作者：盧克文
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難忘的2020年，在《中歐投資協(xié)定》簽署的熱烈氣氛中結(jié)束了。在歡慶之余，我們也有必要提醒自己，被稱之為“最有可能沖擊中國世界工廠地位”的越南，不僅依然享受著美國的最惠國待遇，而且《歐盟越南自由貿(mào)易協(xié)定》在2020年6月8日就已經(jīng)生效了。

憑借著產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和超大規(guī)模優(yōu)勢，中國的世界工廠地位幾乎不可能被越南、印度、墨西哥、印尼們所取代。但勞動力成本上的差別和某些國家對于過度依賴中國產(chǎn)業(yè)鏈的恐懼，也使在世界工廠之外“四處建廠”成為大勢所趨。某些國家也有可能在對我們進(jìn)行技術(shù)封鎖的同時向越南等國輸出技術(shù)，前后夾擊。

滿足人民日益增長的對美好生活的向往，根本途徑當(dāng)然是科技創(chuàng)新。而當(dāng)我們不斷完成技術(shù)突破，造出了最好的手機(jī)和電動車，我們也完全有能力從另一個方面提高我們的產(chǎn)業(yè)附加值，那就是中國制造的品牌建設(shè)。

壹

1981年，浙江省海鹽縣二輕局的領(lǐng)導(dǎo)本著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)，給發(fā)不出退休金的縣襯衫廠任命了一位狂人廠長。

桀驁不馴的能人大刀闊斧改革，讓企業(yè)扭虧為盈的故事，經(jīng)歷過雞湯文時代的我們早就已經(jīng)聽得耳朵起繭了。但是這位出身于裁縫世家的步鑫生廠長硬是在套路化的故事中，干出了不同凡響的成績。

那時候很多廠子壓根兒就沒有品牌意識，能想到搞一個牌子就算是走在時代前列了。步鑫生可倒好，一出手就是仨牌子：“三毛兒”牌兒童襯衫、“唐人牌”高級襯衫、“雙燕牌”男女襯衫。放到今天這仨名字起得都不算土。光憑這一條，步鑫生都有資格被稱為中國品牌意識先驅(qū)了。

一般的小服裝廠廠長能想到去大上海考察時興的服裝樣式已屬不易。步鑫生在考察之余竟決定砸上僅有的一點(diǎn)點(diǎn)錢在上海灘豎起“雙燕牌”襯衫的霓虹燈牌子，與日本三洋電器的爭輝。

在把襯衫廠做成浙江省第一個千萬資產(chǎn)企業(yè)的同時，步鑫生當(dāng)然也不會改變自己的狂人本色。他在廠里打破大鍋飯，計(jì)件兒發(fā)工資，把穩(wěn)定的工資改成“上不封頂，下不保底”。泡病號的工人一律扣錢。做壞一件襯衫要賠償兩件兒。不聽招呼的工會主席被他開除廠籍。告他的舉報(bào)信像雪片兒一樣飛到縣里、省里。

一位新華社記者把步鑫生的功過一起寫進(jìn)了內(nèi)參供領(lǐng)導(dǎo)審閱。

當(dāng)時上頭正愁找不到廠長負(fù)責(zé)制的典型。大領(lǐng)導(dǎo)批示之后，文中夸贊步鑫生的部分被公開發(fā)表。標(biāo)題是：《一個有獨(dú)創(chuàng)精神的廠長——步鑫生》。

這種正面報(bào)道一般很難讓人火起來。

然而《浙江工人報(bào)》緊接著發(fā)表了一篇針鋒相對的新聞稿《我們需要什么樣的獨(dú)創(chuàng)精神？》，指責(zé)步鑫生開除工會主席的獨(dú)斷專行之舉。之后《報(bào)刊文摘》轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)道。

步鑫生一下子就成了改革和保守兩種聲音爭議的焦點(diǎn)。最終大領(lǐng)導(dǎo)拍板：應(yīng)當(dāng)抓住這個活榜樣，來推動經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作。

