《投資者網(wǎng)》梁瀟

近日，上海來伊份股份有限公司（以下簡稱“來伊份”）發(fā)布2020年年度業(yè)績預虧公告，預計2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤將虧損0.78億元左右，同比下降856.84%左右，扣非凈利潤-1.24億元，同比下降276.62%。其實，來伊份的大額虧損早有跡可循。2020年第一季度，來伊份尚有超過7000萬元凈利潤，隨后三個季度持續(xù)虧損，導致公司2016年上市以來首次虧損。

來伊份作為休閑零食的上市第一股，上市后增長的勢頭卻不及兩位“后浪”三只松鼠和良品鋪子。根據(jù)財報顯示，2016年-2019年，三只松鼠營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.7億元；良品鋪子營收分別為42.89億元、55.24億元、63.78億元、77.15億元，來伊份的收入增速被兩家公司趕超（如下圖）。

疫情沖擊下線下銷售影響大

靠線上營銷崛起的后浪讓來伊份發(fā)現(xiàn)線上布局的緊迫性，由于來伊份在線下的重度投入，在2020年疫情的反復下，虧損變得持續(xù)。據(jù)2020年上半年三家公司的財報對比來看，來伊份電商營收3.28億元，同比增長49.16%，占總營收的15.35%。而三只松鼠、良品鋪子電商營收分別為44.65億元、18.6億元，分別占總營收的85.02%、52.45%。來伊份的線上營收規(guī)模被三只松鼠、良品鋪子遠遠落下。

零食三劍客在電商領(lǐng)域的博弈結(jié)果，背后的原因值得深思。

對此，來伊份方面對《投資者網(wǎng)》表示：目前休閑零食行業(yè)的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價格敏感較低，且存在即時性的消費場景，未來線下渠道不會比線上差。公司一直堅持線上線下全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，形成了直營門店、加盟門店、特通渠道、電子商務和來伊份APP平臺等全渠道終端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務體系。一方面，精耕細作現(xiàn)有終端連鎖網(wǎng)絡(luò)渠道，加大對線下新市場的拓展與培育力度，提升終端網(wǎng)點市場占有率；另一方面，繼續(xù)擴大線上電商業(yè)務（第三方電商平臺和自營移動APP）的規(guī)模，推進線下線上全渠道發(fā)展。

針對來伊份應對疫情后的銷售策略是否存在失策這個問題，來伊份方面對《投資者網(wǎng)》表示，2020年，新冠疫情對社會經(jīng)濟發(fā)展造成了一定程度影響，公司努力減少疫情對部分渠道銷售端的影響。2020年公司繼續(xù)加大人才引進力度，加大信息化建設(shè)投入，推動品牌升級宣傳，推進業(yè)務布局，為今后發(fā)展打下基礎(chǔ),公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響。

但《網(wǎng)經(jīng)社》電商研究員張勇卻認為，疫情下的2020年，正是由于來伊份在電商布局的落后，導致線下虧損嚴重，而線上營銷跟不上，上市后一直利潤可觀的來伊份，即便線上營收有進步，還是遠不及超過八成的線下在虧損。如今想在線上超過兩位“小弟”，難度相當大。

流量明星代言效應甚微

來伊份在休閑零食行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)與其戰(zhàn)略布局關(guān)系緊密。

一方面，來伊份重點發(fā)展的線下戰(zhàn)略使其在疫情期間虧損。財報顯示，截至2020年末，來伊份線下門店已擴張至3000家，線上線下的布局力度差別巨大。

另一方面，來伊份在業(yè)務上的布局和調(diào)整持續(xù)對利潤增長造成影響。對于業(yè)績預虧的原因，來伊份在公告中指出，為給公司未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2020年公司推動品牌升級宣傳以及業(yè)務布局，導致公司的銷售費用和管理費用不斷增加，從而影響了利潤的增長。

