新的中小珠寶企業涌現，并獲得相當的市場份額。老字號的萃華珠寶需要不斷創新以適應“千禧一代”的消費升級，提升品牌辨識度。
如何將“老字號”、“傳統”和“年輕化”結合，是萃華珠寶面臨的新問題。
定增募資零售升級可否破局？
根據其定增公告，萃華珠寶擬募資金不超過3.61億元，用于智慧零售升級和定制協同平臺建設。
何為“智慧零售”？改造后的門店能夠采集客戶進店相關的一系列活動，借助公司總部的數據分析能力對顧客軌跡、貨品統計、試戴檢測等方面進行深度分析，進而針對消費者行為習慣和偏好主動發掘其消費需求，精準營銷。另外，“全息3D影像珠寶定制”系統，通過立體式的產品投影展示，能夠突破傳統門店的展柜面積限制。
對于宣傳推廣，公告中提到借助“新興媒體，通過原創內容的推送積累一定數量的粉絲，并針對性地發布品牌植入信息，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的產品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。”
不過，由于項目仍處在募資和規劃階段，尚存在著不確定性。萃華珠寶告訴《投資者網》，“該項目正在細化及編制中，后續進展情況會及時進行披露。”
萃華珠寶股價在三季度從7月初的9.89元/股，一路下跌到10月30日的6.83元/股，一定程度上反映了投資者對其未來業績的“擔憂”（見圖3）。
根據中國珠寶玉石首飾行業協會相關報告，我國珠寶首飾行業整體市場規模從2012年的4200億，增長到2019年的6100億。從品類分布來看，黃金飾品市場規模占整體市場規模的60%左右，預計未來仍會是市場主流。
目前，中國珠寶首飾行業集中度較低，亟待向“龍頭”集中。據公開信息，中國大陸地區珠寶首飾行業前五大品牌市占率總計不到20%，品牌集中度仍有較大的提升空間。
作為首家入駐故宮的百年珠寶品牌，萃華珠寶有著百年“老字號”的品牌歷史優勢，然而其三季度業績同比下滑達9成，已經墊底可比公司，銷售渠道亟待升級。此次定增能否順利完成，募集資金能否盡快投入智能化升級，抓住機遇，提升市場占有率，“從區域性品牌向全國性品牌完美蛻變，并向國際性品牌大步邁進”？《投資者網》將持續關注。
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