《投資者網》王柱力

11月6日，宋城演藝發展股份有限公司（300144；以下簡稱："宋城演藝"）和陜西太乙集團簽署了《延安千古情項目總協議書》，逆勢繼續擴張業務版圖。受疫情影響，A股眾多"旅游股"蒙受重大損失，財務狀況急轉直下。宋城演藝過多"押寶"在創意上，同樣存在隱憂。公司強調優化客流結構，但經《投資者網》調查了解，這方面的改進尚存不足，節目內容欠缺足夠吸引力是其主要軟肋。

售賣"金字招牌"輕資產"躲過一劫"

據三季報數據，前三季度內，宋城演藝營收約6.19億元，凈利潤1.34億元，與去年相比，其營收和凈利潤分別同比下降約72%和89%。

與眾多類似公司前三季度虧損相比，宋城演藝表現還算過得去。年初公司股價在15元/股徘徊，截至12月27日，公司股價報收16.58元/股。這一年基本保持了橫盤整理。

宋城演藝起初以主題樂園形式經營起家，后逐漸發展形成了以"主題公園+現場演藝"為核心的成熟業務模式，并將"千古情"系列演出打造成國內知名的旅游演出品牌之一。公司以全國各地知名旅游資源為依托，排演節目，售賣門票。如果僅依靠門票，那么公司自然會與關停的景區一樣遭受重創，但實際上，宋城演藝已經探索出更高級"玩法"。

宋城演藝的前身是杭州宋城集團，1994年就已經開始營業，2010年上市。起初，公司還是圍繞杭州宋城經營旅游演藝項目，園區為其自建，2000年底，經審計的公司資產就已達到6000萬元。隨著知名度漸漸增長，尤其是"千古情"項目口碑不俗，公司開始大力發掘品牌價值，將"千古情"的金字招牌和各地旅游類資產相結合，擺脫了重資產"負累"，賺上"快錢"。

具體說來，當地旅游景區使用"千古情"品牌，請公司來排演節目，以及接受公司給出的整體規劃設計，從而產生一筆付給公司的一攬子費用。在項目投入使用后，景區還需與公司分賬，這又使公司新增一條穩定營收渠道。就在今年11月6日，公司和陜西太乙集團簽署了《延安千古情項目總協議書》，該項目的一攬子費用為2.6億元，此后公司收取項目每年營收的20%。

公司之前的輕資產項目也是按此標準收費，如炭河千古情、明月千古情、皇帝千古情等。目前公司自主投資的"重資產"項目有7個，包括三亞千古情、麗江千古情等。與這些公司主投的重資產項目相比，輕資產項目明顯更適宜擴張。從2016年"炭河千古情"簽約算起，至今年9月"皇帝千古情"開業為止，三個輕資產項目落成僅用了不到四年的時間。

從不同項目營收狀況，也能看出公司并不依賴固定資產的產出，而是走上了創意、策劃的道路。據半年報數據，杭州宋城景區營收約2861萬元，三亞宋城景區約3730萬元，而"設計策劃費"一項就高達約1.78億元。此項不僅營收甚高，成本還更低廉，僅約210萬元，對應毛利率高達98.83%；三亞宋城項目成本約750萬元，對應毛利率79.7%。

內容創意不足競爭壓力凸顯

但是，輕資產模式也并非一本萬利，公司僅輸出品牌價值而不掌握土地使用權，或會失去土地升值帶來的益處。同時，此種經營模式也是變相將公司"押寶"在創意上，而據市場反饋，全國各地的千古情項目在一定程度存在內容雷同、缺乏新意的問題。

公司在2012年推出《吳越千古情》；2013年推出《三亞千古情》；2014年有兩個項目，為《九寨千古情》《麗江千古情》；2015年推出《泰山千古情》，以上項目的表演內容均以歌舞為主。各項目間的區別，也只是《九寨》《麗江》兩個項目中添加了更多的民族元素。《投資者網》就此事詢問公司，未獲回復。

諸如河流山川等自然風光，原本能融入于演出之中，依托當地特有元素增添節目的獨特性，但公司在這方面的創意有所不足。以《泰山千古情》為例，該演出位于山東省泰安市，本可以充分利用泰山這一自然旅游資源，但公司選擇的演出場地為泰山大劇院。該劇院坐落于泰安文化藝術中心內，與露天場地或無封頂場館不同，該劇院是一封閉空間，難以將自然風光直接引入舞臺表演。而公司的競爭對手"印象"團隊，則在初期已確立了走實景演出道路，強調真山、真人、真景。

