守正出奇，坐二望一。

　　文丨華商韜略 陳樂高

　　在厄瓜多爾攻破卡塔爾球門的那個晚上，球迷小陳，終于意識到自己正在見證歷史。

　　頓悟來自多哈海灣球場，在球門背后的廣告牌上，小陳清楚地看到了一行中文：中國第一，世界第二。

　　鑒于對足球運動的清醒認識，他知道這一定另有所指。在這八個字前面，果然還有一個名字：海信電視。

　　【贊助江湖，后浪洶涌】

　　在世界杯歷史上，能出現在場邊廣告牌上的品牌，基本離不開兩類：一類是常客，一類是新人。

　　前者通過世界杯，顯示自己的地位甚至恫嚇新人：想要翻過這座大山，絕非易事；新人則要通過這樣的盛事，宣示自己的到來。

　　無論哪類，能登上世界杯的，都不是等閑之輩。如果非要分個高下，更高人一籌的，當屬從新人挑戰成常客的。這是最難的一類。

　　98年的佳能、麥當勞、卡西歐；02年的萬事達卡、可口可樂、東芝；06年的阿迪達斯、飛利浦、雅虎、吉列……到如今，很多常客不見了，很多新人也不見了。只有少數從新人成為常客，而且在賽場之外的商場越戰越強。

　　1950年的巴西世界杯，可口可樂成為第一家在世界杯上做營銷的企業。盛事過后，聲浪助推它的全球銷售額直接翻倍，至今仍把百事甩在身后。

　　1970年，巴西隊捧起大力神杯，但真正的贏家卻是阿迪達斯。32塊黑白嵌面的贊助用球，是所有現代足球的原型。4年后德國世界杯，它的釘鞋被80%的球隊采用，經此兩役，世界一線運動品牌的地位從此深入人心。

　　所以在世界杯的贊助江湖里，常客現身是規矩，因為只有它們才夠實力，負擔得起巨量的資源投入；新人露面是規律，因為后浪總要洶涌而上，借助體育營銷的魅力來助推自己，宣告品牌新王的誕生。

　　如何能成為世界杯賽場上的持續贏家，并且越戰越強，國際足聯主席凡蒂諾給了一個標準：不僅要在體育營銷上投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，并且見到效果。

　　這句話翻譯過來就是：在品牌國際化的路上，打鐵還需自身硬。

　　2016年6月，歐洲杯56年的歷史，迎來了一位中國朋友：海信。

　　當“海信電視”四個漢字出現在場邊時，意味著中國品牌從國際大賽的觀望者，變成了置身場內的參與者。

　　這個身份的轉變，換來的是全球消費者對中國制造的又一次重新看待。海信的銷售人員，第一次可以腰板筆直地走進歐洲經銷商的辦公室；即使在擁有松下、索尼與夏普的電視制造傳統強國日本，它仍然毫不在意那些往日巨頭，成為沖得最快的一個。

　　對中國品牌認識上的更多刷新，隨著2018世界杯、2021歐洲杯的舉辦接連發生。

　　僅僅20年前，來自日韓的東芝、三星、LG、索尼還是國際體育盛會的主角，但在2021年歐洲杯12位頂級贊助商名單中，這些當年叱咤風云的品牌，已經難覓其蹤。

　　取而代之的是賽場內外的變化，支付寶成為了全球第一的支付工具，TikTok作為社交軟件遍布海外，海信的海外營收占比達到41.3%；而在2021年歐洲杯，vivo、支付寶、螞蟻鏈、TikTok和海信五家企業，聯手組成了中國方陣。

　　這些成功，只是中國品牌國際化的一個縮影。2020年，在《財富》雜志“世界500強”的排行榜上，中國以133家企業，力壓美國的121家。

　　但整個中國故事的新華彩，遠未真正開始。

　　【中國制造，逆襲全球】

　　對于中國的工業未來，美國《時代》周刊曾經下過這樣的斷言：

　　“人口眾多、生產總值又小的中國不可能成為工業巨頭。”

　　但在過去幾十年里，隨著“中國制造”席卷全球，中國不僅實現了對眾多昔日工業國的超越，更希望在“世界工廠”級的制造能力之外，讓自己的品牌與影響力獲得認可，并進一步用自己的科技與美學來定義產品。

　　2000年，中國企業的研發投入不到900億元，到2020年，這個數字已經狂飆到2.4萬億。正是依托于此，華為引領著全球的5G技術，大疆在世界無人機市場開疆拓土，邁瑞醫療得以在高端醫療器械領域，打破海外三巨頭的封鎖，海信則用技術改寫了中國電視工業數年來跟隨模仿、低價競爭的產業格局。

　　在整個CRT時代，中國電視品牌能掏得出的法寶，都只有價格戰；在液晶時代，因為缺乏具備影響力的技術，中國產品即使做到極致性價比，仍然是市場的次選。

　　許多制造業企業，因此選擇了OEM“借船出海”，靠為人做嫁衣，換得生存的權利。而海信卻偏偏選擇了最困難的出海方式——要讓全世界都認識Hisense，而不只是在代工產品上最小最不起眼的那個角落，看見“made in China”。

