10年前，美團剛剛從千團大戰的廝殺中緩過神來，餓了么還是一個名不見經傳的校園創業項目，只拿到來自朱嘯虎的A輪融資。

作為一名連續創業者的王興，卻看到餓了么背后的外賣市場潛藏著巨大能量。10年后的2021年12月，我國網上外賣用戶規模人數達4.69億人，占網民整體的52.7%。

餓了么創始人張旭豪或許永遠忘不了2013年7月的一天。他與美團聯合創始人王慧文第一次見面，兩人的話題圍繞餓了么是否愿意“賣身”、能否接受投資展開。

當時忙于尋求C輪融資的張旭豪，內心認定對方是沖著投資來的。讓他沒想到的是，這次拜訪結束后，美團大舉進軍外賣行業。從此，在校園市場罕逢對手的餓了么，迎來了第一個真正意義上的挑戰者。

“吃了一個月的免費午餐”

高額補貼貫穿了整個2015年。彼時，美團宣布與大眾點評合并，餓了么一年獲得三輪融資，熱錢涌進備受矚目的O2O賽道，每個入場的玩家手頭都有足夠的現金流。

外賣進入校園后，還在讀大二的王琳放棄了學生食堂，在紅包、優惠券的疊加下，一頓正餐的價格往往只要個位數，甚至幾毛錢。就這樣，王琳吃了一個月的“免費午餐”。他發現，低價外賣像野火一樣蔓延了整個校園，“宿舍樓超過一半的同學都開始習慣在外賣平臺點餐”。

在張旭豪創業的第一個階段，大多投資人通常提醒他同一個問題：具有更強消費力的白領群體對外賣有沒有剛需？

2015年，是白領市場需求徹底被激活的一年。錢莉曾經幾次三番地躲避點外賣，最終她還是成為辦公室下午茶小組的一員。“上海各大白領圈子里興起了拼單下午茶的風氣，大家私下建立了群聊，探討外賣優惠券的極致用法。”她向時代財經回憶道。

價格戰背后是平臺暗流涌動。2014年1月，王慧文組織了外賣啟動會，稱為“搶灘會”，意思是要搶在餓了么前面上岸，美團10個城市經理們立下一個小目標：實現每天40萬單。而2014年初，餓了么的日單量剛過10萬單。

姍姍來遲的百度外賣同樣不差錢，被業界稱為“含著金湯勺”出身的正規軍。百度外賣背靠市值數百億美元的百度公司，也是當時李彥宏最看重的O2O業務。

外賣平臺的比拼接軌“千團大戰”，后者是中國互聯網歷史上第一次動用億級資金進行市場營銷轟炸。這種情況下，比拼的是誰的輸血能力強，存活下來，就能稱王稱霸。

到了2016年，外賣紅包金額越來越小，各路競爭者悄悄地偃旗息鼓。盡管補貼力度下滑，王琳和身邊的舍友已經很難與外賣切割，維持著一周三次的使用頻率。“一開始每單都有紅包到后來分享得紅包，發展到最后可能是拼手氣紅包了，但是大家很難脫離懶人經濟的魔力了。”

外賣騰飛，騎手買房

完成了培養用戶習慣的第一步，平臺意識到，餐廳配送似乎跟不上行業的狂奔。此后，大規模穿著統一服飾的騎手闖進了外賣系統中。

實現外賣騎手組織化的不是后來成為霸主的美團，也不是最先入局的餓了么，而是早已銷聲匿跡、賣身餓了么的百度外賣。

經過近十年的發展，平臺型經濟無疑成為靈活就業的最佳載體之一，以美團和餓了么為首的兩大平臺集結了浩浩蕩蕩的騎手大軍。國家統計局數據顯示，截至2021年底，我國靈活就業規模達2億人，其中外賣騎手數量達到1300萬人。據美團外賣統計，2020年上半年，有單騎手人數為292.5萬人，同比增長16.4%，就業“騎手化”已經成為一種新趨勢。

“百度外賣有點可惜，它的技術和組織最接近現在的外賣形態。”互聯網行業觀察者李薇向時代財經說道。2014年，在餓了么和美團還大量依靠餐廳配送的時候，百度外賣就建立了專門的配送團隊，開發人工智能派單系統以節省配送時間。

2016年，王海從老家安徽來到上海，成為穿梭在街頭巷尾的眾包騎手的一員。由于學歷不高，王海的選擇范圍很小，工廠一個月不到3000元的收入勸退了一批人。“月入過萬”“工作靈活”“多勞多得”……王海被網絡上外賣行業鋪天蓋地的宣傳語吸引入場。

騎手也是一個考驗熟練度的工種。按照王海的觀察，入行的新手只要熬過前三個月，大多能在一線城市有7000元以上的收入。

和大多數從老家來到大城市的騎手一樣，王海的主要目標是賺錢，時刻踐行著外賣江湖的規則：多勞多得，不要放過春節和惡劣天氣。有一年春節，他連續十五天開工，賺了一萬元。

一線城市的飯點時間是外賣爆單的時候，商家門口被十多個騎手包圍著，出單設備一刻不停地發出聲音，那是金錢入賬的聲音。王海在等待過程中偶爾會觀察商家一個中午能出多少單，他和幾個同行經常開玩笑地討論：商家隨便做做都能賺大錢，等咱們攢夠錢了也開一家外賣店。

