瑪氏箭牌中國區再換帥： 糖果巧克力市場難敵健康意識表現不佳？
原標題：頻繁換帥 “德芙們”難救瑪氏
北京商報訊（記者 錢瑜 白楊）時隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國區再度更換掌門人。11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅離職，目前瑪氏箭牌中國區總裁為Larry Feng。對此，北京商報記者致電瑪氏中國，但截至發稿，對方電話一直處于忙線狀態。
據悉，Larry Feng為瑪氏旗下多家公司的董事，包括瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司、瑪氏食品（嘉興）有限公司、瑪氏食品（上海）有限公司和瑞派寵物醫院管理股份有限公司。
值得一提的是，這是瑪氏中國時隔近一年半再度換帥。2019年7月，曾經擔任瑪氏巧克力中國區總經理及箭牌中國營銷副總裁的麥偉堅出任中國區新任總裁。
香頌資本董事沈萌在接受北京商報記者采訪時說，外企換帥，一般除了個人理由之外，主要是因為業績不及預期。所以麥偉堅在一年多之后就離開瑪氏箭牌，應該和瑪氏箭牌在中國市場的表現有關。
中國是瑪氏僅次于美國的第二大市場。2018年，瑪氏全球公共事務副總裁伯寧格公開表示：“瑪氏上世紀90年代在中國是很輝煌的時代，但現在僅僅是存在，所以希望未來能找到‘存在感’。”伯寧格所說的“存在感”，是希望到2025年，瑪氏中國市場業績在其全球占比提升3倍。有消息稱，瑪氏2019年銷售額約為400億美元，但并沒有公開透露其中國市場的銷售情況。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，從去年到今年，瑪氏箭牌的銷售狀況并不理想，所以換帥的原因也只有一個——業績不佳。
在瑪氏全球市場中，寵物板塊是其最大的業務，這與中國市場的情況并不相同。據悉，在中國市場，瑪氏擁有30多個品牌。主要集中在食品行業，包括德芙、士力架、M&M’s、脆香米、綠箭、益達、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。
然而，近幾年，隨著人們對健康意識的增強，消費者的“戒糖”“減糖”意識逐漸深化，致使糖果巧克力市場增速不斷下滑。數據顯示，2018年，糖果巧克力行業零售端市場規模1129億元，同比下降2%，糖果產量也從2014年的362萬噸，降至2018年的288萬噸。
在市場整體增速下滑的同時，瑪氏箭牌也受到沖擊。歐睿國際數據顯示，2016年，德芙依然高居中國巧克力市場品牌榜首，但市場份額卻出現顯著下滑。同樣下滑的還有M&M’s、士力架兩個明星產品，兩者在中國市場合計丟失了0.3%的份額。
徐雄俊認為，瑪氏箭牌所面臨的挑戰主要為，其產品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領域，這對有“戒糖”需求的消費者以及三高人群并不友好。從時下火爆的聲稱“0糖0脂”的元氣森林可見一斑。
“類似寶潔、可口可樂等國際企業，瑪氏也已進入中國30年，但整體的產品體系并沒有太大變化，已經不能適應當前的中國消費市場，因此亟待轉型。”快消品新零售專家鮑躍忠稱。
瑪氏也意識到了這一點，并開始著手布局健康食品領域。2018年，瑪氏中國引入BE-KIND口味能量棒，將其定位為健康零食堅果棒產品。BE-KIND只是瑪氏業務“調頭”的案例之一。今年進博會上，瑪氏推出了健康零食、餐廚調料和寵物食品等多種產品。
不過，沈萌也對此表示了擔憂：“零食、寵物護理和食品在中國都具有非常巨大的市場潛力，作為全球領先品牌，瑪氏具有中高端市場優勢，但隨著本土品牌在資本推動下的快速發展和電商等消費渠道的快速展開，瑪氏也遇到不小的挑戰，如果不能強化本土落地，就可能會導致業績不如預期。”
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