《投資者網(wǎng)》顧媛雯

2021年1月17日，浙江君亭酒店管理股份有限公司（下稱“君亭酒店”或“君亭”）更新了招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市融資3.44億，其中94.07%用于中高端酒店設(shè)計(jì)開發(fā)。早在2016年3月，君亭酒店就在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，不過第二年即謀求轉(zhuǎn)板。2019年5月正式向A股創(chuàng)業(yè)板遞交IPO申請(qǐng)。

眾所周知，去年突如其來的新冠肺炎疫情令高速發(fā)展的酒店業(yè)陷入了寒冬，住宿業(yè)商務(wù)客源和本地消費(fèi)斷崖式減少。2020年一季度，全國住宿業(yè)平均入住率僅為18%，各酒店?duì)I業(yè)額損失慘重。

君亭旗下酒店主要面向商旅出行住宿客人，受此次疫情影響住宿需求也出現(xiàn)階段性下降，出租率和公司業(yè)績受到了一定程度的不利影響。2020年第一季度，君亭旗下各酒店的出租率與上年同期相比均有較大幅度的下滑，全部門店OCC（客房平均出租率）僅為20.91%，大部分門店低于30%，2020年2月的住宿收入較上月下降了91.33%。下半年的業(yè)績雖有回暖，但君亭此時(shí)IPO價(jià)格恐會(huì)被低估。

此外，我國酒店集團(tuán)前10強(qiáng)占據(jù)了超過65%的市場(chǎng)份額，這些依靠經(jīng)濟(jì)型酒店起家的酒店巨頭們近年來不斷涌入中端市場(chǎng)。2015年至2018年中端酒店客房數(shù)量的年均復(fù)合增長率為33.73%，擴(kuò)張速度令人側(cè)目。深耕中端市場(chǎng)多年的君亭酒店已無法再“精耕細(xì)作”，加快腳步擴(kuò)張勢(shì)在必行。然而，擴(kuò)張的背后，君亭酒店整體盈利能力卻受到了挑戰(zhàn)，凈資產(chǎn)收益率和毛利率雙雙下滑。

這樣的市場(chǎng)格局下，君亭將如何應(yīng)對(duì)？

酒店巨頭加碼中端市場(chǎng)

從酒店行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來看，中國酒店客房數(shù)量從2015年的215.01萬間增長到了2019年的414.97萬間，期間的年均復(fù)合增長率為17.87%。作為住宿需求最大占比的觀光旅游群體，同期國內(nèi)游客人次的年均復(fù)合增長率為10.70%。游客的增速不及酒店擴(kuò)張的速度，國內(nèi)酒店業(yè)呈現(xiàn)充分競(jìng)爭(zhēng)的局面。

目前歐美酒店業(yè)豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型的比例約為20%、50%、30%，而起步較晚的中國酒店市場(chǎng)仍由經(jīng)濟(jì)型酒店為主導(dǎo)，中高端酒店占比僅為27%，未來仍有較大發(fā)展空間。因此，中高端市場(chǎng)成為了近年來大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店供給過剩，依靠經(jīng)濟(jì)型酒店崛起的巨頭們憑借其龐大的資本規(guī)模迅速涌入中端酒店市場(chǎng)。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)公布的《2019年中國酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，2018年全國中端酒店共63.42萬間客房，同比增長率57.24%，2015年至2018年期間的年均復(fù)合增長率為33.73%。可見，中端酒店已逐漸成為了廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。

國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的錦江酒店集團(tuán)（下稱“錦江酒店”SH：600754）僅2019年就凈開業(yè)了1100家中端酒店，明確發(fā)力中端市場(chǎng)。同期首旅如家酒店集團(tuán)（下稱“首旅酒店”SH：600258）新開中端酒店289家，并投資了44個(gè)中高端酒店的新建和升級(jí)改造。華住酒店集團(tuán)（下稱“華住酒店”NASDAQ：HTHT）2019年凈增中端酒店795家，其中全季、星程和桔子精選分別凈增278、138和76家，呈快速增長態(tài)勢(shì)。

而作為深耕中端酒店領(lǐng)域的元老，君亭目前已開業(yè)的酒店共計(jì)僅有42家。面對(duì)酒店巨頭們的快速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額僅為0.16%的君亭不免倍感壓力。如果君亭在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法及時(shí)擴(kuò)大品牌影響力，一旦酒店巨頭們搶占了中端酒店的市場(chǎng)份額和客戶資源，君亭將完全失去生存空間。