王海時常感嘆自己遇上了外賣行業的紅利期。他被同行稱作“搶單王”，趕上暴雨天氣，一趟能順走10單左右的外賣，一天跑下來，王海的戰績總在騎手群中名列前茅。每個月超2000單的配送，能轉換成1.5萬元的收入。五年后，他還清了老家的房貸，還購置了一輛20萬元的入門級高端品牌車。

這樣的致富故事在外賣行業飛騰的十年里并不罕見。

北京一個外賣騎手送餐十年，花了300萬元在北京二環買了房；去年11月，杭州外賣騎手用6年時間，攢下了100萬存款，準備在杭州全款買房……外賣騎手一度成為千萬滬漂、北漂打工族最青睞的工作。

被重塑的餐飲業

“您有一筆XX訂單，請即時處理”。如今，外賣服務成了各個商家的標配。不管走在城市，還是小鎮的商業圈，每到飯點，這樣的語音播報隨處都能聽見。

回想起來，林瀟仍然慶幸自己做了正確的選擇——趕早加入了外賣平臺。

2016年前后，林瀟在北京經營一家中型超市，隨著新型便利店的擴張和上漲的房租，他經營的傳統超市逐漸被邊緣化。“全靠線下客流，一旦其他成本上漲，很難再尋找增量。”林瀟向時代財經說道。

正式入駐外賣平臺之前，林瀟對門店進行一番變身，三分之一的空間被騰出來，改造成流行的鹵味和糕點小吃攤，并且在平臺推出了三款低價爆品。

僅僅是入駐的第一個月，林瀟就嘗到了流量帶來的甜頭。線上訂單爆滿，訂單量由一天30單左右漲到200單。由于平臺對新入駐商家的優惠政策，一部分消費者被引流到門店，看到小小的外賣檔口擠滿了人，林瀟終于松了一口氣。

“之前的超市只能覆蓋周邊一公里范圍內的社區，上線外賣平臺之后，店鋪的服務半徑甚至能擴大到3公里之外，潛在的客戶數量大大增加了。”

事實上，當美團、餓了么搭建完配送正規軍后，林瀟有過一段漫長的掙扎期，自建配送部隊，還是徹底融入外賣體系，成為擺在眼前的棘手問題。

林瀟算了一筆賬，單量不多的情況還能應付，如果出現用餐高峰期，個體商家很難再調配外送資源。“越到后面，外賣用戶對送餐速度要求越高，如果還保留自配團隊的話，用戶無法實時追蹤訂單位置，反而會喪失等待的耐心。”

另一方面，各大外賣平臺形成了智能化的后臺管理系統，騎手的所處位置、訂單與用戶的距離、評分體系、售后服務都能在平臺上一目了然。

早期外賣用戶筱筱感受過商家遷徙的過程。2016年，他所在的城市有幾家網紅餐飲店在微博上經營外賣業務，一般在上午9點左右開放名額，送餐數量控制在10單以內，距離超過3公里，配送費可以漲到15元。

兩年后，筱筱發現，曾經在線上經營的風生水起的商家逐漸銷聲匿跡，它們幾乎全都搬遷到外賣平臺。“外賣平臺的商業邏輯是通過資源配置降低配送費，甚至免配送費，如果配送費用提高至一單8元以上，用戶為什么不選擇堂食呢？騎手的配送費也遠比它們自建團隊要小得多。”李薇向時代財經表示。

2017年，僅僅一年后，林瀟的鹵味攤點年營業額就超過200萬，相較轉型前的老超市漲了3倍。他索性保留20平方的店面，只提供外賣服務。

外賣訂單的逐年上漲，激發了林瀟更大的野心，他先后在北京開出四家連鎖店。根據林瀟介紹，如果一開始把重心放在外賣業務上，在同樣銷售額的情況下可以縮減店內面積，至少能將10%-15%的租房成本轉化為利潤空間。

林瀟的生意只是外賣影響餐飲業的冰山一角，外賣業務已經成為不少餐飲從業者的必選項。

結語

2018年，外賣行業格局初步成型，餓了么、美團兩家市場巨頭的競合，交織在外賣行業發展的周期中。

四年后，新的流量王者開始擴張自身邊界，外賣業務不再只是兩家平臺的競爭。今年8月，抖音與餓了么宣布，雙方在本地生活領域達成合作。另一個短視頻巨頭快手，于2021年12月27日宣布與美團達成合作。

美團地推員再次感受到了劍拔弩張的商業氛圍，一批老員工陸續收到競爭對手發來的橄欖枝，在他們眼中，這似乎又是一個全新的起點。

（文中受訪者皆為化名）