線上營銷助力，“爆款”不斷產(chǎn)生

網(wǎng)紅小家電怎么這么紅

圖片從左至右依次是：早餐機(jī)、多功能料理鍋和空氣炸鍋。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

迷你電飯煲、“一人食”養(yǎng)生壺、小型洗衣機(jī)、酸奶機(jī)、空氣炸鍋……近年來，一些高顏值、強(qiáng)功能、強(qiáng)社交屬性的網(wǎng)紅小家電通過線上營銷逐步走俏。無論是美的、九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是小熊電器、摩飛、自然元素、北鼎等小家電新品牌，都將目光投向互聯(lián)網(wǎng)，搭乘網(wǎng)絡(luò)“快車”成為家電行業(yè)的共同選擇。

小家電市場火爆

在北京一家企業(yè)工作的“90后”女孩陳薇如今養(yǎng)成了自己做早餐的習(xí)慣，利用新買的一款早餐機(jī)，3分鐘烤一份三明治，1分鐘煎蛋，再用榨汁機(jī)榨一杯果汁，就是一頓營養(yǎng)豐富的早餐。陳薇說：“這樣做早餐不僅快捷，而且健康安全，還滿足了自己希望過一種精致生活的要求?！?/p>

早餐機(jī)、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺……相對于傳統(tǒng)的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等人們生活中必需的大家電，這些功能細(xì)化的小家電近年來受到越來越多消費群體青睞。它們主要針對一些細(xì)分的生活場景，滿足特定人群的使用需求。特別是隨著疫情帶火了“宅經(jīng)濟(jì)”，這些小家電在網(wǎng)絡(luò)社交、直播與短視頻平臺上迎來頗高“出鏡率”，掀起一股“網(wǎng)紅小家電”風(fēng)潮。

網(wǎng)紅小家電有多火？一組數(shù)據(jù)能夠證明：由全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年中國大家電全年累計出口額257.21億美元，同比下降1.01%；而小家電累計出口額324億美元，同比增長6.24%。受疫情影響，今年一季度大家電和安裝類家電銷售額下滑幅度擴(kuò)大，而小家電銷售額下降幅度較小，甚至一些代表企業(yè)營收同比大幅增長。如小熊電器一季度營收同比增長17.32%，新寶電器一季度營收同比增長4.05%。另據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，今年一季度廚房小家電總體銷售額為139億元，同比增長15.8%。

火爆的市場催生了更多小家電的誕生。近年來，廚衛(wèi)、個人護(hù)理、生活類小家電新品不斷問世。例如，老牌廚具品牌九陽近年來推出了榨汁機(jī)、空氣炸鍋、料理機(jī)等一系列小家電新品。九陽電商中心產(chǎn)品運營總監(jiān)潘志峰表示：“我們發(fā)現(xiàn)小容量、高顏值、易操作、易收納的廚房小電器近年來很受歡迎，且使用場景不斷豐富，從廚房到客廳，從辦公室到酒店，從居家到旅行，我們不斷順應(yīng)消費者使用偏好的變化?！?/p>

契合需求新變化

網(wǎng)紅小家電為何這么火？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電的流行更好滿足了當(dāng)代人們生活中出現(xiàn)的新需求新變化。

快捷、專業(yè)——產(chǎn)品針對特定使用場景和受眾。比如多功能料理鍋，其集合了煎、煮、烤、炒、蒸等功能，容量滿足1-2人，十分適合無明火、廚房空間小的消費者；比如熨燙機(jī)，很多商家推出了便攜款、無線款，還能除螨、殺菌消毒，適合差旅場景；比如“一人份”電熱飯盒，插電即可加熱，小巧便攜，適合上班族；比如迷你洗衣機(jī)，占用空間小、功能全，適合租房獨居的年輕人。

產(chǎn)品種類更為細(xì)化。以廚房電器為例，從傳統(tǒng)電飯煲、電熱水壺擴(kuò)展到三明治機(jī)、電熱杯、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、咖啡機(jī)，幾乎覆蓋了廚房電器全部品類。天貓廚房電器行業(yè)運營人員朱明璇表示，這表明人們對廚房用品的需求不再局限于最簡單基礎(chǔ)的功能，而是向著專業(yè)化多元化方向發(fā)展。

顏值高、有趣味——產(chǎn)品更注重工藝設(shè)計。例如一款折疊掛燙機(jī)，通過藍(lán)色外表搭配圓潤的外觀設(shè)計，讓整個掛燙機(jī)看起來像一個可愛的機(jī)器人。不少品牌在外觀上添加知名形象元素，吸引消費者關(guān)注。如美的生活電器去年推出皮卡丘聯(lián)名款產(chǎn)品，目前已經(jīng)上線取暖器、三明治機(jī)等近10個產(chǎn)品。

走線上、靠“種草”——產(chǎn)品注重線上營銷、精準(zhǔn)營銷。瞄準(zhǔn)年輕群體，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道是很多產(chǎn)品的主要營銷策略。以小熊電器為例，其線上業(yè)務(wù)占整體銷售的九成。防疫期間，聚焦線上的趨勢越發(fā)明顯。在微博、小紅書、抖音短視頻等平臺上，關(guān)于網(wǎng)紅小家電的“種草”（指網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上分享推薦某商品，激發(fā)他人購買欲望的行為）內(nèi)容頗多，直播帶貨更助推了多個網(wǎng)紅“爆款”的出現(xiàn)。

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉表示，小型電器更適合當(dāng)下社會日益小型化的家庭結(jié)構(gòu)，不會造成過多的資源浪費。隨著更多“90后”人群進(jìn)入職場、獨立生活，當(dāng)他們具有新的審美標(biāo)準(zhǔn)和更高消費能力時，會更傾向于購買精致產(chǎn)品來彰顯個性和生活態(tài)度。

打造產(chǎn)品硬實力

與歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國小家電保有率整體偏低，尤其在生活電器和廚房電器領(lǐng)域，市場發(fā)展空間依然較大，這意味著中國小家電市場還有較大的增長空間。同時，目前小家電產(chǎn)品也存在閑置率高、耐用性不佳、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

在形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局這一大背景下，主打短平快的網(wǎng)紅小家電品牌，如何才能紅得更久？

中國家用電器協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在疫情背景下，家電產(chǎn)品的健康、智能模塊和功能標(biāo)配化，未來將成為產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的趨勢。對此，家電企業(yè)需要密切關(guān)注消費特點，通過供給側(cè)不斷創(chuàng)新實現(xiàn)小家電產(chǎn)品市場的持續(xù)增長。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新興小家電品牌應(yīng)著眼于消費升級、科技創(chuàng)新和品質(zhì)提升，繼續(xù)扎根互聯(lián)網(wǎng)成長至今掌握的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，并借此實現(xiàn)小家電產(chǎn)品人性化與智能化設(shè)計上的創(chuàng)新突破，加強(qiáng)生態(tài)化、平臺化開發(fā)等，打造出品牌的硬實力。記者彭訓(xùn)文