和而不同：特朗普與拜登的網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)

作者 :中美友好互信合作計(jì)劃 2020-07-03 13:00:08 審稿人 : admin 圍觀 : 次評論

　　來源 “中美友好互信合作計(jì)劃”

　　復(fù)旦發(fā)展研究院和豐實(shí)集團(tuán)共同打造的中美關(guān)系研究的學(xué)術(shù)平臺

　　政治營銷在美國大選中有著長期實(shí)踐和廣泛應(yīng)用，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，美國競選的政治營銷手段也不斷更新迭代，總統(tǒng)候選人及背后的競選團(tuán)隊(duì)往往借助媒體力量助力總統(tǒng)寶座爭奪戰(zhàn)。

　　自2020年大選開始以來，特朗普的競選活動花費(fèi)幾乎是民主黨候選人拜登的三倍，主要用于宣傳他在抗擊疫情方面所做的工作和針對對手缺點(diǎn)投入巨資進(jìn)行廣告精準(zhǔn)打擊。近期特朗普對福克斯新聞和推特等發(fā)動的“戰(zhàn)爭”，也延續(xù)了他一直以來對“攻擊媒體”的競選標(biāo)志。同時(shí)，對于拜登來說，也必須爭奪網(wǎng)絡(luò)這一重要的競選戰(zhàn)場。

　　社交媒體：特朗普與拜登共同的“靶子”

　　（一）被貼上“事實(shí)待核查”的特朗普推文

　　5月12日，特朗普在推特上傳播關(guān)于微軟全國廣播公司節(jié)目（MSNBC）新聞主播斯卡伯勒（Joe Scarborough）的陰謀論，指控其與手下一名實(shí)習(xí)生洛里·克勞修蒂斯（Lori Klausutis）2001年的意外死亡有關(guān)，呼吁對該案進(jìn)行調(diào)查。（當(dāng)時(shí)斯卡伯勒是共和黨眾議員，洛里在其辦公室工作。案發(fā)當(dāng)天洛里心臟病發(fā)作，暈倒后撞到了頭，不治身亡，這起事故被法醫(yī)裁定為意外，而斯卡伯勒當(dāng)時(shí)并未在辦公室，而是在華盛頓。）

　　這條由總統(tǒng)發(fā)出的誹謗性推文讓斯卡伯勒非常憤怒，也帶給了洛里的鰥夫蒂莫西·克勞修蒂斯（Timothy Klausutis）巨大的痛苦和壓力，后者請求推特刪除特朗普相關(guān)推文。推特沒有在這個(gè)問題上采取行動，但在5月26日特朗普發(fā)布兩則關(guān)于郵寄選票會造成大選舞弊時(shí)，被推特標(biāo)注為“事實(shí)待核查”。

　　受到新冠疫情影響，皮尤研究中心3月30日的相關(guān)調(diào)查顯示，有66%的美國人都表示，在疫情期間不想去投票站投票。因此許多州試圖提高郵寄投票（通過郵遞的方式把選票寄給民眾，再讓民眾把填好的選票寄回去）的數(shù)量，以在流感大流行期間提高投票率，幫助保障選民的安全。

　　然而，現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普一直抵制“郵寄選票”。盡管研究顯示選民欺詐極其罕見，特朗普仍稱郵寄投票是“腐敗的”，并表示這“對這個(gè)國家來說非常危險(xiǎn)，因?yàn)橛序_子”。從歷史上看，低投票率有利于共和黨；長期以來，共和黨人也一直在推行阻礙選民參與的措施，且這些策略經(jīng)常影響到那些傾向于投票給民主黨的低收入和邊緣人群。考慮到這種病毒對民主黨選民的打擊尤其嚴(yán)重，郵寄投票的缺乏可能會讓選舉對特朗普有利。

　　特朗普在推特上發(fā)表對“郵寄選票”的指責(zé)。圖片來源：推特。

　　（二）行政命令的簽署，取消社交媒體內(nèi)容免責(zé)待遇特朗普的推文被推特標(biāo)記了“警告標(biāo)簽”。作為“事實(shí)待核查”的推文，推特自動附上“請了解關(guān)于郵寄投票的事實(shí)真相”鏈接，讓網(wǎng)民自行判斷郵寄選票是否影響選舉的公眾性。而推特的這一行為被特朗普指責(zé)是“對保守派存在偏見”，并抨擊其“扼殺言論自由”。

