《思維財經》仨水

近期，市值一度超過千億港元的泡泡瑪特（09992.HK）股價卻持續大幅跳水，股價一度觸及了上市以來新低，市值也蒸發了數百億元。

作為潮玩行業第一個吃螃蟹的玩家，泡泡瑪特在上市后卻險些陷入輿論危機：前腳剛因“二次銷售”登上熱搜，后腳又因虛假宣傳被曝出“兌獎糾紛”，簡直“不忍細看”。

而據某投訴平臺顯示，有關泡泡瑪特的投訴達3000多條，主要集中在產品瑕疵、退貨難、售后不理睬等硬核問題。從前的小甜甜變成如今的牛夫人，說的莫過于此了吧。

“開掛般”的逆襲

可這能說泡泡瑪特就不牛了嗎？要知道，泡泡瑪特的創始人王寧是個85后，年僅33歲就成為了中國最有錢的富豪之一，身價數百億元人。在廣為人知的坊間傳聞中，年輕時的他曾經賣過報、洗過車還自學了編程軟件來賣，在大學時期，他還曾經賣過光盤，一張5元、8元，竟賣到了2000多張。

可在視頻網站的興起下，光盤逐漸成了王寧心中的白月光，但他仍忘不了零售帶來的甜頭，便開了間“格子鋪”。格子鋪雖然讓他看到消費者對新穎、好玩、潮流商品的喜愛，但卻也提醒著他這種模式的“可模仿性”。

直到有天，他在香港的街道遇到了超人氣潮流零售連鎖店，這才有了泡泡瑪特。令人不解的是，如諸多潮玩百貨店一樣，泡泡瑪特最初售賣的也是各種新奇小物件，可最后怎么專做潮玩了？

2015年，王寧邂逅了日本某公司的造型角色玩偶Sonny Angel，并因此發現了盲盒的巨大商機。2016年，他打探到粉絲的喜好買斷了Molly的IP版權，隨后又獲得了Pucky等熱門IP合作，并將盲盒融于其中。

從那以后，便是“老天賞飯吃”了。從最直觀的業績來看，2017年至2019年，泡泡瑪特的營收從1.58億元增至16.83億元；凈利潤更是自156萬元增長至4.51億元，增長了近300倍，毛利率也從2017年的47.6%上升至64.8%。

盲盒的“玄機”

有些大佬可能不理解，盲盒說到底只是個玩具盒子，加上它里面的玩具也不一定能有10塊錢，售價也不到百元錢，那它是如何創造奇跡的呢?雖然沒有“可貴”的外表，但盲盒卻有一個有趣的“靈魂”，那就是IP。2019年，Molly一年大賣4.56億元，幾乎頂了半邊天。

有觀點認為，盲盒背后所代表的IP可以看作為虛擬偶像，盲盒受眾與之前的追星族群非常重疊。就像光盤曾是老一代人的青春與回憶,如今的盲盒或許也已經成為新一代人戒不掉的“癮”。

根據泡泡瑪特公開的數據，目前的主要消費群體為18歲至34歲的職場女性或學生群體，其中出生于1995年至2010年間的年輕人(Z世代)占比3.2%。這可都是時代的弄潮兒，消費主力中的戰斗機啊。

經《思維財經》問詢，這個年齡段的人群特別是女性，一般很難抵住新鮮事物的誘惑，尤其是未知的、充滿刺激性的事物更是對她們充滿了誘惑，而外面看不到、打開才知道的盲盒，恰好滿足了這一心理。

比如，泡泡瑪特一系列盲盒通常包括12個常規款和1個隱藏款，常規款可以在包裝上看到圖案，但隱藏款不行，而且抽中隱藏款的概率僅為1/144。這樣的稀缺性，更是引得很多玩家趨之若鶩。

2020年上半年，泡泡瑪特的全渠道會員人數已經突破700萬，注冊會員復購率達到51%，堪比醬油、花生油等剛需消費品。不同于消費品的是，在一眾粉絲和炒家的“合作”下，盲盒甚至賣出了幾十萬的天價。

“劇情”要反轉了？

人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。雖然“IP+盲盒”的模式讓泡泡瑪特吸金無數，但其中套路也讓不少消費者心碎。

比如買盲盒可不像賭石一樣看看摸摸就能選，夸張點說，很多人買了很多年的盲盒，都不一定能買到自己喜歡的那款，就算買到了可能要花很多錢；而且還有盲盒帶有“賭博”性質，因為購買盲盒的目的就是把錢用在“不確定性”上面，通過獲得稀有款來刺激多巴胺分泌，從側面證明單一購買者的運氣遠超他人，因此也有評論認為，這種模式會助長賭博心理，危害青少年的身心健康。

一時間，有關盲盒市場噱頭過大、價格不合理、炒作嚴重等各方面問題引發熱議，其中不少是有關盲盒炒到天價的消息，甚至出現了“盲盒即為消費者智商稅”的說法。其實，早有業內人士指出，盲盒模式本身處于法律灰色地帶,涉嫌違反《反不正當競爭法》中關于有獎銷售的限制條款以及可能涉嫌變相賭博。

去年年底，新華社也發文呼吁，監管部門應進一步規范盲盒經營模式，避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。今年1月底，中消協也曾發文指出盲盒市場存在過度營銷、虛假宣傳、假冒偽劣產品時有出現、消費糾紛難解決等四大問題。

雖然對于盲盒市場的種種貓膩，法律尚未明令禁止，《思維財經》相信，監管早晚會有個說法。但就像那句老話，說“喜歡他，始于顏值，陷于才華，忠于內涵”。盲盒文化最大的內涵可能就是給玩偶賦予新身份甚至寄托感情,但在種種炒作風下，這感覺或許已經變味……

“迪士尼”夢能圓嗎？

回到泡泡瑪特，在憑借著一款盲盒一炮而紅后，它又實現了全產業鏈一體化，創始人王寧曾把泡泡瑪特比作國內最大的潮玩公司，更是把公司的前景描述為“迪士尼”。

但與迪士尼、漫威等IP凹人設、講故事相比，泡泡瑪特卻走出了不一樣的路線，不需要那些復雜的步驟，更像是“一步登天”。對此，王寧也曾談過，“我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是也許會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的超級IP。”

遺憾的是，泡泡瑪特雖然發展多年，擁有數十款IP，并專門通過與迪士尼、HelloKitty、小黃人等國外知名IP的合作或者授權走向海外，但再未出現如“Molly”一樣的爆款，而“Molly”也并未再現榮光。招股書顯示，Molly成為了在2020年上半年唯二兩個同比收入下滑的IP之一，其同比收入下滑高達36%，收入占比直接從2019年的27.1%下滑到了13.7%。

其實，這并不奇怪。在泡泡瑪特的同行玩家中，有擁有KIMMYMIKI系列、羅小黑、櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP授權的52Toys，有擁有包括SonnyAngel在內的700多家IP授權的IP小站，還有更注重人設和互動的十二棟文化。更別提，還有各路跨界巨頭的“虎視眈眈”。

除了看得見的，也別忘了那些看不見的潛在對手。比如，如今迪士尼的店鋪在國內已到處可見，里面也有多款做工精美的小精靈玩具，未來如果轉戰盲盒市場，可能會有不小優勢。根據迪士尼的財報，來自亞太地區的營收占比約為11%，與歐洲市場很接近，而中國也曾被其視為最有增長潛力的市場。

面對激烈的競爭和隨時可能到來的監管，泡泡瑪特又留了哪些“后招”？對于產品質量、IP打造方面存在的不足，又該怎樣改善？對此，《思維財經》向泡泡瑪特致函詢問，不過并未得到回復。