姓氏罐+快手VS定制罐+央視，王老吉、加多寶春節營銷戰開打
近日，王老吉在小程序上推出姓氏定制罐產品，登上了當天的微博熱搜。同時，王老吉聯合了快手，通過線上線下聯動布局春節市場，進一步開拓新消費場景。
作為涼茶昔日的霸主，加多寶也動作頻頻，在央視推出廣告，也推出定制罐產品。
但在業內人士看來，雙方的推廣策略已經不在同一層次。
王老吉規模已達百億元，作為上市公司旗下品牌，已經跳脫出渠道思維，強調消費者需求。加多寶目前正經歷調整期，目前最大目標是盈利，以保證上市戰略的持續執行，所以仍以渠道策略為主。
但無論何種思維，2021年春節禮品市場仍會受到疫情影響，特別是一些中高風險地區，線下消費受到一定制約，線上將是企業破局的關鍵。
制勝關鍵，“吉”、“寶”兩強持續爭奪春節禮品市場
王老吉、加多寶的產品以其火紅的包裝和吉祥富貴的寓意成為春節消費品市場重要產品。數據顯示，春節期間銷量能夠占到這些產品年銷量的30%左右，唐山一合商貿有限公司總經理于秀偉甚至認為，能占到全年銷售量的50%。
春節市場重要，但今年情況不容樂觀。營銷專家路勝貞認為，2021年的春節，類似王老吉、加多寶這樣的快消品，具有很大的禮品屬性。在外歸鄉、走親訪友的人數因為疫情會受出現大幅下降，但銷量會好于去年，消費者不會出現類似去年情況，除了部分疫情嚴重區外，其他地區的禮品消費不會大幅度的下降。
為了全年打下好基礎，王老吉和加多寶兩家企業早已磨刀霍霍，箭在弦上了。不過，雙方作戰維度空間已有所變化。
在傳統維度的產品層面，王老吉方面對藍鯨財經記者表示，2021年以紅罐涼茶和刺檸吉為主打產品，無論單位集中購買亦或是線上零售都進行折扣，催生消費積極性。同時，王老吉推出定制姓氏罐，滿足各個姓氏消費者的需求。“希望王老吉本身喜慶吉祥的屬性，加上這一創意個性的姓氏定制，定向助力消費者向家人朋友傳達美好吉祥的祝福。”王老吉方面相關負責人說。
不約而同，加多寶在產品維度上也采用了定制罐的做法。近日，在武漢菱角湖萬達廣場，加多寶舉行了“牛運罐定制裝”上市活動。新牛運罐以卡通“牛年牛運牛”造型為主，同時運用新春祝福橫幅、鞭炮、鑼鼓、祥云等元素，向國人傳遞新年新氣象的美好祝愿。
宣傳層面，兩家企業針對性很強，連續多年在央視投放廣告，分別打造“吉文化”和“招財進寶”的主題。王老吉加入中央電視臺“品牌強國工程”，加多寶央視廣告摒棄以往多人聚餐、消費的場景模式，以美好的愿景為主。
不過在線上維度，王老吉走得更快一步。微博上，王老吉推出姓氏罐的話題，1月25日登上熱搜話題第三位。并以時下流行的盲盒營銷為創意，王老吉還推出“吉祥罐”，線上購買“吉祥罐”可以抽盲盒。王老吉與短視頻平臺快手推出“超吉年貨星推官直播pk賽”，并借明星效應在微博平臺曝光。
加多寶的推廣仍主要布局在線下。1月18日，加多寶全新廣告在北京南、上海虹橋、深圳北、杭州東、廣州南等全國24座重要交通樞紐車站，高密度、高頻次播放觸達目標人群。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前，加多寶的思維仍在渠道層面，以銷量推動收入和利潤的增資。王老吉的推廣的思維已經從消費層面出發。“王老吉更接近消費者，與消費者的黏性更強，才會有更好的業績。從目前看，加多寶的思路遠離消費者，未把消費者的核心需求和訴求作為傳播的核心。”
地位決定思路，線上謀求出路
王老吉和加多寶主打產品都是涼茶，但由于雙方的地位已經發生改變，所以在推廣層面才出現不同的格局。
王老吉已經成為一個百億級的單品，已是行業領導品牌。王老吉所在廣藥白云山旗下的大健康板塊，2019年收入達102億元，其中主要收入來自于王老吉。2020年前三季度，受到疫情影響的情況下，大健康板塊的收入近70億元，并保持持續盈利。
加多寶則從一個守擂者變成一個攻擂者。加多寶最高收入曾超過200億元。但據知情人士透露，近幾年，加多寶連續多年虧損，2018年出現了斷罐危機，企業面臨生死考驗。2019年，加多寶經過裁員、部門調整勉強實現盈利。2020年在通過招銀國際的助力，加多寶回購中糧包裝持有的清遠加多寶草本植物科技有限公司股權。目前，加多寶的渠道陸續恢復到原來的70%。1月27日，加多寶發布消息顯示，2020年，經營利潤保持2019年同期水平。
不過，加多寶方面并沒有透露具體的收入金額。
值得注意的是，加多寶目前正在積極準備上市，業績是企業上市最重要的指標之一，所以加多寶必須增加收入和利潤，保證持續的上市節奏。
不過，在快消品新零售專家鮑躍忠看來，今年春節號召減少聚集，像加多寶、王老吉等飲品市場在央視或者線下的投入可能是失策的，或許打了水漂。
于此同時，線上可能是決定勝負的關鍵。
路勝貞認為：“禮品市場受影響，但消費者自購消費的需求是存在的，年貨禮品市場品牌應該抓住短視頻媒介和信息分享媒介的爆發機會，在小紅書、抖音、快手進行產品傳播和銷售，尤其2021年春晚的最大贊助商很可能是短視頻媒介，這會拉動短視頻平臺為快消品帶來巨大的消費流量。”
對于與快手合作，王老吉方面稱，快手是國民現象級的短視頻應用，用戶群體在全國版圖的深入及良好的社區情感基礎，和王老吉春節核心禮品市場的布局、吉文化的傳播相契合。可以進一步開拓王老吉新消費場景，打造內容共創新生態。
不過，雙方在北方市場將面臨挑戰。一位北方市場經銷商對藍鯨財經記者表示，涼茶在北方市場已經輝煌不再，北方市場主要的禮品主要是伊利、蒙牛，以及六個核桃、承德露露等產品。
這些企業也都針對2021年春節的特點，在線上加碼。據了解，在2020年春節受到較大影響的六個核桃針對疫后消費者購物習慣、飲用場景的改變，持續發力做大線上電商、KOL紅人直播、社群團購等新興渠道。
中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為，不要對今年春節期間的出貨情況抱有太高的期望，涼茶今后的市場表現也不大可能有明確地增長。要想獲得持續穩定的增長，還是要抓緊新產品的開發，特別是圍繞核心的品類的開發。
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