《投資者網(wǎng)》董柴玲

8月31日，朝云集團有限公司（簡稱“朝云集團”）正式向港交所遞交招股書，摩根士丹利和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。招股書顯示，2020年一季度，公司營收為7.34億元，同比增長13.3%；毛利為3.06億元，同比增長8.6%。

資料顯示，朝云集團是立白集團控股的家居護理品牌，其執(zhí)行董事陳丹霞為立白集團創(chuàng)始人陳凱臣之女。

據(jù)朝云集團，此次IPO募集所得資金將主要用于增強研發(fā)能力、改善銷售網(wǎng)絡(luò)、加強全球供應(yīng)鏈的效率和靈活性、實施數(shù)字化戰(zhàn)略、上下游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性收購等方面。

朝云集團旗下?lián)碛型酢⒊⒇愗惤　⑽魈m、潤之素、倔強的尾巴和德是等七大品牌，涵蓋了家居護理、個人護理和寵物護理領(lǐng)域。然而近年來，公司業(yè)績增勢逐漸放緩、產(chǎn)品品類遭遇天花板，接下來將如何闖關(guān)上市路？

殺蟲驅(qū)蚊營收占6成

從1995年創(chuàng)建“西蘭”空氣清新品牌至今，朝云集團已發(fā)展成為國內(nèi)家居護理行業(yè)的龍頭。

據(jù)灼識咨詢資料顯示，2015至2019年，朝云集團連續(xù)五年在中國家居護理行業(yè)國內(nèi)企業(yè)中位列第一，并在中國家居護理行業(yè)全部公司中位列第二。以零售額計算，公司在2019年的市場份額為9.4%。

雖然，朝云集團旗下品牌眾多，但殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品是第一大收入來源，營收占比超過6成，2018、2019年和2020年一季度，營收分別為9.36億元、8.76億元和4.51億元，占比為69.4%、63.3%和61.5%。

而上述業(yè)務(wù)的毛利率整體上呈穩(wěn)定態(tài)勢。2017-2019年，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的毛利率分別為33.8%、33.3%和40.9%。在2020年第一季度，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的毛利率則又回落至37.4%。

朝云集團在招股書中稱，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的毛利率下滑，原因與導(dǎo)致整體毛利率下降的原因相同。由于疫情導(dǎo)致原材料和勞動成本上漲，今年一季度，公司整體毛利率由去年同期的43.6%降至41.7%。

縱觀朝云集團的家居護理板塊，除了殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品，家居清潔和空氣護理兩大產(chǎn)品的毛利率不斷走高，目前達到49.7%和56.7%，但二者的營收未超過總營收的三分之一。

據(jù)公司官網(wǎng)，朝云集團從2018年正式宣告成立，這意味著遞表港交所僅用了兩年半時間。此外，因公司重組及派息，其凈資產(chǎn)從2017年的3.43億元減少至目前的1.54億元，資產(chǎn)不斷縮水。

與此同時，朝云集團債務(wù)也在不斷增加，負債率大幅提高。2017-2019年，負債總額為8.68億元、8.87億元和12.12億元，資本負債率為2.2%、3.5%、72.5%。截至2020年第一季度，公司負債率為70.9%，流動比率為1.0，速動比率為0.8。

對公司業(yè)績情況和債務(wù)壓力等問題，《投資者網(wǎng)》聯(lián)系朝云集團，但一直未得到回復(fù)。

線上銷售占比約1成

依靠穩(wěn)固的線下經(jīng)銷渠道，朝云集團不斷擴大市場份額，不過，其線上渠道仍為公司一大短板。

從渠道方面來看，產(chǎn)品在線上渠道的占比一直不高，且發(fā)展較為緩慢。2018年朝云集團線上銷售占比僅為1.1%，到2019年有所增長，上升至11%。截至2020年一季度，線上銷售比重僅為8.3%。

據(jù)灼識咨詢分析，線下渠道為中國家居護理及個人護理產(chǎn)品最重要的分銷渠道。2019年，線下渠道的零售額占到中國家居護理市場的81.0%和個人護理市場的69.7%。

在擴展線下經(jīng)銷商方面，朝云集團選擇深入滲透一至五線城市的經(jīng)銷渠道，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給大賣場、超市、便利店等。2017-2019年，其線下渠道的銷售收入分別為11.05億元、10.23億元和9.38億元，占比分別為82.1%、75.8%和67.9%。