從此步鑫生不僅成了海鹽縣襯衫總廠的“招牌”，甚至在某種程度上成了改革的“招牌”。

《新聞聯(lián)播》破天荒的在國際快訊里插播他的事跡。他在官媒中被提及的次數(shù)僅次于雷鋒。全國政協(xié)增補(bǔ)他為政協(xié)委員。文藝部門請他講文藝改革，部隊(duì)請他去講軍事改革。后來因?yàn)榍笠娝娜藢?shí)在太多，有關(guān)部門規(guī)定只有廳局級以上干部才能和步鑫生面談，其他人只能聽他的錄音。

從步鑫生流傳下來的順口溜來看，此人口才極好，且有一定的文采。我甚至覺得就沖這些順口溜體現(xiàn)的品牌意識和經(jīng)營理念，也值得排幾萬人的隊(duì)伍去聽他的錄音：“日算月結(jié)，實(shí)超實(shí)獎，實(shí)欠實(shí)賠，獎優(yōu)罰劣”、“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”、“靠牌子吃飯能傳代，靠關(guān)系吃飯要垮臺”、“誰砸我的牌子，我就砸誰的飯碗”。

怪不得一些經(jīng)歷過那個年代的人會把1984年稱為“步鑫生年”。

我小時候不明白為什么號召全國人民學(xué)習(xí)的好榜樣總是已經(jīng)過世的人物。

直到我了解了步鑫生的結(jié)局：每天忙著接見各路來賓，到處作報(bào)告使步鑫生越來越顧不上廠里。好不容易騰出點(diǎn)時間和精力，向主管部門提出要搞西裝，結(jié)果一年3萬套的計(jì)劃報(bào)到縣里被增加到8萬，報(bào)到省里又加到30萬。理由也很充分：全國人民的活榜樣，要做就要做到全國No.1。結(jié)果等到那座高調(diào)樸素的西裝大樓蓋起來，全國的西裝市場都已經(jīng)轉(zhuǎn)入了慘淡。

1988年，海鹽縣襯衫廠資不抵債，堅(jiān)持要等到“西裝熱”回潮的步鑫生從廣播里聽到了自己被免職的消息。統(tǒng)一配發(fā)的新聞稿標(biāo)題很長——《粗暴專橫、諱疾忌醫(yī)，步鑫生被免職。債臺高筑的海鹽襯衫總廠正招聘經(jīng)營者》。之后步鑫生闖蕩北京、上海、遼寧、河北，甚至漂泊俄羅斯，幫助幾家服裝廠扭虧為盈，但直至2015年去世，再不復(fù)昔日的名聲。值得欣慰的是，2018年改革開放四十周年之際，步鑫生被評為改革先鋒。對這個經(jīng)歷了太多飛揚(yáng)與落寞人物的爭議，至此塵埃落定。

步鑫生的失敗通常被解讀為政企不分造成的問題。其實(shí)換一個角度來看，這也是傳統(tǒng)的立典型、樹榜樣模式與企業(yè)品牌建設(shè)嫁接的失敗。與步鑫生同時代的天津市大邱莊大隊(duì)黨支部書記禹作敏，因?yàn)榘岩粋€遠(yuǎn)近聞名的窮村改造成中國“首富村”而登上春晚，盛極一時。在禹作敏犯罪入獄之后，他創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也就從此一蹶不振。

企業(yè)家的個人魅力和企業(yè)品牌建設(shè)深度捆綁也有很多成功的案例。但如果把商業(yè)宣傳比作小火慢燉的話，官媒樹榜樣模式就是急火爆炒。爆紅之后的企業(yè)家一方面嚴(yán)重分散了時間精力，另一方面也很難不飄飄然。

