《投資者網》岳紅豆

8月28日，都市麗人（中國）控股有限公司（以下簡稱“都市麗人”，2298.HK）發布2020年中期業績報告，上半年公司實現營收12.33億元（人民幣，下同），同比下降39.7%；歸母凈利潤為-1.31億元，去年同期為0.35億元。

這不是都市麗人第一次業績下滑。自2016年起，其營收、毛利潤與凈利潤增速便開始放緩，甚至出現負增長。同時，公司于2019年12月至2020年6月半年間，發布兩次盈利警告，連續釋放了不樂觀信號。

然而，從合作7年之久的林志玲，到95后小花關曉彤，兩代代言人的轉變，既象征了都市麗人品牌定位的急轉向，也意味著這個老牌內衣企業正逐漸向新生代市場押下重注。

虧損超同行謀線上轉型

盡管都市麗人在2020中報開頭，強調了上半年疫情對國內生產總值、服裝類商品零售以及服裝企業的累計生產產生的巨大影響，但其連年的業績倒退卻是不爭的事實。

縱向來看，2018至2019，都市麗人營收分別為50.96億元與40.82億元；凈利潤為3.78億元與-12.98億元。

據光大證券，2020年公司營收預計為30.2億元，凈利潤或將微弱轉正為3000萬；2021與2022營收與凈利潤的預測數據則分別為35.44億元、1.2億元與38.81億元、2.06億元。

對都市麗人來說，曾在全國擁有8000余家門店的行業龍頭形象似乎在業績下行的壓力中難有昔日風采，而即便是去年至今聲勢浩大的轉型行動后，未來兩年的營收與利潤數據亦稱不上重回榮光。

橫向對比，同樣主營內衣業務的匯潔股份（002763.SZ）與安莉芳控股（1388.HK）今年上半年業績亦發生波動，匯潔股份上半年營收同比下滑18.55%，凈利潤為1.03億元；安莉芳控股營收同比下降34.55%，凈利潤為-3781.3萬元。與其二者相比，都市麗人的營收下滑與虧損額度依然是最大的。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對《投資者網》表示，“今年無疑是國內紡織服裝業最困難的一年，雖然國內經濟上行與社交恢復已逐漸成為趨勢，但疫情亦在全球亦開始常態化，消費需求一定程度上依然受到抑制。”

“都市麗人曾有過盲目擴張的階段，店鋪全面覆蓋在三四線市場，大量定價較低的門店鋪陳導致都市麗人受到更大的疫情經濟沖擊。隨著線上業務不斷加碼，價格博弈加大，無論是消費的便利性，或店鋪的體驗感，都市麗人都不占優勢。”程偉雄說。

盲目擴張體現在門店數量的巨大下降，其原因也是緣于虧損加劇。

公開資料顯示，上半年，其門店由2019年末的5970家減少513家至5457家。由此來看，僅門店數量，都市麗人近兩年就從頂峰時期七八千家減少至5000多家。

因此，從線下到線上成為都市麗人轉型中重要的一環。財報中，都市麗人大篇幅敘述了董事會將采取何種措施降低疫情經濟對線下生意的影響，其中優先強調的便是“電商和會員管理”。其策略主要由三部分構成：通過小程序與直播延長營業時間；通過推薦產品與促銷活動，對會員進行精細化管理，以提高復購率；與主流電商平臺天貓、京東及唯品會合作。

對比來看，2020上半年都市麗人三大營收來源中的向加盟商銷售、零售的收入分別同比下降52.7%與40.7%，僅來自電子商務的收入同比增加了18.1%。但從三者營收的絕對值上看，向加盟商銷售的收入為5.12億元；零售收入為4.22億元；電子商務收入依然落后于其二者，為3.82億元。

都市麗人稱，從去年年底定下方向轉型到今年上半年，電商渠道實現良好增長，今年618期間，都市麗人在主要電商平臺上表現良好。然而，星圖數據顯示，今年618期間，天貓平臺的內衣銷售前五分別是Ubras、蕉內、曼妮芬（匯潔集團旗下）、優衣庫與歌瑞爾（華歌爾旗下）。

在上海財經大學電子商務研究所執行所長、研究員崔麗麗看來，電商自2005年逐漸普及后，經歷過不同形態的多次迭代，但從目前的數據來看，都市麗人或存在介入電商渠道較晚的問題。“可能與其之前主要的線下渠道策略有關。”