而在國內(nèi)低線城市中，家居護理產(chǎn)品仍處于早期階段，滲透率仍較低。數(shù)據(jù)顯示，2019年，低線城市的家居清潔產(chǎn)品、殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品和空氣護理產(chǎn)品的滲透率分別為34.6%、60.2%和15.8%，均低于一、二線城市的滲透水平。結(jié)合當(dāng)前的布局，下沉市場有望成為朝云集團逐利空間。

當(dāng)下，隨著電商渠道日趨成熟和消費升級的推動，朝云集團亦嘗試進行突破，將產(chǎn)品聚焦線上渠道。公司目前通過各類社交平臺如抖音和小紅書等推廣新品，搶占微博話題吸引流量等。

朝云集團在招股書中稱：“公司將線上營銷視為重要戰(zhàn)略之一，計劃加大力度，開發(fā)更有效的互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體推廣活動，以應(yīng)對不斷變化的消費者習(xí)慣并吸引年輕客戶，同時減少在其他傳統(tǒng)營銷活動上的支出。”

同時，朝云集團對線下經(jīng)銷商的擴張持續(xù)收縮，逐漸向線上傾斜。2017-2019年和2020年一季度，公司的線下經(jīng)銷商凈增數(shù)量分別為86家、67家、35家和14家。此外，公司運營14家線上自營門店，加上線上經(jīng)銷商部分，合計營收為6089萬元，比重提升至8.3%。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對《投資者網(wǎng)》稱：“對依賴線下渠道的傳統(tǒng)日化企業(yè)來說，想要發(fā)展電商渠道，需要在整個營銷思維、品牌思維和技術(shù)手段進行提升。但最核心的問題在于品類的增長問題，至于線下和線上渠道的聯(lián)動將會有所改善。”

如何破局增長天花板？

品類增長遭遇天花板、業(yè)績增速低迷，這是不少本土日化企業(yè)面臨的難題。無論是立白，還是旗下的朝云集團，也需要面對同樣的挑戰(zhàn)。

以零售額計算，2019年，朝云集團在中國殺蟲驅(qū)蚊市場的市場份額為22.8%，排名第一；在中國兒童適用殺蟲驅(qū)蚊市場的市場份額為41.4%，排名第一；在中國家居清潔及空氣護理市場均排名第二；在中國個人護理市場花露水類別排名第三。

近三年，即從2017到2019年，公司營收從13.46億元增至13.83億元，增長率僅為2.75%；三年間純利率分別為12.6%、13.1%和13.3%，僅僅呈現(xiàn)小幅增長。

徐雄俊表示：“像立白以及旗下的朝云集團，面臨的主要問題在于品類的增長空間遇到天花板。像立白的洗衣粉、洗潔精等產(chǎn)品經(jīng)過了多年的高速增長，開始出現(xiàn)增長乏力的問題，于是延伸去做洗衣液、滅蚊殺蟲劑等產(chǎn)品。”

對比國內(nèi)洗衣液龍頭藍月亮，其業(yè)績增速遠遠高于朝云集團：2017年至2019年，藍月亮的營收從56.32億港元升至70.50億港元，年均復(fù)合增速為11.88%；同期歸母凈利潤從0.86億港元升至10.8億港元，年均復(fù)合增速達到254.37%。

觀察目前日化產(chǎn)品賽道中，國內(nèi)的上海家化、拉芳家化、丸美股份等均已上市，藍月亮也于近期提交招股書。此外，海外巨頭如寶潔、聯(lián)合利華等相繼進入中國市場，競爭日趨激烈。

擁有立白集團這一支柱，朝云集團此次上市也被寄予厚望。從渠道協(xié)同效應(yīng)來看，立白集團可謂發(fā)揮舉足輕重的作用。從2017-2019年和2020年一季度的交易額來看，立白為朝云集團貢獻的營收比例分別占到17.9%、23.0%、20.7%和20.5%。

徐雄俊表示：“要解決傳統(tǒng)日化品類的增長遇到天花板這一核心問題，需要在業(yè)務(wù)板塊上采用多品牌、分品牌的策略，實現(xiàn)精準定位。這也需要企業(yè)本身與時俱進，推出更多安全健康、符合消費者需求的產(chǎn)品。”