感謝步鑫生，正是他的大起大落，加速終結(jié)了過火炒作個人品牌的時代。

貳

在中國百億身家的企業(yè)家里，估計(jì)不會有人比梁慶德的百度百科資料更少。“中國最神秘富豪”果然不是浪得虛名的。

2017年有一部熱播劇叫《雞毛飛上天》，講的是主人公從收雞毛起家，一步步建立商業(yè)帝國的故事。剛改革開放那幾年，由于國外羽絨需求量大，國內(nèi)許多外銷單位貨源緊缺，中國的廣大農(nóng)村又有的是雞鴨鵝毛。因此“收個毛兒”的事業(yè)雖不起眼但不愁賺不到錢。梁慶德的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)正是靠著不辭辛苦地收羽毛和純手工洗羽毛賺到了第一桶金。

1984年，由于手工洗滌的羽毛容易生蟲子的弊端暴露出來，暢銷多年的中國羽毛被外商拒之門外。梁慶德傾家蕩產(chǎn)湊了400多萬，從日本進(jìn)口了先進(jìn)的羽毛洗滌設(shè)備，同時低價(jià)吃進(jìn)國內(nèi)大量積壓的羽絨進(jìn)行再加工，當(dāng)年產(chǎn)值就達(dá)到3000多萬。之后梁慶德打著當(dāng)時非常時髦的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號，賣起了羽絨服和羽絨被，品牌名稱叫做格蘭仕。

當(dāng)時，隨著國民生活水平的提高，國內(nèi)家用電器消費(fèi)量打著滾兒地往上翻，順德家電工業(yè)企業(yè)迅速崛起，華寶、神州、萬家樂、愛德等家電品牌在格蘭仕身邊一個個地樹起來。梁慶德也想借勢完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。但上馬大家電項(xiàng)目還沒這個實(shí)力，選什么小家電項(xiàng)目好呢？梁慶德想到了朋友圈里最有見識的人物——在上海身兼四家企業(yè)法人代表的俞堯昌。

得這位高人指點(diǎn)，梁慶德打定了要做微波爐的主意。為了把上海的技術(shù)專家請到順德的偏僻小鎮(zhèn)上班，梁慶德帶著厚厚的鈔票和滿滿的誠意，在吃了五次閉門羹之后終于在第六次打開了通往新世界的大門。

梁慶德的高人朋友眼光很超前，但同屬順德市的蜆華公司還是走在了他的前面。1992年11月，當(dāng)?shù)谝慌_格蘭仕微波爐問世的時候，蜆華已經(jīng)成為了國內(nèi)微波爐市場的老大。在蜆華看來，拼了老命一年還賣不上1萬臺的格蘭仕微波爐就是個笑話。

改變格蘭仕命運(yùn)的是1994年6月席卷珠三角的那場洪災(zāi)。洪水在15分鐘內(nèi)淹沒了格蘭仕全部廠房，廠區(qū)積水深達(dá)兩米八。梁慶德當(dāng)即下了一道命令：人員全部后撤，設(shè)備物資不用管它。然后年近六旬的梁老爺子就在水里連續(xù)戰(zhàn)斗了48小時，直到最后一名員工安全撤出來。遭此大難，梁慶德也沒忘了把員工們安置在鎮(zhèn)上最好的賓館住下。

這場洪水之后，格蘭仕員工士氣大振，不再管梁慶德叫老板，全部改叫“德叔”。搞生產(chǎn)的一致要求實(shí)行兩班倒，每人每天工作12小時連軸轉(zhuǎn)，每周上班六天半。搞銷售的不再只圖掙錢，更為了報(bào)答這位救命恩人。他們拼命推銷的陣勢把當(dāng)時的國營商店售貨員都給嚇到了。

這一年，格蘭仕微波爐產(chǎn)銷量突破十萬臺。受到梁慶德抗洪精神的感召，那位五請未至的高人朋友俞堯昌也來到了順德，做起了梁慶德的軍師，后來成為格蘭仕的常務(wù)副總裁。

軍師獻(xiàn)上的第一道計(jì)謀就是聯(lián)絡(luò)150家新聞媒體，以合辦欄目的方式做豆腐塊大小的“知識窗”，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、選購、使用、保養(yǎng)方法等。輿論界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。格蘭仕還組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費(fèi)贈送100多萬冊；精心制作的數(shù)百萬張微波爐知識光碟也全部白送。“微波爐”概念得以迅速普及，格蘭仕品牌也隨之在全國叫響。