高舉高打的電商轉型之下，都市麗人是否可以公布其在主流電商平臺上的銷售數據？又將如何看待與面對錯失的電商轉型窗口期？從去年下半年轉型至今，投入在電商渠道的具體成本是多少？《投資者網》就上述問題聯系都市麗人高級品牌總監李想及其同事姚俊彬，但兩人并未此作任何回復。

值得注意的是，匯潔集團與安莉芳控股亦在電商渠道上有所投入，而原生于互聯網的內衣品牌“內外”已獲得B+輪融資，都市麗人此時大刀闊斧的轉型未必具備優勢。

崔麗麗對《投資者網》分析，電商不局限于單一打法，在何種平臺以何種形式推廣不是發展電商的主要矛盾，關鍵的問題是，都市麗人是否實現了其產品從生產端到終端的全鏈路數字化，目前公司在這方面的策略對外界并不清晰。

“隨著消費者習慣的形成，以及對內衣類產品的個性化訴求的不斷深化，走向C2B、C2M是必然的方向。對于都市麗人而言，在有限資源條件下如何做好以自營線下做體驗、自營電商做銷量、加盟渠道做賦能這三個方面的升級，是關鍵。在仍舊擁有一定量的庫存的情況下，也需要一些壯士斷腕的決心。”崔麗麗說。“我個人認為，此次轉型升級過程中，戰略若得當，公司還是有發展空間的。”

如何抓住痛點重塑品牌

也許是受上半年“關店90%”負面風波的影響，二季度以來，都市麗人不斷曝光其高管與新任代言人關曉彤，強調公司將由快時尚性感產品轉至實用、功能、舒適與健康的產品，并宣傳“第七代門店”與“家居生活門店”。

8月25日，都市麗人在東莞舉行了以“輕暖新體驗”為主題的產品發布會，關曉彤與部分網絡紅人悉數前來，華歌爾前研發部長，現都市麗人首席技術官湯淺勝亦到場造勢，為匠造系列、暖姜系列等“黑科技”產品展臺，這也是都市麗人回歸實用品牌定位后的首發新品。

值得一提的是，發布會現場，湯淺勝還讓三位男模特穿著分別內置了香瓜、蘋果和橘子的女士內衣做伸展運動，稱借此讓男性感受不同罩杯女性承受的不同壓力，從而突出都市麗人新型科技產品“輕+暖”的特點。

程偉雄對《投資者網》直言，都市麗人近年的轉型雷聲大雨點小，改革的具體操作偏營銷走向，對品牌定位的研究不夠，并未抓住痛點。“都市麗人不一定要做高端品牌，以他們主要的市場定位，最關鍵是要滿足三四五線城市用戶的需求，將產品品質與研發能力做起來，用戶體驗感如果不好，將直接影響品牌美譽度。”

除此之外，從街邊門店起家的都市麗人的轉型計劃中還包括優化門店結構一條。財報稱，未來代表集團形象的旗艦店將在總門店中占比小于1%，購物中心店占比5%至10%；公司亦將在全國城市的重點商圈開設直營店及購物中心店。

“購物中心需要流量，要么是現金流量（如有較高溢價能力的中高端品牌），要么就是客流量（如優衣庫），都市麗人現在的品牌與購物中心商圈的用戶或不匹配，除非它兼并別家或再造一個品牌，以多品牌策略才能走進購物中心。但現在三四五線市場其實已經足夠大了，放眼高端不如著眼于自身擅長的市場。”程偉雄對《投資者網》分析。

在這種情況下，都市麗人門店升級與轉型后希望布局在何種等級的商圈及購物中心？現在的直營店與購物中心店開設在哪類地段？是否有已入駐商圈與購物中心的門店？上述都市麗人品牌部李想等仍未對此回應《投資者網》。然而，據公開資料，都市麗人的亞洲最大旗艦店位于東莞市鳳崗鎮雁田村天安數碼城一處。

令人玩味的是，“都市麗人”四字隨著互聯網文化的發展，已由一個龍頭內衣品牌，漸漸變為都市年輕女性的調侃式自稱。在主流女性生活分享社區“小紅書”上搜索“都市麗人”，除了部分網絡紅人對品牌的營銷帖子外，搜索結果主要是“都市麗人妝容”、“都市麗人的下班好去處”、“都市麗人的穿搭分享”等等，其中甚至還夾雜了少數對都市麗人的“吐槽貼”。

品牌重塑并非易事成立于1998年的都市麗人已走過“20不惑”的階段，后續如何抓住消費者真正的痛點、調整經營策略、優化產品形象，也許是都市麗人進入“30而已”前必須面對的問題。