君亭也意識(shí)到了加速擴(kuò)張勢(shì)在必行，近年來通過直營店、增加委托管理店等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，積極提升品牌影響力，目前已簽約待開業(yè)的酒店共有18家，并計(jì)劃通過此次IPO募資3.24億元，在上海、杭州、南京三大城市分三批次建設(shè)9家直營店，新增客房1620間。不過，這樣的增長數(shù)量要想與資本雄厚的酒店巨頭們一較高下，仍是杯水車薪。

關(guān)于如何應(yīng)對(duì)酒店巨頭們侵占市場(chǎng)份額的問題，《投資者網(wǎng)》曾向君亭酒店求證，但對(duì)方回復(fù)以招股書內(nèi)容為準(zhǔn)，并未給出明確回答。

擴(kuò)張背后盈利能力下降

迫于酒店巨頭們快速侵占市場(chǎng)，君亭唯有不斷擴(kuò)張才能免遭出局。但由于酒店行業(yè)前期投入較大，從資金投入到產(chǎn)生效益需要一定的時(shí)間，新開業(yè)的酒店普遍都會(huì)面臨虧損狀態(tài)，因此隨著新開業(yè)酒店數(shù)量的增多，君亭的整體盈利能力勢(shì)必遭到一定挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書顯示，君亭酒店的盈利主要依靠上海柏陽、上海中星以及上海同文等成立時(shí)間較長的酒店，以上三家酒店2019年的凈利潤之和占同期公司整體凈利潤的43.20%。相反，君亭旗下成立時(shí)間較短的酒店普遍盈利能力較差，如2017年開業(yè)的寧波歐華酒店到目前為止一直處于虧損狀態(tài)。

該問題也從君亭酒店近年來的凈資產(chǎn)收益率中反映了出來，2017-2019年以及2020年1-9月，君亭酒店以歸屬于公司普通股股東的凈利潤計(jì)算的加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率分別為51.82%、32.51%、30.58%和6.75%，處于快速下降態(tài)勢(shì)。

君亭酒店快速擴(kuò)張需要大規(guī)模募集資金，而利潤水平在一定時(shí)期內(nèi)無法與凈資產(chǎn)同步增長。如本次完成公開發(fā)行股票后，君亭酒店的凈資產(chǎn)將大幅度增加，若募集資金投資項(xiàng)目的實(shí)施在短期內(nèi)不能達(dá)到預(yù)期的增量效益，君亭酒店的凈資產(chǎn)收益率將會(huì)面臨進(jìn)一步下降的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2017-2019年以及2020年1-9月，君亭酒店的毛利率分別為37.87%、34.94%、34.86%和21.18%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。2018年君亭酒店住宿服務(wù)毛利率為41.72%，較上年度降低了3.86個(gè)百分點(diǎn)。2019年度的住宿服務(wù)毛利率為40.31%，較上年下降了1.41個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率下跌的主要原因有兩個(gè)，一是因?yàn)榫て煜陆陙硇麻_業(yè)的酒店數(shù)量增多，以致租金成本、人工成本和裝修攤銷等主要成本進(jìn)一步提升。二是由于酒店有一定的投資回報(bào)期，新開業(yè)的門店凈利潤普遍較低，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，因此拉低了整體的毛利率。可見，近年來的擴(kuò)張致使君亭的營業(yè)收入趕不上營業(yè)成本的增長速度。

關(guān)于該如何應(yīng)對(duì)營業(yè)收入趕不上營業(yè)成本增長速度的問題，《投資者網(wǎng)》亦曾向君亭求證，但對(duì)方并未給出明確回答。

值得注意的是，近年來隨著酒店市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的愈演愈烈，四大酒店的OCC（客房平均出租率）和RevPAR（平均每間可供出租客房收入）普遍下降。長此以往，各酒店都會(huì)為了搶奪市場(chǎng)而不惜壓低客房價(jià)格以致利潤空間收窄。如果該趨勢(shì)持續(xù)，那么君亭酒店投入資金獲取利潤的速度也定然會(huì)放緩，其投資回報(bào)期或會(huì)變得更長。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店炙手可熱時(shí)，君亭聰明地避免了與酒店巨頭的廝殺，選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的中端酒店市場(chǎng)。而今酒店巨頭們紛紛涌入中端市場(chǎng)，君亭已在規(guī)模上處于劣勢(shì)，但開啟攻城略地進(jìn)程后，其擴(kuò)張的步伐并不會(huì)輕松，如何保持盈利能力和現(xiàn)金流不受影響是君亭在擴(kuò)張道路上值得思考的問題。