　　28日特朗普再次表明，“事實(shí)核查”是推特的“編輯決定”，相當(dāng)于政治行為，這種行為應(yīng)該讓社交媒體公司為其平臺上發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任。“我們不能允許那樣的事情發(fā)生。”他說，“這是非常非常不公平的。”

　　5月28日，特朗普在白宮簽署行政令，要求監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定新規(guī)，規(guī)定從事審查或任何政治行為的社交媒體公司不再享有內(nèi)容免責(zé)待遇。“在美國，一小部分社交媒體壟斷公司控制著很大一部分公共和私人通訊。”特朗普在簽署該行政令時(shí)說，“他們擁有不受約束的權(quán)力，來審查、限制、編輯、隱藏和改變個(gè)人與廣大公眾之間任何形式的交流。”

　　事實(shí)上，在如何處理特朗普的言論上，推特似乎處于一個(gè)兩難境地。特朗普的反對者們一直以來向推特施加壓力，要求其對特朗普的言論采取行動。根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，在特朗普就任美國總統(tǒng)后發(fā)布的18，000多個(gè)虛假新聞或誤導(dǎo)性生命中，有3，300多個(gè)是通過推特發(fā)布的。哈佛大學(xué)肖倫斯坦媒體研究中心從事誤導(dǎo)信息研究的主任瓊·多諾萬（Joan Donovan）指出，推特現(xiàn)在處于一個(gè)困境之中。如果他們移除了特朗普的推特，那么他們可能會被指責(zé)審查用戶政治觀點(diǎn)，偏向某一派，特朗普也可以對他們公司展開調(diào)查或者加急審查；如果不移除，就只能讓誤導(dǎo)信息一直存在于網(wǎng)上。

　　特朗普簽署行政命令。圖片來源：Business Insider

　　在白宮簽署儀式上，特朗普聲稱他和其他保守派是社交媒體審查的受害者，針對的是國會在1996年給予互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的保護(hù)。1996年美國《通訊規(guī)范法》（Communication Decency Act）的第230條規(guī)定，“任何交互式計(jì)算機(jī)服務(wù)的提供商或者用戶不應(yīng)被視為另一信息內(nèi)容提供商提供的任何信息的發(fā)布者和發(fā)言人。” （No provider or user of an interactive computer service shall be treated as the publisher or speaker of any information provided by another information content provider。）。這包括兩層意思：互聯(lián)網(wǎng)公司無須為平臺上的第三方信息負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)公司無須為他們善意刪除平臺內(nèi)容的行為負(fù)責(zé)。這一條款的本意是促使互聯(lián)網(wǎng)公司主動去自我監(jiān)督，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，避免尚在起步階段的他們遭受源源不斷的訴訟的打擊。雖然美國最高法院在后續(xù)訴訟中以“違反言論自由”為由否決了《通訊規(guī)范法》的大部分反色情條文，但這第230條款卻一直保存至今，成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的最大保護(hù)傘。

　　在扶持保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壯大之后，這條免責(zé)條款也在不斷遭受批評。過去幾年時(shí)間里，無論是Facebook和Twitter等大互聯(lián)網(wǎng)平臺，社交媒體上的各種虛假信息和極端內(nèi)容讓社交媒體承受著比以往更大的監(jiān)管壓力。目前兩黨都把“取消230免責(zé)條款”用作威脅施壓互聯(lián)網(wǎng)公司的手段。

　　（三）拜登的請?jiān)笗凸_信

　　與特朗普對推特的審查相對應(yīng)，民主黨總統(tǒng)候選人拜登6月11日向Facebook發(fā)出一封公開信，呼吁該社交媒體巨頭在2020年美國總統(tǒng)大選前修正一些政策，包括刪除虛假信息。拜登競選團(tuán)隊(duì)寫道，數(shù)千萬美國人依賴Facebook作為新聞來源，但該公司繼續(xù)夸大錯(cuò)誤信息，縱容候選人付錢去迷惑選民。