在格蘭仕逆風(fēng)翻盤的時候，行業(yè)老大蜆華正忙著和美國惠而浦公司進(jìn)行合資。梁慶德知道，等到合資的磨合期過去，蜆華就有實(shí)力動用上千萬美元給格蘭仕致命一擊。他打聽到消息：蜆華的每一項(xiàng)市場推進(jìn)方案，必須先傳到香港分部，再傳到美國惠而浦總部去審批。這樣，每一項(xiàng)重大舉措都需要耗時兩三個月才能下來。

梁慶德指示軍師組織精兵強(qiáng)將，每過一個半月就推出一套重點(diǎn)針對蜆華的促銷方案，發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)。沒等到蜆華的反擊方案批下來，格蘭仕的下一輪攻勢就已經(jīng)開始了。1995年年終盤點(diǎn)，格蘭仕逆襲蜆華，成為業(yè)內(nèi)第一。

蜆華的失利是那個時代合資企業(yè)的一個縮影，但蜆華還不屬于最慘的那一類。

當(dāng)時一些老謀深算的外企專門找中國的名牌企業(yè)合資，然后提出要買下中國名牌五十年的使用權(quán)，合同期滿后再將品牌免費(fèi)返還。當(dāng)時的中國企業(yè)家普遍覺得這買賣不錯啊，讓外國人幫自己做品牌，五十年后還能拿回來傳給子孫后代。沒想到這些外企買中國品牌就是為了雪藏，不用說五十年，五年以后這些品牌就都被市場遺忘了。同時還有一批中國企業(yè)因?yàn)椴蛔孕牛ㄟ^假冒偽劣、雇傭外國人冒充企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人、在國外注冊空殼公司等方式成為假洋品牌。后來，它們中的絕大部分，都因?yàn)榧惫适抛u(yù)、缺乏產(chǎn)業(yè)布局等原因被掃進(jìn)了中國品牌史的垃圾堆。

掀翻了蜆華的梁慶德還沒來得及高興幾天就面臨日本松下、夏普、韓國LG等電器巨頭的壓力。軍師給他指了兩條路：要么趁著眼下的行情賣掉格蘭仕套現(xiàn)，要么賣掉羽絨廠，集中財(cái)力給微波爐上產(chǎn)能繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，和他們拼了。梁慶德權(quán)衡再三，最終選擇了第二條路。之后格蘭仕把微波爐從幾千元的奢侈品做成幾百元的小家電，梁慶德后來異乎尋常的低調(diào)很可能與他被同行罵作“價(jià)格屠夫”，得罪了太多人有關(guān)。

選擇比努力更重要。梁慶德的選擇使格蘭仕一步步成為全球微波爐市場的霸主。但是這次選擇也給中國的品牌建設(shè)造成了兩個深遠(yuǎn)的影響。

幾乎在同一時期，格蘭仕微波爐和長虹電視發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)逼得很多國產(chǎn)電器品牌不得不跟著一再降價(jià)。大企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)可以通過規(guī)模優(yōu)勢攤薄成本，一些小企業(yè)為了生存就會在降低質(zhì)量、服務(wù)和搞虛假宣傳上動歪心思。頻發(fā)的質(zhì)量和售后服務(wù)問題嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信賴。（逆風(fēng)飛翔，不打價(jià)格戰(zhàn)，專注提升品質(zhì)的國產(chǎn)品牌也有，比如海爾公司，但是這樣的例子太少了。）

1997年，由于在亞洲金融風(fēng)暴中遭遇重錘，韓國公司不計(jì)成本以超低價(jià)拋售微波爐，橫掃歐美市場。歐洲國家聯(lián)手對LG等韓國微波爐巨頭實(shí)施反低價(jià)傾銷案。吸取了韓國人教訓(xùn)的梁慶德通過漲價(jià)把格蘭仕微波爐在國外市場的占有率控制在30%以下，富余出來的產(chǎn)能就用來給國外同行做貼牌代工。

