你要小心“新冠病毒式”傳播！

作者 :正文注明 2022-12-04 20:43:06 圍觀 : 次評論

來源：圓方你怎么看啊
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昨天的文章《巨浪將至，順勢而為》聊了聊“新冠病毒”傳播的趨勢演化，以及下一步的推演，突然對我有了一些啟發(fā)，讓我突然想明白一個之前特別疑惑的問題。

也是之前在文章中提到的：

過去幾年，在輿論戰(zhàn)場上，總是感覺我們的工作十分的被動。最近一段時間感覺特別明顯，有各種力量在瘋狂地挑動各種議題，面對這些“無中生有”的議題，“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”的情況比比皆是。

最近讀了不少病毒式傳播的書籍，也看了一些最新的傳播學(xué)研究成果，又找了一下美西方在過去三五年里面已經(jīng)成熟商業(yè)化的“新型社交媒體推廣”的打法。突然覺得，之所以我們現(xiàn)在面對的被動局勢，可能和新的“傳播技術(shù)”“傳播渠道”關(guān)系很大。

或許，我們可以把這種在社交時代，依托于新的傳播技術(shù)，和新的傳播方式帶來的對輿論工作顛覆式的挑戰(zhàn)，給它一個新的命名“新冠病毒式”傳播。

今天我們一起聊聊：

你要小心“新冠病毒式”傳播！

想要明白什么是“新冠病毒式”傳播，先復(fù)習(xí)一下什么是“病毒式傳播”。

病毒式傳播，可能大家都不陌生了。進(jìn)入社交媒體時代，病毒式傳播的案例比比皆是，過去可能更多的在于產(chǎn)品營銷端用的比較多。

當(dāng)一篇單獨(dú)的文章能夠獲得 10 萬+閱讀量時，往往意味著內(nèi)容打破了原來的傳播圈層，得到了更大的公眾流量。

而達(dá)成病毒式傳播，關(guān)鍵在于每一個傳播環(huán)節(jié)的優(yōu)化。舉個例子：

你向 100 個人分享了一篇文章，在 4 小時之后，有 5% 的人會將這篇文章分享給其他 20 個人，這 20 個人里面有 5% 的人會做同樣的事情。就這樣4個小時裂變一次，3 天之后，1900 個人會看到你的內(nèi)容。好了，現(xiàn)在再想象一下你為這篇文章?lián)Q了一個更吸引眼球的標(biāo)題，或有了更勁爆的內(nèi)容，這樣 100 個人里面會有 7 個人愿意分享，相比之前的 5% 提高了 2%。

或許大家會猜這個小小的改動會為你的文章提升幾千的瀏覽量，但是錯了。這個看似微不足道的改動會讓你的文章在3 天之后瀏覽量達(dá)到驚人的 15 萬，相比之前提升了 7500%。

至此需要了解，到底是什么因素成就了病毒式內(nèi)容傳播？

首先是情緒，有人做過統(tǒng)計(jì)，在這些被廣為傳播的文章中，排在引發(fā)情緒第一位的是吃驚（占25%），緊隨其后的是發(fā)笑的內(nèi)容（占17%），排在第三位的分別是開心（占15%）與愉悅（占14%），這四種情緒已經(jīng)占了總體的73%。

那怎么才能引發(fā)情緒呢？關(guān)鍵在于，好的題目+有價(jià)值的內(nèi)容

因?yàn)槿藗冏x到內(nèi)容之前，首先映入眼簾的是標(biāo)題。除非標(biāo)題足夠有吸引力使得他們想要點(diǎn)進(jìn)去一探究竟，否則，大量文章是不會被打開的。

而一個題目起得好，主要有以下三個方面

一、切身感

人們最愛分享在標(biāo)題中包含了“你”以及“你的”的文章。相比于作者的自說自話，這些標(biāo)題更容易引發(fā)讀者的切身感受。

二、數(shù)據(jù)化

在你的文章標(biāo)題中加入數(shù)字，比方說“讓你不再恐懼坐飛機(jī)的7種方法”，將比直接針對讀者說"飛機(jī)為什么很安全"有效得多。

三、好奇心

既引發(fā)讀者的興趣，又不直接點(diǎn)出答案的標(biāo)題。保持神秘感的那一個將比直接交代關(guān)鍵點(diǎn)的那一個獲得高出兩倍的點(diǎn)擊率。

