衣公子：茅臺的運 |2020-6-4
壹
在我看來，可口可樂歷史上最濃墨重彩的一筆，是一次庭審。
當年，可口可樂還裝在反復回收的玻璃瓶里。而清洗玻璃瓶的技術還很落后，售出的可樂里難免混進蟲子老鼠一類的雜物。不幸喝到“不可描述”的消費者把可口可樂告上了法庭。
可口可樂，人狠話不多，法庭上請來一位埃默里大學的生物學教授。后者從容地從可樂中取出浸泡后的蜥蜴，鎮靜地咀嚼起來。隨后，陸續被他放進嘴巴里的還有蝎子、大蒼蠅、蟑螂、蜘蛛、毛蟲、跳蚤、蝗蟲、甲蟲、蝸牛、青蛙、蜜蜂、螳螂、蜈蚣、蚯蚓和臭蟲，那天壓軸出場的，是兩只黑寡婦蜘蛛。[1]
陪審團的表情從困惑，到恐懼，再到惡心，最后已經是興奮。
于是，可口可樂的代理律師悠閑地說道：首先，有蟲子老鼠進去是小概率事件，其次，各位也看到了充滿二氧化碳氣體的軟飲料就像殺毒劑，能使任何微生物都變得無害！
你還能怎么樣？當然是選擇原諒她嘍。
那是可口可樂最前途未卜的時候，隨后她要咬著牙走過代理權的創設、霸蠻無序的營銷、反復的公司內斗、無止盡的商標訴訟、蹣跚的國際化和百事的長期挑戰，最終在20世紀末，成為世界飲料之王。
世紀之末，傳奇CEO郭思達（Roberto Goizueta）逝世，可口可樂的市值已經由他上任之初的43億美元暴漲到1450億美元，全球軟飲50%的疆土都是可口可樂的。
1996年是現代奧運會百年誕辰，雅典申奧原本勢在必得，可是那屆奧運會卻最終硬生生花落亞特蘭大。背后最主要的原因就是——可口可樂總部在此。金光閃閃的6.5億美元贊助費絕對稱得上一擲千金。
同一時間，在中國西南的小城仁懷，貴州茅臺正在進行兩屆領導班子的交接棒，這兩代領導人都對飲料之王可口可樂的歷史如數家珍，此時此景，殷羨更比往常。
這一年新總經理走馬上任，茅臺產量5000噸，市場占有率僅僅0.01%，各項名酒排名常常掉到十名開外。偏偏這一年，政府取消定產定銷，茅臺開始自謀生路。一來遇上亞洲金融危機，二來山西假酒案爆發，死亡數十人，震驚全國，中國白酒行業一片哀嚎。剛被推向市場的茅臺步履維艱，截至7月份的銷量僅為年度計劃的30%。
正在為完成全年業績而愁眉緊鎖的茅臺人哪里能想到，僅僅20年后，貴州茅臺的市值就可會超越世界聞名的可口可樂，冠絕全球最大的酒水企業。
貳
可口可樂（Coca-Cola）名稱中的Coca是古柯葉的意思，作為興奮劑和春藥已經被秘魯人和玻利維亞人咀嚼了近2000年。1886年，居住在亞特蘭大的約翰·彭伯頓醫生以古柯葉為原料，萃取出一款古柯酒。這就是后來的可口可樂。
可口可樂能從亞特蘭大做出名氣，原因有二。第一，亞特蘭大是第一批禁酒令生效的大城市，彭伯頓極力鼓吹自己發明的古柯酒可以規避禁酒令，于是商家瘋狂囤貨。第二，彭伯頓堅持古柯酒益處多，常喝古柯酒可以活到150歲以上，還可以治療毒癮、陽痿、頭痛和抑郁癥。
不過，以上兩點可口可樂都沒有做到，它既不能規避禁酒令（直到彭伯頓改進配方，去掉了酒，加入糖和檸檬酸），也沒有任何神奇療效。事實上，彭伯頓自己就有毒癮。憑借可口可樂，這位落魄的醫生翻身成為了財富的寵兒，對嗎啡的需求量卻越來越大，這直接導致他最終賣掉了可口可樂公司和配方。
世紀之交的茅臺正在經歷五糧液的暴捶，不僅上市比對方晚3年，營收也只有五糧液的4分之一。
要不要弄點神秘感，再搞點偶像崇拜，這個問題中國企業家向來是想得很明白的?？煽诳蓸吩缒甑幕疑珨U張也帶來了不少靈感，季克良開始頻頻宣揚“茅臺護肝論”。
“1993年通過調查發現茅臺酒能夠保肝，不傷肝。統計數字表明，與喝其他酒的人比較，喝茅臺酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。”