當(dāng)時國產(chǎn)品牌大致分成了兩派。以格蘭仕為代表的貼牌代工使中國企業(yè)在完成自己原始積累的同時又獲得了大量的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)支持，開始懂得學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的管理思想。但是貼牌代工是一件有里子沒面子的事。媒體三天兩頭兒地嘲諷給國內(nèi)外消費(fèi)者留下了國產(chǎn)貨等于“山寨”的印象。

另一派主打愛國情懷，指責(zé)貼牌企業(yè)給外國人打工是幫著外企剝削中國人的賣國賊。不少企業(yè)把主要精力和財(cái)力投在廣告上，造出了不少一夜爆紅的神話。2001年中國加入WTO以后，隨著中國國際化的程度日漸提高，土洋之爭開始淡化，消費(fèi)者也變得理性。越來越多的中國企業(yè)加入了貼牌代工的行列，一步步把中國打造成了世界工廠。

叁

在舉國一片的代工浪潮中，王傳福能夠率先走上自主創(chuàng)新的道路與他頂配的高學(xué)歷是分不開的。他在21歲就考上有色金屬研究總院的研究生，26歲就評上了高級工程師、副教授，研究院301室副主任，成為當(dāng)時中國最年輕的處長。29歲辭去深圳電池公司總經(jīng)理，取Build Your Dreams（成就夢想）的縮寫，創(chuàng)辦了比亞迪公司（BYD）。

換成一般人，懷揣著一百萬美元的巨款來到日本公司買設(shè)備，卻得知對方的價(jià)格高達(dá)2500萬還根本不賣時，能不把尷尬寫在臉上就很了不起。王傳福卻在明知買不起的情況下硬是參觀出了商機(jī)：他購買這個設(shè)備要達(dá)到的目的只是要給電池除濕除塵，防止電池爆炸。如果自己動手做一批裝有微型除塵設(shè)備的小玻璃箱，上面開兩個孔，讓工人通過夾具安裝電池，效果不是也一樣嗎？

這個奇思妙想使比亞迪產(chǎn)品的成本明顯比日本廠商和國內(nèi)數(shù)以千萬元資金引進(jìn)生產(chǎn)線的企業(yè)有更大的成本優(yōu)勢。更為可貴的是，比亞迪產(chǎn)品的性能絲毫不比日本同行的產(chǎn)品差。

賺到第一筆大錢之后，王傳福為職工建起了亞迪幼兒園、亞迪小學(xué)，甚至和深圳名校深圳中學(xué)聯(lián)辦，建立了亞迪分校。后來他還讓出了自己在公司的一部分股份，培養(yǎng)了一批身家千萬的技術(shù)骨干。

2002年，比亞迪在香港上市融資近兩億美元。第二年，比亞迪收購了秦川汽車。消息傳出，外界普遍表示不看好。比亞迪的股價(jià)瞬間從每股18港元腰斬到了9港元。

王傳福看重的是新能源車尤其是純電動車無可限量的未來。

從國家戰(zhàn)略層面，新能源車可以減少對石油進(jìn)口的依賴，政府肯定會出臺政策扶持。從汽車行業(yè)層面，傳統(tǒng)燃油車的尖端技術(shù)已經(jīng)被國際老牌車企壟斷，新能源車給國產(chǎn)車提供了百年不遇的超車機(jī)會。從改變世界的層面，新能源車不只是省油，更重要的是可以智能化，實(shí)現(xiàn)無人駕駛。

對制造業(yè)稍有了解的朋友都知道，技術(shù)研發(fā)是一回事，具體操作時的隱性知識，俗稱工人師傅的手感是另一回事。而要獲得這些隱性知識只能靠日積月累的實(shí)踐來刷經(jīng)驗(yàn)。從家用燃油車入手的比亞迪在2008年推出了全球首款能夠量產(chǎn)的插電式混合動力車，邁出了中國新能源車關(guān)鍵的一步。也正是在這一年，公開表示不打算投資特斯拉的股神巴菲特買進(jìn)了比亞迪10%的股票。