好的內(nèi)容大概也有三個關(guān)鍵的特征。

一、足夠的長度

和很多人認(rèn)為的碎片化閱讀青睞短文不同，人們想要尋找的是文通字順、有理有據(jù)、信息豐富的文章，而不是僅僅只有 300 字的無聊短文。隨著文章的內(nèi)容的增加，分享的次數(shù)也會隨之上升。2000-3000 字的文章最能夠得到讀者的歡心。

二、共鳴的插圖

視覺內(nèi)容有助于提升文章的分享次數(shù)，這一結(jié)論的得出有著堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。在大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，至少擁有一副插圖的文章的分享次數(shù)，是那些沒有插圖的文章的兩倍。而如果插圖選的好，會更大的激發(fā)起讀者閱讀的興趣。

三、關(guān)鍵KOL助推

好的文章進(jìn)入病毒式傳播的快車道，最有效的方式就是讓已經(jīng)有影響力的KOL或者所說的大V向他的粉絲們推薦你的內(nèi)容。因?yàn)閭鞑サ牧硗庖粋€重要性是可信度，而大V轉(zhuǎn)發(fā)某種程度是在為這篇文章的可信度和內(nèi)容質(zhì)量做一定的背書。

可能有的小伙伴看到這里，就覺得自己找到了現(xiàn)代社交傳媒的真諦，殊不知，如果說這種病毒式傳播是“感冒病毒”的話，現(xiàn)在西方傳媒，特別是美國傳媒早已進(jìn)化到“新冠病毒式傳播”了。

這幾年，在美國最受關(guān)注的“廣告公司”，尤其是的“競選廣告公司”不再是傳統(tǒng)的BBC，CNN這樣的傳統(tǒng)媒體，甚至連Google，facebook直接投放這樣的也慢慢在衰退，這幾年正快速崛起的是，“新型社交媒體推廣”。

這個風(fēng)潮真正開始時2016年美國大選，2016年的美國總統(tǒng)競選被稱作“第一次數(shù)字化競選”，兩黨候選人都組織起了龐大的技術(shù)班底，將大量資金花在獲取和使用投票者的信息上。

而就因?yàn)檫@次大選在選民的意識形態(tài)上投注了大量資金，經(jīng)過競爭后，候選人和競選團(tuán)體，包括后來的商業(yè)公司發(fā)現(xiàn)。比起單純的在網(wǎng)站上廣告投放，民眾似乎對于“自己身邊人的意見”更為關(guān)注。

所以有一大批初創(chuàng)“新型社交媒體推廣”廣告公司，開始批量打造這樣的“社交賬號”，這些賬號可能是一個外賣小哥，可能是一個家中的寶媽，可能是一個大學(xué)的學(xué)生，也可能是一個醫(yī)院的醫(yī)生。

就像現(xiàn)在大家熟悉的“緬北詐騙集團(tuán)”的套路一樣，這里面每個人都有自己的劇本，都有自己的形象，都有自己的“生活”，只是這些都是被設(shè)計(jì)出來的。也有幾十上百個人，可能公用一套資料，公用一個劇本，只是名字不同，照片不同罷了。

過去這些工作還是以人工為主，隨著2019年之后AI的快速成熟，大量的資料偽造，照片生成等工作，都完全可以通過計(jì)算機(jī)自動完成，自動發(fā)布。

這些賬號平時潛伏到社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，每天主要工作就是發(fā)發(fā)日常，另外就是潛伏到各個論壇，各個社群當(dāng)中，不斷地添加粉絲，增加關(guān)注。讓大部分社群中的人感覺他們就是自己身邊的人。

而一旦開始有競選或者其他的“任務(wù)”的時候，這些賬號就會被喚醒，批量的轉(zhuǎn)發(fā)帶有目的性的文章，或者謠言。而這些文章或者謠言，往往也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，可以的去擦邊使用一些具有公信力的媒體，專家，或者機(jī)構(gòu)背書，總之要符合病毒式傳播的規(guī)律。

最近這樣的“新型社交媒體推廣”公司如雨后春筍，在美國有成百上千個。

可能小伙伴們會覺得，這沒什么，不就一兩個人發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)微博嘛。但是，當(dāng)數(shù)量突破了一個閾值，這個事情性質(zhì)就變得不一樣了。

小伙伴們想一想，這個閾值是多少呢？大膽猜一猜。

就在今年9月，有媒體報(bào)道，五角大樓對秘密心理行動展開全面審查。與此同時，推特高管宣稱，公司每天刪除超過100萬個包括機(jī)器人和垃圾郵件在內(nèi)的虛假賬戶。另外，在無法確認(rèn)的情況下，每周還會鎖定數(shù)百萬個疑似垃圾郵件的賬戶，并進(jìn)行密切關(guān)注。