　　在信中，拜登呼吁Facebook采取四項(xiàng)具體行動：（1）推廣權(quán)威和值得信賴的新聞來源，而不是不當(dāng)行為者和陰謀論者；（2）及時(shí)刪除虛假信息；（3）停止允許政治候選人和政治行動委員會使用付費(fèi)廣告?zhèn)鞑ュe(cuò)誤信息；（4）為包括總統(tǒng)在內(nèi)的所有Facebook用戶參與選舉建立明確的規(guī)則。

　　拜登在自己的競選網(wǎng)站上發(fā)出請?jiān)笗蛯acebook的公開信，并呼吁人們行動。圖片來源：拜登Facebook主頁。

　　Facebook幾乎立即做出了回應(yīng)，稱社交網(wǎng)絡(luò)能允許和不能允許什么是由選舉產(chǎn)生的官員決定的。“就像他們對廣播網(wǎng)絡(luò)所做的那樣——美國政府禁止拒絕政客的競選廣告——人民選舉出來的代表應(yīng)該制定規(guī)則，我們將遵守這些規(guī)則。”、“11月即將舉行選舉，我們將保護(hù)政治言論，即使我們強(qiáng)烈反對這些言論本身。”

　　在拜登發(fā)出這封信之前，F(xiàn)acebook的員工和商業(yè)伙伴還批評其沒有對特朗普的一篇“煽動暴力”的帖子采取行動，推特卻用一條信息隱藏了相似內(nèi)容的推文，稱“根據(jù)最后一行的歷史背景、它與暴力的聯(lián)系，以及它可能在今天引發(fā)類似行動的風(fēng)險(xiǎn)”，這條推文“違反了我們有關(guān)美化暴力的政策”，并限制用戶點(diǎn)贊、留言或轉(zhuǎn)推。原帖和原推的內(nèi)容是特朗普稱“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”的抗議者為暴徒，且稱“搶劫開始，槍擊就開始”。特朗普否認(rèn)該內(nèi)容煽動暴力，只是描述了真相。他曾表示自己在不同社交媒體平臺上的關(guān)注者有1.86億人，這對于反駁“假新聞”是非常重要的。

　　（四）各界反應(yīng)：“適得其反”的政令效果

　　美國各界對特朗普的“審查”行動的評價(jià)都偏向負(fù)面。美國法律界普遍認(rèn)為特朗普的這項(xiàng)行政令并不具法律效力。

　　美國消費(fèi)者技術(shù)協(xié)會（該協(xié)會成員包括臉書和谷歌在內(nèi)的2000多家科技公司）主席兼首席執(zhí)行官加里·夏皮羅稱，此舉是“違憲”和“欠考慮的”。美國商會也表示，言論自由和從事商業(yè)活動的權(quán)利是美國商業(yè)制度的基礎(chǔ)。“這不是美國制定公共政策的方式。通過行政命令修改聯(lián)邦法律，是不恰當(dāng)?shù)摹！?如果沒有這項(xiàng)法律保護(hù)，社交媒體平臺就不會承擔(dān)特朗普所發(fā)爭議言論可能帶來的法律責(zé)任。

　　美國公民自由聯(lián)盟法律顧問魯安認(rèn)為，“具有諷刺意味的是，特朗普正是社交平臺內(nèi)容免責(zé)條款的最大受益者。”《紐約時(shí)報(bào)》分析稱，這項(xiàng)政令的效果其實(shí)會“適得其反”，因?yàn)檫@將迫使社交媒體平臺為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，對包括總統(tǒng)在內(nèi)的用戶采取更加積極的監(jiān)管行為。

　　目前，推特對于行政命令的反擊是采取更積極的內(nèi)容核查，如6月23日在特朗普的推特上發(fā)布了對華盛頓抗議者“傷害威脅（threat of harm）”的警告，稱他違反了平臺反對辱罵行為的政策。