但是，如果公司放棄實景演出道路，依靠內容取勝，也同樣面臨不小的競爭壓力。根據業內專家畢劍統計，截至2017年，全國19個旅游較為繁榮的省、市、區中已經有36臺雜技、魔術類線下演出。與單純的歌舞表演相比，這類演出的難度更高，更具有技術含量，節目效果給予觀眾更大沖擊。也就是說，雜技魔術類演藝和歌舞相比在表演內容方面具有難以逾越的先天優勢。

從行業特點來看，雜技魔術類演出由于對演員要求較高，故演員人數有限，外加行業內師徒傳承制度以及對設備的要求，種種因素促使魔術雜技類演藝進行巡回表演，游走于不同城市和當地線下演藝爭奪客流。以"吳橋雜技"團隊為例，除了在河北石家莊、滄州等本部演出之外，幾年內還在哈爾濱、重慶等地巡回。而宋城演藝這一類公司，立足某一地域，依托固定場地吸引客流的模式固然可行，但客流也并非"地頭蛇"通吃，也會面臨"游擊隊"的蠶食。可見，行業競爭也給宋城演藝的創作團隊不斷提出新的挑戰。

成熟項目引流仍需依靠當地

從一般規律看，如果線下演藝的內容有足夠的吸引力，則演出公司不會過于依賴旅游團提供客源，良好的口碑會吸引大量散客自發前去觀看。宋城演藝也一直強調多元化發展，擴大散客份額，但效果尚需觀察。

今年10月29日的投資者關系活動中，公司稱"6月12日至今，公司自營景區整體團散比例來看，散客比例遠遠超過團隊比例，同期相比有大幅提升"。同時還稱"公司在產品端和營銷端重視年輕化、多元化和散客"。有投資者問道，疫情暫緩，旅行社略有復蘇，公司會不會給旅行社較低結算價，公司則表示，對于市占率較高的成熟項目，公司不會低價結算，對于成熟度欠佳的項目，公司會"跟著環境的節奏，以靈活打法應對各種情況"。

但據《投資者網》調查，對于一部分公司的成熟項目，從旅行社處依然能拿到比官方更低的價格。

以公司歷史最長的宋城千古情項目為例，大眾點評平臺顯示，演出套票中，"成人觀眾席票"是銷量最大的，已售量達"2.9萬+"，價格為300元；如果趕在當日訂票則多加20元，即320元，該種套票亦有"1.4萬+"的銷量。《投資者網》咨詢了位于當地江涵路的中國國旅電商部，對方表示，如果只是通過他們購買宋城套票的話沒有優惠，但參加包含宋城演出的旅行團則能享受較大的優惠力度。

該旅行社推出的一日游項目，其中一條線路是西湖加宋城，價格為330元。西湖項目產生的費用，主要來自雷峰塔加游船，價格為95元，也就是說，如果散客分開買西湖加宋城門票，價格為395~415元，旅行團給出的價格相較于散客花銷節省了65~85元。同時旅行社提供車輛，這部分花銷也包含在330元之中。

另一條線路為宋城加西溪濕地，包含游船，其價格為320元。據大眾點評價格，西溪濕地含游船套票為120元，如果散客分開來買，則需花費420~440元。而旅行社提供的線路價格則能使每位客人省下100~120元。

麗江千古情亦屬類似情形，其演出成人票每張為280元，當地包含名為"騎馬"項目的拉市海旅游線路，套票價格為160元，二者分開購買的價格共計440元。而當地"綠葉旅行"的李先生給出的線路價格為320元，節省了120元，同時該價格還包括車輛。"云南尚游"的陳小姐稱，對于麗江千古情演出的"成人豪華席票"，她可以給到240元的價格，而該種門票在大眾點評上顯示為480元，通過旅行社可以省去50%的票價。

但是，并非所有景區都依賴旅行社進行銷售，如果景區自身吸引力強，也就沒有必要給旅行社騰出獲利空間。例如上述中國國旅也有兩日游項目，除上述組合外，單獨增加一天滑雪時間。經詢問得知，雖然滑雪項目包含在既有線路當中，但并不比散客單獨購買雪場門票更加優惠，團客能享受到的只是旅行社提供的車輛。麗江陳小姐也表示，當地玉龍雪山客源充足，就依照市價售賣，從旅行社購買也得不到更多優惠。由此來看，宋城演藝仍需提高項目吸引力，進一步平衡團散客流，獲得更穩定的客流結構。

東吳證券湯軍預計，2020~2022年營收分別為8.7億元、28.8億元、40.4億元，同比增長66.7%、230.9%、40.3%；歸母凈利潤分別為1.4億元、14億元、19.5億元，同比增長-89.5%、895.5%、39.3%；當前股價對應動態市盈率分別為339.8、34.1、24.5倍。并表示"長期看好公司商業模式，文旅復蘇和新項目落地，疊加多元化劇目和大商業支撐，未來量價齊升可期，維持'增持'評級。"