“其他酒都傷肝，只有茅臺不傷肝”，這樣的言論必然激怒每一個有常識的人，卻也是在中國吸引粉絲的最廉價的手段。
看到五糧液們集體炮轟自己，茅臺人心里是不服的——既然蹣跚起步的可口可樂可以說自己壯陽，憑什么志存高遠的茅臺不能說自己護肝？
如今，那個曾經拼死相爭的對手，已經被遠遠甩在身后。五糧液雖然號稱中國白酒第二，但是無論營收、利潤還是品牌都和茅臺存在數倍甚至十多倍的差距。尤其是1400價位以上的白酒，可以說已經被茅臺一家壟斷。
放眼全球，只有飲料之王可口可樂，在營收、利潤、市值上和茅臺不相上下。不過，可口可樂80%的利潤來自海外市場，而茅臺98%的收入都在中國實現。這略顯怪異的比較，可以為怎么做好消費品，得出一個驚險而深刻的結論：
前期，不恥鬼魅的定位；
中期，攀上國運的快車；
后期，扯緊文化的符號。
叁
2007年，也就是營收第一次超越五糧液的第二年，茅臺的大當家就提出，“具有自主知識產權的民族品牌應該成為中國名片”。
茅臺要搶下“國酒”的稱號，這出鬧劇前前后后也有十多年。其實，“國酒”從未屬于茅臺。盡管在袁大當家的鼓噪下，你我身邊充斥著茅臺和歷史大人物之間真真假假的故事，但是無論商標局還是白酒同業，都嚴肅拒絕了這個計謀。
2019年，李保芳宣布正式停用“國酒茅臺”商標。同一時間，他的前任落案。在提起公訴的兩天后，貴州茅臺酒廠大門上“國酒”兩個燙金大字被一一拆除。
自主品牌、民族意識的確是茅臺成功的一部分，但是把這個稱作茅臺的“國運”，就難免以偏概全，錯失重點。
在飲料行業，最初被給予厚望的應當是杭州的娃哈哈。
世紀末，娃哈哈推出非常可樂，憑借一句“中國人自己的可樂”，阻擊可口可樂和百事可樂在中國的擴張。
面對民族主義，可口可樂的答復很淡然：我們也很中國，可口可樂中國員工上萬，其中90%以上是中國人，生產可口可樂的原料只有一種需要進口，其余都在中國本土采購。
顯然，單單靠民族情感是不足以撬動商業成功的。在大多數時候。
在可口可樂所向披靡的營銷、產品和渠道之下，非?？蓸泛芸炀拖Р灰姟?span style="display:none">fVs豪仕閱讀網
可口可樂有成熟的品牌和強大的工業化流程，但是真正一定乾坤，還是在于他趕上了美國的國運——二戰后美國主導下的全球化。
珍珠港之后，羅伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff )發布命令，“不管美軍在哪里，不管代價是多少，我們一定要保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂”?？煽诳蓸返募夹g觀察員跟著美軍跑。不僅在軍隊和媒體上吸粉無數，也無數次成為世界政治領袖斡旋和談判的道具，這瓶紅紅的液體僅僅被刷上了一層新的色彩，天然等同于勝利和歡樂。
可口可樂是巴菲特最成功的投資。注意，沒有“之一”。
在巴菲特買入可口可樂的1989年，柏林墻倒塌，僅僅2年后，可口可樂在民主德國的銷量從0上升為17億瓶。分析師說：可口可樂的重要意義可以同振興歐洲的馬歇爾計劃相提并論。
美國主導下的全球化是可口可樂最大的幸運。前期，她代表抗擊納粹的勝利，后期，她代表了美國式的生活方式，窮人喝啤酒，富人喝香檳，但是可樂，他們都平等地喝可口可樂。
順勢而為，再配合踏實奮斗，才是成功的秘密。宗慶后既不懂可樂，也不懂白酒。
2013年，宗慶后豪言逆勢投資，在茅臺鎮拿下一塊寶地，娃哈哈要為中國人生產消費得起的白酒。
那一年，八項規定出臺，反腐拉開大幕，白酒售價和股價齊跌。茅臺的市值已經蒸發了三分之一以上，股東大會上，各方都憋了一肚子火，有人反復挑釁管理層。終于，當聊到“中國飲料大王來做白酒了，你們說，茅臺怎么辦！”，各方的嗓音越來越大……