　　推特對特朗普行政命令的反擊。圖片來源：推特。

　　網(wǎng)絡(luò)競選：

　　特朗普的優(yōu)勢與拜登的結(jié)構(gòu)性弱勢

　　（一）特朗普：充分發(fā)揮在位總統(tǒng)優(yōu)勢

　　已經(jīng)有跡象表明，特朗普競選團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)的政治宣傳方面占了上風(fēng)。2016年特朗普競選活動的一大創(chuàng)新之處在于，它是美國第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)與電視廣告差不多的經(jīng)費(fèi)的總統(tǒng)競選活動。早在那時(shí)，特朗普的數(shù)字策略師布拉德?帕爾斯凱爾（Brad Parscale）就被任命全面負(fù)責(zé)他的2020年的整個(gè)連任競選。布拉德目前正在執(zhí)行“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略。

　　圖：布拉德?帕爾斯凱爾。

　　圖片來源：CNN。

　　布拉德?帕爾斯凱爾（Brad Parscale），自學(xué)計(jì)算機(jī)出身，因幫助特朗普房地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)個(gè)網(wǎng)站結(jié)識特朗普。當(dāng)特朗普剛開始參選時(shí)，布拉德以1500美元的低價(jià)幫助其設(shè)計(jì)競選網(wǎng)站。特朗普贏了初選后，布拉德被任命為特朗普競選團(tuán)隊(duì)數(shù)字主任（digital director）。特朗普在整個(gè)初選都沒有籌款，也沒有籌款經(jīng)驗(yàn)，直至得到共和黨提名后才開始網(wǎng)絡(luò)攻勢。布拉德采用銷售推廣的模式開始做網(wǎng)上籌款，只用了兩個(gè)星期就籌到四千萬美元。他還為特朗普在網(wǎng)上收集支持者的名單，在臉書和多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行有針對性的廣告投放達(dá)十萬個(gè)。

　　“在位總統(tǒng)”是特朗普的一個(gè)重要優(yōu)勢。特朗普和團(tuán)隊(duì)完全能夠利用“在位”的先天優(yōu)勢——龐大的資金運(yùn)作和嫻熟的政治操作，在短時(shí)間內(nèi)借機(jī)扭轉(zhuǎn)輿情。如5月份美國的失業(yè)率與四月份的14.7%相比，出人意料地下降到13.3%，特朗普及其團(tuán)隊(duì)很快抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行了一次公關(guān)。特朗普競選經(jīng)理帕爾斯凱爾（Brad Parscale）迅速發(fā)布聲明說，經(jīng)濟(jì)被全球疫情短暫人為化中斷后，偉大的美國正在卷土重來。他同時(shí)將反對重啟美國經(jīng)濟(jì)的帽子扣給了民主黨。

　　此外，在一個(gè)技術(shù)密集型的競選時(shí)代，在選舉前擁有更長的起步時(shí)間的候選人往往還具有重大的戰(zhàn)略優(yōu)勢：在過去一年半的時(shí)間里，特朗普競選團(tuán)隊(duì)一直在收集大量關(guān)于潛在支持者的數(shù)據(jù)，為大選做準(zhǔn)備。高度的曝光率是“在位總統(tǒng)”的另一個(gè)優(yōu)勢：當(dāng)前特朗普在白宮的冠狀病毒簡報(bào)會讓他可以霸占整個(gè)新聞周期。

　　其次還有在草根階層的差距。2016年，特朗普獲得了Reddit、Twitter和其他平臺上業(yè)余meme制作者的支持，他們?yōu)樗母傔x提供了源源不斷的新鮮內(nèi)容。這一優(yōu)勢目前雖有減弱但仍有延續(xù)的趨勢，而拜登一直以來都缺乏這樣的智囊團(tuán)與支持者。2016年大選中，特朗普針對草根階層的政治影響效果突出，其競選團(tuán)隊(duì)認(rèn)清了美國社會內(nèi)部民意分裂的現(xiàn)實(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)選民（底層群眾）并有針對性地展開情緒攻勢賺取關(guān)注，并借力主流媒體提高曝光率；持續(xù)夸大現(xiàn)狀的糟糕，提出了徹底的、短平快的改革政策。2016年大選中，相比希拉里背后的精英數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)，特朗普用極低的成本不斷保持熱度不失為一種成功的宣傳策略。

