寶潔營銷惹眾怒事件余波未息 國內市場面臨滯漲困境
《投資者網》喬丹
距離寶潔（中國）有限公司（寶潔總部及中國公司以下統稱為“寶潔”）發布對女性不尊重的不當內容已近一個月時間，雖然公司后續作了刪文及道歉處理，但從其旗下一些品牌微博自此長時間“噤聲”并對評論進行篩選，以及社交平臺目前的輿論情況來看，該事件在品牌與消費者之間留下的裂痕，似乎還尚未消弭。
公司輸出的營銷內容，除了推廣產品外，也是價值觀的體現。近期，寶潔中國微博號便發布了其再度上榜世界經濟論壇（WEF）“燈塔工廠”名單、以及入選高效消費者響應年度案例等內容，但與以往充分開放的評論區不同，現在均設置了“過濾不當言論”、“開啟評論精選”功能。
回到經營層面，寶潔近年來在國內的形勢也不太樂觀，遭遇了市占率下降、渠道收縮以及競爭嚴重等多重夾擊。另據國家統計局于4月18日發布的數據，目前國內的化妝品零售受疫情影響整體增速放緩，3月零售總額為345億元，同比下滑6.3%，而從一季度整體增長來看，經歷了去年41.4%的大漲后，總零售額增長率出現了大幅度回落。種種因素之下，寶潔在國內市場面臨的挑戰愈發嚴峻。
營銷、產品受詬病
上述“營銷翻車”事件要追溯至寶潔旗下官方微信“寶潔會員中心”在3月發布一篇“揭秘”文章，主要內容是向消費者傳達4個“真相”，包括“女人腳臭是男人的5倍、女人也有體臭，而且胸部最臭、最愛干凈的女人內褲都比男人臟、女人頭發比男人臟一倍”。文章一經發布，便引發了網友的大量吐槽，直指寶潔“PUA女性”、“歧視侮辱女性”。
在文章發布10天后，寶潔在官方微博發布了道歉聲明，稱“我們為寶潔會員中心賬號近期一篇文章的不當內容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經刪除這篇文章，并嚴肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發生。”
但從目前的輿論來看，消費者的怒火仍未平息，近期在微博上依然不乏對寶潔不友好的言論，寶潔官方及其旗下的護舒寶、玉蘭油、潘婷、海飛絲等微博號，自上述事件發生后，均減少了更新頻次，與以前接近日更的境況對比鮮明，并對最新的微博進行了不當言論的過濾處理。
而從最新的情況來看，該事件的影響也不會在短時間內結束。據化妝品行業媒體《青眼》報道，廣州市黃埔區市場監督管理局已在3月28日對廣州寶潔有限公司進行立案調查，原因即為此前發布的《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下！》，目前案件正在調查中。
除了營銷翻車事件外，寶潔在產品及服務方面也屢受消費者詬病。
寶潔所處產業為消費行業，消費者對品牌的評價及認可也至關重要，但從公司天貓旗艦店近期的評論區來看，消費者對產品的評價不乏“價格混亂”、“產品體驗感差”、“包裝差”、“不會回購”等。
另據黑貓投訴，截至4月20日，消費者對“寶潔中國”的投訴量達1276條，所涉物品包括衛生巾、洗發水、肥皂等。在近三十天內的投訴量達21條，集中在對護舒寶衛生巾的投訴，數名消費者投訴寶潔官方旗艦店售賣的衛生巾存在“有蟲”、“質量差”、“出現毛發”、“衛生棉條封口呈打開狀”等。而對于所有的投訴，“寶潔中國”目前已回復及已完成的投訴量分別為3條、2條，回復率及完成率均在0.2%上下。
國內市場經營困境
一直以來，寶潔都斥巨資投入在營銷上，根據寶潔發布的2022財年上半年（自然年為2021年7月1日-2021年12月31日）業績報告，期內包括銷售費用在內的支出超過100億美元，業績雖然也保持了穩定增長，總營收413億美元，同比增6%；凈利潤達83億美元，同比增3%，但主要靠提價拉動。
另外，公司還面臨另一項發展隱憂，曾經貢獻大額收益的中國市場，業績增幅在逐漸縮小。而根據前瞻產業研究院在今年年初發布的報告，中國目前是全球第二大化妝品消費國。
整體來看，2022財年上半年，寶潔醫療保健的凈銷售額實現高個位數增長，美妝、理容、織物和家庭護理以及嬰兒、女性和家庭護理則實現中個位數增長。從地區來看，北美和拉丁美洲的銷量呈中個位數增長，歐洲的銷量則呈低個位數增長，但部分增長被大中華區和IMEA（印度、中東、非洲）的下降所抵消。
具體到各營收板塊的業績來看，寶潔美妝板塊上半年營收79億美元，同比增4%。寶潔在財報中表示，該項業績增長主要得益于漲價和外匯影響，此外，有機銷售額也增長2%。其中的皮膚護理板塊業績呈個位數增長，但大中華區銷量為低速增長，主要是市場份額較高的渠道業績增長較慢導致。
理容產品板塊營收35億美元，同比增5%。寶潔表示，該部門業績增長主要得益于漲價和外匯影響。其中，該項業務在北美、歐洲均實現個位數增長，但在大中華區則出現兩位數下降，主要是其占主導地位的線下渠道市場規模下降影響。
嬰童及女性護理產品營收100億美元，同比增4%，總營收的比例為24%，是寶潔營收占比較多的板塊，這部分產品包括嬰兒濕巾、紙巾等產品。寶潔表示，其產品的售價均高于市場的平均售價，高定價策略使得凈銷售額增加了1%，不過，大中華區因市場競爭激烈，出現了一定程度的業績下滑。
另一大業務板塊是織物和家庭護理類，上半年營收140億美元，占總營收的比例為34%，這部分產品包括洗衣洗滌劑、保潔護理等產品。從相關數據來看，寶潔嬰童及女性護理、織物和家庭護理這兩大板塊的相關產品，在國內的體量及市占率確實在下滑。
據前瞻產業研究院數據，2020年我國家庭日化產品市場前三位全部來自本土品牌，分別為立白、雕牌和藍月亮，市場占有率分別為13.7%、9.6%和6.6%。另據天下網商統計的數據，2021年雙十一家清榜單前五分別為維達、潔柔、心相印、藍月亮、威露士。可以看出，不管是整體市占率還是在階段性的促銷活動中，寶潔旗下產品已跌出前列。（思維財經出品）■
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