當年的擔憂并沒有成真，7年過去，我們還是沒有等到娃哈哈生產的白酒。娃哈哈已經成為上一代人的故事。這也不足為奇。
而2013年正是茅臺股價飛天的開始。只可惜，很多人花去7年時間才讀懂，茅臺的國運不是那些荒唐可笑漏洞百出的國酒故事，也不是高舉民族品牌的親民作秀，更不是機械的腐敗道具行賄密碼。
而是，那一部分迅速躥富的中國。
2020年6月，貴州茅臺一飛沖天，超越工商銀行，成為中國資本市場第一股。前一天，大洋彼岸一飛沖天的是Space X火箭，標志著人類商業載人航天的開端。
肆
2010年，我人在上海。有一位很敬佩的朋友，口才很好，人也很有想法的那種。
我們一邊喝茶，一邊暢想中國未來的樣子。他說，你看看到CBD的人，個個西裝革履，以會英文為表率，不難判斷，中國和西方接軌是大勢所趨。未來二十年，代表西方生活的紅酒，絕對比代表東方酒文化的白酒更有投資的價值。在大學畢業之后，朋友放棄了阿里巴巴的offer，覺得先去外資銀行開拓國際視野，再回來建設社會主義。手里的錢做了紅酒投資，剩下的零錢買了80塊錢的張裕A，而不是100塊的貴州茅臺。
一晃10年過去了，他因為不曾買房、看好紅酒、沒去阿里，老婆已經和他離婚了。
2018年，李保芳向馬云表達過焦慮，“現在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了”。
馬云微微一笑，“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺。“
Jack很早就是“國酒茅臺文化研究會”的副會長。早年組建的江南會，被稱為茅臺會的江南分會，是Jack早期創業最重要的人脈場。
對于大多數人來說，認清“茅臺鎮”和茅臺，是人生的重要階段。衣公子至今都記得自己參加的第一場有茅臺的晚飯，席間聽著各位大佬吹牛逼?；秀遍g突然明白，少年的勇氣叫叛逆，成人的懦弱叫顧全大局。
或許，我們終究會長成自己討厭的樣子。
季克良反復說，不做奢侈品，茅臺定位是百姓酒。
這么些年，茅臺堅持限價銷售，如今是969元的出廠價（早年還是819、619），1499元的指導零售價。可是，消費者去柜臺問有沒有1499的53度飛天茅臺？得到的都是一個意味深長的白眼。
如今，茅臺一瓶難求，逢傳統佳節還要放水供貨，才能勉強維持“酒喝不炒”。
伍
“賭王”何鴻燊去世，留下4房太太、17位子女和5000億資產。何鴻燊自己最重視的稱號卻是“愛國企業家”。
這位“愛國企業家”最大的成績是捐獻了圓明園的豬首和馬首。尤其是馬首，2007年何鴻燊豪擲6910萬港幣的天價。
其實，這十二生肖的銅像，只是圓明園西洋樓海晏堂前扇形水池噴水臺的水龍頭。和圓明園內價值連城的字畫金石陶瓷玉器相比，原來不值一提。但是，卻在輿論的渲染下，一步步成為圓明園的符號，原來風吹雨淋的水龍頭，后來逆襲眾多珍寶，身價水漲船高。
為什么？因為愛國需要一個符號。
同樣，尊貴也需要一個符號。
醬香型（茅臺）、濃香型（五糧液）、清香型（汾酒），何者最適合中國人的口感，一向公說公有理。但其實，口感并不重要，衣公子也說過，舌頭是人類身上第二不忠誠的器官。
相比之下，判決書、富豪的茅臺墻，已經牢牢地把茅臺釘在了尊貴的符號上。如今，連95后發餐桌朋友圈，都知道一定要露出茅臺！
茅臺沒有泡沫。喝過的人都知道，有泡沫的是啤酒。
可口可樂和茅臺都是飲料之王。只是，前者行銷世界，目前只有古巴和朝鮮買不到。后者98%行銷中國，有人十年喝一瓶，有人一年喝十瓶。
在那里，一邊是那6億人，今夜正在翻看五菱售貨車這類地攤神器的介紹。另一邊是北京學區的一房難求，他們需要的，是一瓶接一瓶的社交貨幣。
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