從品牌提升的角度來看，來伊份推出“新鮮零食”戰(zhàn)略，圍繞品牌、產(chǎn)品、服務等轉(zhuǎn)型升級，還啟用流量明星王一博為形象代言人擴大品牌影響力。為了降低疫情的不利影響，來伊份2020年5月便開始在渠道拓展上，對線上線下進行統(tǒng)籌考量持續(xù)投入，線下繼續(xù)推進“萬家燈火”計劃，直營店和加盟店齊頭并進；線上不僅構(gòu)建“來伊份商城”等全方位銷售體系，同時還不忘在直播與內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力。

不過《網(wǎng)經(jīng)社》研究員張勇認為，財報上的凈利潤出現(xiàn)較明顯的下滑，說明流量明星并沒有帶來太大的幫助，似乎來伊份的新戰(zhàn)略實行半年后還是成效甚微。

對此，來伊份對《投資者網(wǎng)》解釋稱：來伊份公司2020年進行了“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略升級，官宣了新的形象代言人，加大在品牌營銷端投入。和王一博的合作是在2020年5月中下旬，就518當天來看，線上銷售額突破1000萬，天貓旗艦店新增粉絲破17萬，全渠道新增會員同比增長558%，來伊份APP日活躍用戶數(shù)同比增長512%。同時受疫情影響，其在影視劇的投放以及和王一博的深度合作還沒有出來，后面會計劃一些深度專項活動。

有了新的布局，未來與流量明星更深度的合作是否能收到理想的效果，來伊份還需要時間來證明。

發(fā)力社區(qū)團購新零售業(yè)務

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的巨大影響下，持續(xù)加大投入線下開店和直營的來伊份，還在做更多的布局。

來伊份公司回復《投資者網(wǎng)》時特地提到，公司繼2020年5月公司宣布“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略之后，一直在此基礎(chǔ)上進行品牌升級。此次通過與中通的戰(zhàn)略合作，公司將有效整合其驛站的線下布局，進一步拓寬線下渠道，實現(xiàn)全域觸達，并同步展開線上+線下，新零售與OTO、私域流量和倉儲直播等多方面布局，打通全渠道經(jīng)營，為發(fā)力做強社區(qū)團購奠定了堅實的流量基礎(chǔ)，讓新鮮食物更快到達消費者手中。

休閑零食行業(yè)入局者和準備入局者已有相當多的數(shù)量，而行業(yè)老大哥來伊份要想重新破局，還需要從更多方面來努力。

在現(xiàn)行模式之下，來伊份的期間費用率高于兩家同行良品鋪子、三只松鼠，公司董事長施永雷曾在接受媒體采訪時表示，最近幾年公司業(yè)績下滑，是在彌補過去落下的功課。

來伊份也向《投資者網(wǎng)》表示，面對激烈的行業(yè)競爭，公司堅持線上線下全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，在保持合理利潤水平的同時，優(yōu)先規(guī)模擴張和提升市場占有率。對此重點加強了全渠道建設(shè)、新市場的布局、信息及管理技術(shù)投入、各領(lǐng)域高級技術(shù)管理人才的引進，不斷實現(xiàn)線上線下智慧化協(xié)同發(fā)展，這都是布局未來的戰(zhàn)略考量，也會對當期費用有一定影響。

在行業(yè)研究機構(gòu)町芒研究院看來：如今休閑零食行業(yè)質(zhì)量問題頻出。對于消費者而言，來伊份只有堅持零食品質(zhì)的提升，生產(chǎn)出更加健康安全，以及更受大眾喜愛的零食，才能重新在市場上建立競爭優(yōu)勢。

另外，兩位后來者在品牌度上都有了較大優(yōu)勢，三只松鼠的卡通松鼠形象設(shè)計包裝辨識度極強，而良品鋪子的IP打造熱度也較高。雖然能夠在短期內(nèi)刺激粉絲消費，但流量明星并不具備更大范圍的國民認知度，因此來伊份僅僅請來王一博代言是不夠的。而重度的線下布局，也意味著始終需要支付高額的店鋪、人工等成本。

從近期布局來看，來伊份正在努力建立自己的品牌護城河，同時拓展多元化的銷售渠道。能否重新確立休閑零食“大哥”的地位，還需要時間來證明。