糖果市場寒冬持續：雅客“啞火”，各品牌仍在摸索
近日，徐福記推出了堅果產品，以帶動糖果的銷售。馬大姐推出了定量裝產品擴充產品版圖，并以牛軋糖DIY模式鏈接消費者。金絲猴在春節失聲，雅客雖然簽約了新代言人，但未在大范圍引起關注，有些“啞火”。
上述品牌的現狀反應了當前糖果行業持續低迷，但企業仍在摸索。對此，業內人士認為，由于企業創新質量及速度趕不上消費升級的速度，現有的產品結構過于傳統與低端，無法占據行業塔尖部分市場，導致高消費人口紅利盡失。加之消費者注重體重管理、顏值管理、大健康管理，消費者開始抗拒糖果。2021年，糖果行業將持續低迷，負增長在12%以上。企業轉型勢在必行。
換賽道、找代言、老牌糖果謀新生，命運大相徑庭
2021年春節期間，結合自身多品類的優勢，徐福記推出9款堅果綜合禮盒，其中包括5種堅果產品，包括巴旦木、蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福記的糖點零食，并有不同的價格，可一提滿足全家人的多種食用需求。
對于推出堅果相關產品，徐福記相關負責人向藍鯨財經記者，2018-2019天貓堅果炒貨細分品類市場規模占比及增速數據顯示，優質精選堅果消費量每年以20%的速度增長。近幾年堅果產品在市場已相對飽和，單純的堅果產品在市場上已屢見不鮮，混搭的多品類禮箱更容易讓消費者喜歡。
據了解，徐福記堅果產品通過代工廠生產，該廠商也同時有為三只松鼠、百草味等品牌代工。
另一個糖果傳統品牌馬大姐也在調整轉型，補足版圖。2020年初，馬大姐開始布局定量裝市場，生產時尚化、便捷化符合年輕消費群體暢銷定量裝產品，產品包括糖果、餅干、果凍、山楂、烘焙等。
其實馬大姐早已拓局。2009年增加了果凍業務，2013年又增加了烘焙、豆制品、餅干等更休閑的品類。2019年，馬大姐拓展B端市場布局餐飲領域，推出生鮮豆制品，包括豆腐、豆漿、豆皮等。在品牌形象上，馬大姐還玩起了跨界、聯名、快閃，跨界聯名的品牌包括hotwind-熱風、牛欄山等。
由于好時近期在中國市場大幅度調整，曾經被好時收購的金絲猴再被消費者關注。2021春節，金絲猴動作不大，常規操作推出了禮盒，還與電影《你好，李煥英》進行了合作。
不過，相對于金絲猴、馬大姐和徐福記，雅客的存在感不足。日前，雅客官宣了新代言人，但在百度資訊中，只有一條關于雅客簽約新代言人的資訊。
百度指數中也反應了這四個品牌的差距。
數據顯示，金絲猴百度搜索指數整體日均值為1325。2021年1月，徐福記日均值為1031，2月2日達到1227。馬大姐的指數排名第三，整體日均值為396，2月5日最高達548，近幾天一直徘徊在480以上。雅客的日均指數只有240，在官宣譚松韻代言當天，最高也只達326，差距明顯。
資訊指數差距更大。近一年，馬大姐日均值在4.3萬，其中2020年1月12日曾達25.75萬；2021年2月2日還保持了12.87萬的水平。但徐福記、金絲猴、雅客則相對較低，其中雅客近一年的資訊指數平均日均值只有639。雅客與頭部企業相比，受關注程度差距更大。
據知情人士透露，雅客目前的年收入也就2-3億元，很難支撐其在全國渠道和品牌的布局。
整體下滑趨勢難逆，各品牌仍在摸索
中國傳統糖果業自2014年遭遇寒冬，源于產業端沒有滿足與匹配消費端的核心需求與訴求，未能搭上消費升級的“快車”，在大潮中落伍。
在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，糖果行業低迷的其中主要原因為消費者注重體重管理、顏值管理、大健康管理，高卡路里產品被消費者抗拒；在產品層面，傳統糖果企業的產品結構過于傳統與低端，無法占據行業塔尖部分市場，導致高消費人口紅利盡失。加之海淘、跨境電商及進口糖果的沖擊，大部分糖果企業都在去糖果化經營，運營重心都放在烘焙、果凍、休閑食品、豆干。
其實，在糖果品類中，巧克力保持了一定的增長性。英敏特估計，2019年中國巧克力市場的零售額上漲3%，將達到307億元人民幣。該市場在未來幾年將以3.2%的年均復合增長率續寫增長態勢。
據了解，馬大姐、金絲猴，雅客等品牌都有巧克力產品。
但是巧克力市場被國外品牌占據。瑪氏（Mars）和費列羅（Ferrero）兩大龍頭企業在中國市場的銷售額和銷售量均有所增長，其市場份額分別為36.7%和14.3%。
值得注意的是，一些國際品牌也在降低身段，與國內產品進行競爭。藍鯨財經記者調查發現，瑪氏旗下的德芙品牌，不僅在超市中有立柜墻，并且也出現了散裝產品。雀巢的部分產品也推出了散貨柜臺，產品和形象更加親民。
各個企業都在不遺余力的在糖果市場掙扎，但行情并不看好。朱丹蓬預測，2021糖果行業將持續低迷，負增長在12%以上。
企業不得不拓賽道轉型，但未必會獲得想要的結果。戰略定位專家，上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，糖果行業面臨行業整體下滑的壓力，傳統糖果行業的品牌老化。企業不斷的推新拓展賽道，就是希望可以找到一個新的，真正的值得去投入的增長點。但從行業發展和企業自身定位的角度看，企業找到適合的領域，且具有高增長性的品類并不容易。
徐福記拓局堅果領域，這個領域可謂是虎踞龍盤，三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味等早已布局很久。德芙、好麗友等品牌也通過堅果棒等產品布局，這一品類正在向個性化、細分領域拓局。競爭愈加激烈。
徐雄俊認為，堅果領域可能還是好的，雅客布局飲用水，則面臨農夫山泉、康師傅、百歲山等巨頭，能夠在當地占有一定市場就不錯了。
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