　　它要鐵了心地打造世界級企業，并創造世界知名品牌；要鐵了心地通過堅守主業來成為世界級企業和品牌；最重要的是，它必須鐵了心地重視科技與創新，為中國制造走出一條技術反超的路。

　　激光電視，因為能覆蓋人眼90%的色域范圍，達到90多萬種顏色，因此被產業內譽為“人類視覺史上的革命”。

　　2014年，埋首研發七年的海信，終于迎來收獲時刻——全球首臺100吋激光電視。而行業領軍者的地位，常常是在不知不覺間奠定的。在這波激光趨勢中，海信掌握了300多項核心科技，使得全球20多家企業投身這一領域的企業，都只得選擇跟隨。

　　就在海信內功修煉悄然大成之時，世界電視行業，也正在完成一場舊世界與新時代的交接。

　　交接同時發生在賽場內外，2016年，日本夏普因經營不善，退出歐洲杯，海信成為了接替者；2017年，東芝電視因為連續八年虧損，被海信并購收入囊中。2018年，海信又取代索尼，成為俄羅斯世界杯的官方贊助商。

　　東芝，日本第一臺彩色電視機的生產者；索尼，CRT時代的霸主，曾以特麗瓏技術橫掃全球；夏普，液晶電視之父。這三個曾經如雷貫耳的名字，如今都不得不退居人后，將產業新時代的接力棒，交到中國品牌手中。

　　從激光電視，到畫質芯片，再到ULED背光分區技術，海信用自己一個個技術突破，既從那些曾經稱雄的大牌手中接下了市場份額，也在全球消費者心中填上了對“中國制造”的新認知——來自后發工業國家的企業，正在用自己的技術與創新，引領中國品牌時代。

　　站在這個節點上，中國制造故事里的新一頁華彩，被翻開了。

　　【坐二望一，再不低調】

　　電視產業的歷史，起于歐美，興于日韓，在完成了兩次權柄交割后，它和眾多領域一起，步入了屬于中國品牌的時代。

　　在工程機械領域的三一重工，在互聯網行業的阿里、騰訊，在ICT領域的華為，在高端醫療器械領域的邁瑞，在手機制造業的小米、vivo，在電視產業的海信……眾多中國企業在各自行業的崛起，聚合成了逆襲全球的中國制造。

　　而在崛起之后，所有中國品牌都面臨同樣的問題：如何更進一步?

　　海信的答案只有一個：去成為世界第一。

　　第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星。1-10月份，海信電視同比增長18%，穩居世界第二。

　　四年輪轉，世界杯的營銷周期又至，這既是難得的體育營銷窗口機會，更是重塑行業格局的重要轉折點。

　　這推動海信做出了一個重要抉擇：絕不低調。它要再次登陸世界杯的品牌高地，代表自己，也代表所有不斷進步的中國企業，喊出“中國第一，世界第二”的口號。

　　這個口號，既包含了中國傳統的含蓄，也有屬于大國崛起的驕傲。事實上，當下站在海信面前的，只剩下三星一家。而觀察目前各家的增長態勢，中國電視品牌取代韓企成為世界第一，已是大概率事件。

　　徹底迎來新世界的門檻，只在于時間長短，坐二望一的關鍵，只在于守正出奇。

　　過去的二十年里，公司的成長，產業的崛起，國運的興盛，中國制造有著完全一致的發展路徑，這是時代給予的紅利。在當下，變革時刻也已經來臨，歐美日韓制造業的戰略收縮，中國制造在技術、品牌、設計、資金、供應鏈以及市場話語權上的全面交接，消費者對于中國制造的深度認可……這些變化都指向一個結論：

　　守正而出的中國制造已經無需再抄作業，只需要自我刷新，而贊助國際賽事，就是實力與刷新的彰顯。

　　在這樣的大背景下，海信在卡塔爾世界杯上打出的“世界第二，中國第一”，既是對海信與中國制造硬實力的背書，也是海信與中國制造全面發力的號角。

　　從歐洲杯到世界杯，海信從世界頂級盛事的新人成為常客，也是中國制造在世界舞臺的縮影。

　　從跟隨模仿，到性價比致勝，從漸進創新，到彎道超車，幾代中國人的篳路藍縷，凝結成了新一代中國品牌的硬實力和自信。隨著中國綜合國力的增強，在全球年輕一代消費者眼里，“中國制造”已經不再是一個羞于展露的概念，而是與東方大國共同崛起的一種信任與榮譽。

　　在世界杯這個頂級競技舞臺上，無論是艱苦的大反轉，還是激烈的對攻戰，無論是速度致勝的席卷，還是最后一分鐘一劍封喉的頑強絕殺。它從來不缺少奇跡與紀錄，以至于總是可以見證新王的誕生。

　　也正是在這樣精彩絕倫的舞臺，才配得上傳播一個產業王者變遷的故事。在這場沒有中國隊參與的盛事上，卻發生著格局更大、意義更重的暗戰。

　　作為球迷，小陳還有近一個月的美好時光，去見證綠茵場上的精彩，但在多年后，他印象更深的，恐怕會是刷遍世界的中國海信，乃至于越來越多登上世界舞臺的中國品牌。

　　畢竟，對于總是自我刷新的中國制造而言，未來的時間夠長，戰場夠寬，足以讓它洶涌在賽場之外。

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