調整線下店 COSTA COFFEE多渠道“減壓”
咖啡連鎖品牌COSTA COFFEE（以下簡稱“COSTA”）被推上輿論風口。近日，撤出青島市場的消息讓COSTA備受各界關注，不少消費者開始對所在地區的門店經營狀況和手中的預付卡擔憂。對此，北京商報記者走訪了北京地區門店，發現北京地區也有部分門店出現閉店的情況。記者也聯系到COSTA，對方也對目前的門店調整首次公開作出回應，并明確表示COSTA目前正在將重心轉向多渠道發展。
首度回應門店調整
一直保持低調姿態的COSTA被傳出撤店消息。近日，有消息稱，COSTA青島門店全部撤店，門店營業狀態為歇業關閉。同時，部分消費者存在預付卡不知如何辦理退款的情況。隨后，北京商報記者通過大眾點評搜索青島COSTA門店，搜索結果顯示目前青島地區的COSTA已經全部關閉。
在得知COSTA青島市場的變化后，北京商報記者走訪了北京地區門店，發現北京地區也存在部分門店閉店的情況。在COSTA方莊時代廣場店，記者看到門店已經更換招牌。大眾點評顯示，目前有方莊時代廣場店、新國展店、石景山萬達店等多家門店顯示暫停營業狀態，記者在撥打以上門店電話時均未有人接聽。目前仍保持正常營業的COSTA世貿天階店的工作人員告訴記者，由于疫情原因，北京門店也有小部分調整，大約關閉了20多家門店，其他門店均正常營業。對于青島市場撤店，北京地區并未受影響，預付卡均可正常使用。
對于COSTA門店調整的現象，北京商報記者聯系到COSTA，COSTA咖世家負責人也首度公開對此事作出回應。該負責人表示，此次關店是門店優化工作的持續，關閉青島虧損門店是COSTA在中國業務優化調整中的一部分，在優化部分門店的同時，COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會持續關注新的開店機會。青島市場目前是由北京華聯咖世家合資公司進行運營，華聯咖世家對消費者反映的問題進行了積極溝通，目前預付卡后續問題已經得到妥善處理。對于線下門店接下來的規劃，COSTA負責人稱，受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響，COSTA在探索適合不同消費場景的門店形態的同時，也會持續開發新的零售門店。
據了解，COSTA目前在中國的零售門店數量接近400家，其中在北京有100多家零售門店正在運營中。另外，COSTA在北方市場的零售門店業務目前由COSTA和北京華聯公司共同運營。
押寶多渠道
實際上，COSTA剛進入中國市場時，在搶奪市場份額和擴大門店范圍方面表現得相對激進，也很快成為國內咖啡市場中外來品牌行列的頭部咖啡品牌之一。不過，隨著國內咖啡市場的變化和品牌自身發展需求，COSTA也逐漸開始改變。尤其是被可口可樂收購，可以說是COSTA改變“打法”的開端。
今年3月，COSTA在中國首次推出即飲咖啡，這也標志著COSTA開始布局中國即飲咖啡市場。該產品布局在賣場、商超、便利店、自動販賣機、電商等多個渠道的零售點。同時，在6月，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機品牌OneCup宣布達成戰略合作，推出膠囊咖啡，并在OneCup天貓、京東旗艦店與COSTA 30家零售門店中售賣。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，COSTA相對其他品牌顯然更愿意保留自己的品牌“血統”，這使其獲得一部分鐵桿粉之余，也收縮了自己的市場空間。在當前咖啡市場各地復產率差異較大的情況下，將資源進行重新配置不失為一個選項。另外，可口可樂正在將更多的供應鏈轉移到國內，以應對未來的多變局勢。而可口可樂更希望借助COSTA在商務消費群體和咖啡愛好者中的品牌影響力，將零售產品快速拓展到上述渠道，在線下門店方面，預計接下來會更加關注其對于COSTA品牌形象的維系、品質感和消費體驗，而不是門店數量。
避免過度消費品牌形象
在王振東看來，目前咖啡市場的頭部品牌問題主要集中在數字化創新和品牌年輕化等方面，從近期部分新品牌陸續進入市場來看，擴張計劃和開店速度顯然更加理性。
COSTA咖世家負責人也表示，此次疫情對餐飲行業的沖擊及消費者行為的改變，也讓品牌加速實施以消費場景為核心的多元化渠道戰略。在中國，COSTA將不斷拓展和覆蓋不同的消費場景，希望建設全渠道的咖啡品牌。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，受疫情影響，無論是COSTA還是其他咖啡品牌，線下實體店、咖啡零售等業務都會受到影響。在當下，對于COSTA品牌來說，首先不能大量開店，應調整業績虧損門店，優化門店成本。對于零售業務，目前COSTA也在發力即飲產品、膠囊咖啡等，不過線下零售業務因疫情影響也受到極大沖擊，目前從發展方向來看，加大電商布局是主要途徑，與其他品牌形成差異化布局。
王振東表示，為了保持產品品質的一致性，目前COSTA的零售業務和門店在研發和供應鏈上還是基本統一管理，并沒有完全分離。這也是可口可樂收購COSTA的重要原因。“如果COSTA團隊可以借助可口可樂在零售領域豐富的資源快速拓展零售業務，將可以幫助COSTA不必進入到日益擁擠的咖啡賽道內。”但是，COSTA也應該緊跟當下咖啡門店的潮流風尚，避免在零售領域過度消費自己的品牌形象。
北京商報記者趙述評郭繽璐
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