　　2020年特朗普競選團(tuán)隊(duì)核心人員。圖片來源：ballotpedia，作者翻譯

　　（二）拜登：克服結(jié)構(gòu)性弱勢，以美國精神團(tuán)結(jié)選民

　　一些民主黨人擔(dān)心，拜登在網(wǎng)上的表現(xiàn)遲緩是他在11月大選中的不祥之兆。新冠疫情迫使拜登放棄了面對面的集會，轉(zhuǎn)而采用一種全數(shù)字化的競選策略。這種轉(zhuǎn)變對喜歡面對面交流的老派政治家拜登來說是困難的——他沒有特朗普那樣的社交媒體火力；后者在Facebook和Twitter上總共有1.06億粉絲，讓拜登的670萬粉絲相形見絀。拜登在YouTube上只有7.12萬訂閱數(shù)，這與他在民主黨初選中的一些競爭對手相比微不足道，比特朗普總統(tǒng)更是少了大約45萬。

　　拜登最近發(fā)布的視頻大多是在他的地下臨時(shí)工作室重?cái)z的競選廣告和采訪，點(diǎn)擊量在當(dāng)時(shí)很少突破1萬次。以Youtube的關(guān)注數(shù)和播放數(shù)為例，目前拜登在社交媒體上的宣傳表現(xiàn)有所進(jìn)步，但和特朗普相比仍有一定差距。

　　拜登能否贏得網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢？圖片來源：Yahoo News

　　拜登的競選團(tuán)隊(duì)雇傭了一些經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)字策略師，這些人一直在用“沒有胡說（No Malarkey）”的咖啡杯和“感覺良好”隔離視頻（feel-good quarantine videos），努力提升他的網(wǎng)絡(luò)形象。然而拜登更大的問題是結(jié)構(gòu)性的。大多數(shù)在線政治傳播的平臺都通過放大引發(fā)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的內(nèi)容來強(qiáng)化身份認(rèn)同，特朗普的好斗的風(fēng)格很自然地適合Facebook和Twitter上極端分化的觀眾，而拜登的溫和方式可以讓他在“沖突等于點(diǎn)擊量”的平臺上隱形。這種結(jié)構(gòu)性缺陷在曾在2016年阻礙了有巨額預(yù)算和知名度的希拉里團(tuán)隊(duì)在社交媒體上的競選活動。

　　拜登競選團(tuán)隊(duì)的數(shù)字總監(jiān)羅布·弗萊赫蒂（Rob Flaherty）在接受采訪時(shí)表示，他認(rèn)為2020年的選舉是一場爭奪互聯(lián)網(wǎng)靈魂的戰(zhàn)斗，這不僅需要攻擊特朗普，還需要激勵(lì)人們團(tuán)結(jié)在拜登身邊。弗萊厄蒂說，“如果你想在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功，又不想變成特朗普，你能做的最好的事情就是表現(xiàn)出同理心和同情心。我們的數(shù)字戰(zhàn)略將反映這一點(diǎn)。”

　　當(dāng)下特朗普民調(diào)大跌、拜登民調(diào)上升，很大程度上和拜登本人競選策略無直接關(guān)系，而是疫情和抗議示威等不可控力以及特朗普應(yīng)對失誤導(dǎo)致的。但目前，拜登的支持者可能仍會從他相對強(qiáng)勁的民調(diào)表現(xiàn)中得到安慰，并希望冠狀病毒疫情的暫時(shí)緩解能讓他在今年夏天重返競選活動。

　　雖然一些民主黨人擔(dān)心拜登在網(wǎng)絡(luò)上的掙扎預(yù)示著未來道路的坎坷，但其他人并不認(rèn)為社交媒體的成功是贏得白宮的先決條件——“我們不是選Youtube網(wǎng)紅，我們正在競選總統(tǒng)。”民主黨戰(zhàn)略公司 Bully Pulpit Interactive的CEO安德魯·布利克（Andrew Bleeker）說。他傳遞的信息是用美國精神團(tuán)結(jié)全國，并不需要改變這一點(diǎn)以尋求關(guān)注。