每天100萬個，每天100萬個，每天100萬個。

所以不知道小伙伴們有沒有從這個數(shù)字感受到這背后深深的惡意……就算這里面只有1%的賬號是和“政治操弄”和“意識形態(tài)”有關(guān)并且存活了下來，那一天也是上個潛伏下來的賬號。

那大家猜一猜，以美國的作風(fēng)，他們會只在推特做這樣的認(rèn)知作戰(zhàn)么？當(dāng)然不會。所以在過去的幾個月里面，小伙伴們有沒有感覺，有些其實(shí)一看都覺得很離譜的“謠言”，都能夠極快的社交媒體中廣泛傳播，而一些辟謠的，一些講事實(shí)，講數(shù)據(jù)的，往往傳播量寥寥。這就是有組織作戰(zhàn)和無組織作戰(zhàn)的差距。

試想一下，哪怕你的微博關(guān)注，朋友圈或者某個微信群里面有一到兩個這樣的“賬號”，它們很快就能夠把許多謠言傳播開來。當(dāng)然，有些時候可能不用明目張膽的謠言，而只需要把一些“負(fù)面的信息”無限量的放大，達(dá)到以偏概全的效果也就可以了。

那為什么把這個“新型社交媒體”比喻成“新冠病毒式傳播”呢？因?yàn)樗摹敖苹焙托鹿诓《竞芟瘛?/section>

一方面，絕大部分時候，這些賬號傳播的是無害的信息，無非是一些搞笑，娛樂，生活的內(nèi)容。就像新冠病毒，大部分的感染都是無癥狀或者輕癥。但是針對特殊群體，關(guān)鍵時刻殺傷力很大。

另一方面，在關(guān)鍵時刻聚集性爆發(fā)才是摧毀社會秩序的關(guān)鍵，如果新冠是緩釋的，那么新冠對社會的影響也沒有那么大，輿論也是，集中的輿論引爆，才會帶來社會秩序的動蕩。

最后一方面，后遺癥問題，一個“負(fù)面新聞”你哪怕事后證明是“虛假的”是“編造的”但是在讀者那里，還是會建立起來負(fù)面的對政府對社會的感覺。這種持續(xù)不斷地負(fù)面，片面，虛假信息的沖擊，會對于人的認(rèn)知產(chǎn)生維持很久的負(fù)面影響。

2016年，美國成立了由國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，國防部、國際開發(fā)署、廣播理事會以及情報(bào)機(jī)關(guān)等部門聯(lián)合參與的新部門——全球接觸中心。有共和黨參議員表示，該中心成立的目的就是反制外國的宣傳活動。美國國防部還撥款8000萬美元建立基金會，向非政府組織、民間社團(tuán)、私營部門、媒體、智庫等提供資助，通過這些機(jī)構(gòu)來識別和分析外國宣傳與信息造假技術(shù)。

就像美國的生物實(shí)驗(yàn)室都是宣稱防止別的國家搞生物武器，但是實(shí)際上呢……

根據(jù)Meta公司的報(bào)告，F(xiàn)acebook、Instagram，WhatsApp等全球七大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站上，美國軍方有關(guān)的人員創(chuàng)建了大量虛假帳戶，也就是說用虛假的姓名，虛假的網(wǎng)民身份，發(fā)布一些故意宣揚(yáng)美化美國、貶低對象國的信息。

相比起來，中國臺灣地區(qū)在這方面的作戰(zhàn)能力可能都要超越內(nèi)地很多省份。民進(jìn)黨當(dāng)局專門建有打“認(rèn)知戰(zhàn)”的臺軍。臺軍于2017年6月成立第四軍種“資通電軍”，擔(dān)負(fù)“認(rèn)知作戰(zhàn)”職能；行政部門于2019年初起編列預(yù)算，豢養(yǎng)“1450網(wǎng)軍”；民進(jìn)黨黨內(nèi)則設(shè)有“網(wǎng)絡(luò)社群中心”，在民進(jìn)黨秘書長指揮下，操控“網(wǎng)軍”運(yùn)作。

所以，當(dāng)我們的宣傳體制還僅停留在一層層命令傳達(dá)的時候，當(dāng)我們的宣傳工具還僅停留在一些官方賬號的開設(shè)上面的時候，當(dāng)我們的宣傳內(nèi)容還僅停留在一些體制內(nèi)的話語體系的時候。