《投資者網》董柴玲

8月28日，五谷磨房食品國際控股有限公司（簡稱“五谷磨房”，01837.HK）發布2020年上半年業績報告顯示，公司營收6.10億元，同比減少33%；凈虧損5234.1萬元，同比下滑-149.69%，為上市后首次業績虧損。

作為國內第二大天然健康食品公司，五谷磨房憑借天然谷物粉等產品占據頭部市場。不過，在2018年12月成功在港交所上市后，五谷磨房的增長勢頭卻開始收縮，并出現首次虧損。當下，轉向代餐市場的五谷磨房，該如何在競爭激烈的賽道中尋求突破？

上半年毛利減少近4成

五谷磨房的核心產品為天然谷物粉、高端水果麥片、健康休閑零食等。今年上半年，五谷磨房的毛利為4.13億元，同比下滑40.98%。

對毛利下跌的原因，五谷磨房稱“本期間向客戶提供了更多折扣”。不過公司毛利下滑的趨勢，從去年便開始顯現。2019年，五谷磨房的毛利為13.19億元，較2018年減少5.14%。

與此同時，公司的毛利率也開始走低。2020年上半年，五谷磨房的產品毛利率為67.73%，較2019年同期的73.94%有所下滑。而近五年來，其產品毛利率一直維持在70%以上。

從銷售成本高漲來看，利潤空間被擠壓的原因可見一斑。2018和2019年，五谷磨房在銷售和分銷開支分別為10.71億元和10.92億元，分別占總營收的58%和61%，資金投向廣告費用和傭金支出等方面。2020年上半年，該部分支出為4.57億元，占比高達75%。

成立十余載，五谷磨房將品牌知名度逐漸打響，背后是國內天然健康食品行業蘊含的千億市場。據沙利文研究顯示，中國天然健康食品行業以12.3%的復合年增長率提升，預計到2022年市場規模將達到1839億元。其中谷物類食品是中國天然健康食品市場的主要類別，其次為果干類。

線下渠道持續收縮

2006年，第一家五谷磨房專柜在深圳開業，同年開設專柜11家，此后線下渠道一直是五谷磨房的主要收入來源。對近年來業績的下滑，五谷磨房均歸結于線下直營專柜數量的減少。

從五谷磨房上市前的數據來看，線下渠道貢獻的營收曾超過9成。資料顯示，2015-2018年，其線下渠道營收占比分別為97.1%、93.8%、86.9%和81.3%。上市后，五谷磨房在線下布局仍在持續壓縮，2019年減少496間門店。

進入2020年，疊加疫情的影響，五谷磨房繼續迎來一波“閉店潮”。上半年，在五谷磨房新增門店125間，關閉門店180間，現擁有3344間直營專柜，集中分布在廣東、江蘇和四川等地。

在對外提及公司的未來展望，五谷磨房創始人兼董事長桂常青曾稱，公司的大方向是用數字化轉型推動長期發展，簡單來說就是大力發展線上業務并通過精準且高效的消費者觸達，以提升復購率并拉動在各渠道的銷售。

此舉也是嘗試抓住“新零售”模式興起的機遇。根據沙利文的研究分析，線上渠道價格相對較低且產品選擇多樣，越來越受到消費者歡迎，預計到2022年，線上渠道的市場份額將提升至24.0%。

而五谷磨房的渠道轉型策略也初見成效。2020年上半年，公司在電商平臺保持約23%的增長，線上渠道收入占比達到32.6%。此時的線下渠道占比已從上市前的9成縮減至7成。

此外，在新品研發方面，五谷磨房在今年推出Y10益生元高蛋白沖調谷物粉。同時，公司改良核心品類天然谷物粉，將高端水果麥片確立為第二大新品類，其中子品牌“吃個彩虹”喊出當下火熱的“零添加”概念，即零添加糖款，并重點通過電商渠道推廣。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《投資者網》：“體重管理、顏值管理和健康管理三個方面，已經貫穿整個新生代人群的日常生活中?？梢钥吹轿骞饶シ康漠a品矩陣，比較符合新生代的訴求，相對來說比較匹配，但渠道方面跟消費人群不夠兼容。”

朱丹蓬表示：“五谷磨坊過去主要在大賣場等線下渠道發展，而新生代更多從24小時便利店以及電商平臺等購物，可見其產品、渠道和消費人群還需進一步結合?！?/p>

在業績沖擊之下，對于2020年是否新增門店，桂常青稱：“線下開店速度不會變慢，新一年的目標數是400家。關店數量在2019年做了階段性調整，未來沒有進一步關店計劃?！贝送猓緦⒗^續以二、三線城市為主，包括大超、中超和精品超市。

對公司業績和戰略轉型等問題，《投資者網》聯系五谷磨房投資者關系部門，但一直未得到回復。

千億代餐市場成風口

在“代餐”成為健康食品的新標簽后，這一賽道逐漸受到資本擁躉。根據歐睿國際的報告，預計到2020年，中國代餐市場預計將達到1200億元。

從養生路線到給產品打上“代餐”標簽，五谷磨房亦試圖抓住千億代餐市場的新風口。在五谷磨房的電商平臺旗艦店可以看到，五谷磨房目前推出了幾款代餐產品，包括紅豆薏米粉、高纖魔芋代餐粉等，其中銷量最高的“爆款”產品，月銷量高達10萬。

據CBNData聯合超級零發布《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，代餐產品大致可分為日常代餐和功能代餐，包括麥片、代餐奶昔、代餐粉、能量棒等。其中以體重管理為主要目的的功能性代餐，正日益受到消費者追捧。

數據顯示，2019年4月至2020年3月，線上代餐的銷售金額及消費人數的增速均突破50%；35歲以下的年輕女性是功能代餐的絕對消費主力，而一、二線城市消費者的貢獻居于領先地位。

中國食品全產業鏈平臺創始人余知學對《投資者網》稱：“近年來，代餐食品發展比較快，一是消費者比較關注健康、美麗；二是生活節奏越來越快，代餐食品一沖一泡即可食用，大大節約了時間，這些都是代餐產品受歡迎的原因。”

隨著代餐賽道日趨火熱，各品牌紛紛加大布局力度，包括湯臣倍健、康師傅、良品鋪子等龍頭企業推出系列產品，同時也誕生了如主打代餐奶昔的Smeal、Wonder Lab等網紅品牌。

余知學表示：“隨著越來越多的企業加入代餐市場，代餐產品發展會越來越好，同時競爭也日益激烈，未來將逐漸向大品牌集中?！?/p>

不過，對于代餐市場浮現出產品功效存疑、缺乏統一標準等問題，朱丹蓬表示：“代餐根本上還是圍繞體重、胭脂和健康方面的管理，目前仍面臨著規范性、專業性和品牌性方面的問題。入局者增加，市場亂象不斷出現，整體上需要進一步規范?！?/p>