經(jīng)過三十年的艱辛積累，不差錢的國家也果然如王傳福預(yù)料的那樣，拿出了政策扶持新能源車的發(fā)展。

2020年，比亞迪自主研發(fā)出了四項(xiàng)黑科技：

刀片電池改寫了三元鋰電池易燃易爆的黑歷史，推動全球新能源汽車動力電池重回安全正軌。

碳化硅MOSFET控制模塊，讓電機(jī)將功率與扭矩發(fā)揮到極致，大幅提升了電機(jī)的性能表現(xiàn)，此舉讓漢EV的加速更快，實(shí)現(xiàn)3.9秒破百的驚人成績。

在DM-i超級混動技術(shù)的加持下，搭載這項(xiàng)技術(shù)的新車，百公里只要不到4升油，相當(dāng)于傳統(tǒng)燃油車的一半。

最后還有DiLink車機(jī)網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，目前可以替代智能手機(jī)所有功能的車機(jī)網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)只此一家。

前文說過，由于受炒作、價(jià)格戰(zhàn)、貼牌代工等往事的影響，經(jīng)歷過那個時代的中國人很多都認(rèn)定了國貨就是low。華為手機(jī)進(jìn)軍高端市場率先打破了這種刻板印象。但是像比亞迪這樣的企業(yè)，已經(jīng)在技術(shù)和產(chǎn)品上取得了重大突破，和華為一樣憑技術(shù)給國貨爭了光，卻苦于沒有像手機(jī)這么普及的產(chǎn)品，需要比以前更注重品牌建設(shè)才能配得上他們的硬實(shí)力啊。

所以當(dāng)我得知比亞迪在2021年元旦發(fā)布了乘用車市場專用的品牌標(biāo)識，不禁感到老懷甚慰。

我這樣的外行，也被這款高辨識度的logo吸引了。瞧瞧這亮閃閃的金屬光澤，比漫威電影宇宙里的振金還有科幻感。同出于比亞迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裰值臉?biāo)識和車相得益彰，展現(xiàn)出渾然一體的設(shè)計(jì)感。

Logo的價(jià)值除了讓人記住，覺得好看，還在于用符號來傳遞內(nèi)涵。比亞迪公布的三個關(guān)鍵詞是：鏈接、共建、向前。

全新LOGO取消了橢圓型邊界，打開了BYD三個字母封閉空間，讓線條末端如同開放的觸點(diǎn)，這意味著，比亞迪汽車愿以更開放的姿態(tài)與用戶和伙伴彼此鏈接。每一輛車、每一個人都是一個節(jié)點(diǎn)，正是因?yàn)殚_放姿態(tài)的將十幾億中國人鏈接起來，讓中國在大數(shù)據(jù)和智能化方面遙遙領(lǐng)先，讓基礎(chǔ)科學(xué)不占優(yōu)勢的我們在科技領(lǐng)域占據(jù)了高位。

在更加開放的趨勢下，比亞迪將與用戶、伙伴共同塑造更加完善、細(xì)分、個性化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)、更智能的功能和配置。與華為合作開發(fā)的汽車專用APP、與百度共同開發(fā)的無人駕駛、為滴滴定制不再依賴手機(jī)的網(wǎng)約車……兄弟企業(yè)之間不是零和博弈而是相互依托、合作增量。

全新LOGO展現(xiàn)出“快速前進(jìn)”的動感，從扎實(shí)向前到加速向前的背后，是越來越大的基礎(chǔ)科學(xué)投入，科學(xué)治國理念的賦能。我國科技創(chuàng)新已由過去的跟跑為主，逐步向并跑和領(lǐng)跑轉(zhuǎn)變。強(qiáng)大中國車，向新而行。

2021，我們無需在鏈接世界時猶豫徘徊，也不會在共建時仰人鼻息。四十年跌宕起伏螺旋上升蓄積的勢能，必將助力我們在中國智造的大道上加速向前。