來源：Vista世界派ruu曹操讀書網

　　提起維多利亞的秘密這個風靡全世界的內衣品牌，“性感”一定是率先映入腦海的形容詞。然而上周四，維密宣布了最新的品牌代言人之后，全網都傻眼了。ruu曹操讀書網

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　　全新出發的維密這一次，維密的代言人不再是之前的蜂腰長腿性感超模，取而代之的是7位以成就而非身材而聞名的女性。他們分別是：35歲的美國國家女子足球隊隊長，曾經幫助美國贏得2015年國際足聯女子世界杯冠軍以及2012年倫敦奧運會金牌的足球明星和性別平等活動家梅根·拉皮諾（Megan Rapinoe）；ruu曹操讀書網

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　　17歲的美籍華裔自由式滑雪運動員，放棄美國國籍加入中國，即將代表中國隊登上奧運會的谷愛凌；ruu曹操讀書網

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　　29歲的混血模特、領跑時尚圈大碼潮流的超模帕洛瑪·埃爾塞瑟（Paloma Elsesser）；ruu曹操讀書網

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　　被評為“2020商界最具創造力人士”的39歲著名英國攝影師、作家和媒體人阿曼達·德·卡德內特（Amanda de Cadenet）；ruu曹操讀書網

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　　連續兩年獲得“最佳模特”的蘇丹裔“難民超模” 阿杜特·阿克奇（ Adut Akech）；ruu曹操讀書網

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　　還有38歲的印度演員、科技投資者普里揚卡·喬普拉·喬納斯（Priyanka Chopra）；ruu曹操讀書網

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　　以及首位登上《Vogue》法國版封面的跨性別模特瓦倫蒂娜·桑帕伊奧（Valentina Sampaio）。ruu曹操讀書網

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　　這七位在各自的領域里閃閃發光的女性并不符合維密一貫的審美，也不是作為維密天使被簽約的。她們組成了一個名為VS Collective的團體，將輪流為維密品牌提供咨詢、出現在廣告中，并負責Instagram上的推廣。ruu曹操讀書網

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　　此外，維密還宣布將推出一個全新的管理團隊，并且正在組建董事會，除了一個席位外，所有的管理席位都將由女性占據。亞裔、非裔、跨性別者、大碼模特、難民、運動員、社會活動家，這幾位女性站在一起，簡直就是一個大寫的“政治正確”。尤其是當她們出現在一貫因為“惡臭”和“身材歧視”等性別問題廣為詬病的維密廣告上時，懂的都懂。今年2月剛走馬上任的維密首席執行官馬丁·沃特斯表示，希望公司轉型之后能夠成為全球領先的女性權益倡導者。“當世界在變化時，我們反應太慢，”沃特斯說道，“我們需要了解的不是男人想要什么，而是女人想要什么。”話是沒錯，但是這樣的論調從維密口中說出，女性愿意買單嗎？成長在男性幻想中的維密，能夠脫胎成功嗎？女權主義能否挽救遲暮“天使”？ruu曹操讀書網

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　　維密的困境提起維多利亞的秘密這個輝煌一時的內衣品牌就不得不提到三個男人，羅伊·雷蒙德，萊斯利·衛克斯奈和艾德·拉澤克。一個創造了維密，一個重新定義了維密，另一個將維密帶到我們眼前。1977年，美國商人羅伊·雷蒙德在幫妻子逛街買內衣的時候發現當時商店里的內衣都是白色，而且款式都非常保守。ruu曹操讀書網

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　　站在男性的角度，羅伊·雷蒙德認為貨架上的內衣毫無美感和吸引力可言。令他感到不悅的除了內衣本身，還有當他走進店里，周圍的女性顧客和店員投來的異樣眼光。雖然是一次尷尬遭遇，但是斯坦福大學MBA畢業的他卻敏銳地嗅到了一絲商機，為何不開一家款式誘人，同時可以讓男士臉不紅心不跳地走進去光明正大幫女士選購內衣的商店呢？于是就有了維多利亞的秘密。店里按照碼數的大小將內衣和內褲分門別類掛在貨架上，并成套搭配成令人看起來賞心悅目的造型。男士只需要走進店里，告訴店員自己需要的款式，或者按照尺碼自行選購即可。說來也巧，20世紀六七十年代正是美國在經歷第二次婦女解放運動的時期。穿著維密首推的鮮艷顏色和大膽印花的內衣被視為女性掌握自己身體，追求自由的象征。ruu曹操讀書網

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　　就這樣，只投入8萬美金的維密，在第一年就凈賺了50萬美金。既然初心就是為男性所設計的品牌，維密從創立之初便不可避免地誕生于男性凝視之下。只是當后來的人們意識到這一點的時候，維密已經被它的創始人以100萬美元的身價轉手賣給了知名企業家萊斯利·衛克斯奈的Limited Brands旗下。ruu曹操讀書網

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　　萊斯利·衛克斯奈（中）在這一階段，衛克斯奈對標的是歐洲奢侈內衣品牌La Perla，力求創造出一個看起來奢華，卻相對平價版的La Perla。根據這一理念，他為維密規劃了全新的品牌形象，將其定位為年輕女孩喜愛的品牌，為維密編造了一個英法混血的創始人故事，同時奠定了如今的粉紅閨閣風。ruu曹操讀書網

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　　此外，在衛克斯奈的策劃之下，還誕生了維密的核心理念“天使”——由“全球最完美胴體”之稱的海蒂·克拉姆和泰拉·班克斯這樣的超模代言，穿著丁字褲、高跟鞋和巨型翅膀出現在廣告里。ruu曹操讀書網

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　　在他的帶領下，90年代初期，維密已經成為全美國最大的內衣零售商，在46個州擁有了近1000家門店。讓維密一戰封神的還得數艾德·拉澤克1995年推出的第一場維密時裝秀。初次試水的艾德·拉澤克將維密首秀安排在了紐約地標建筑-廣場飯店，雖然略顯粗糙，但在那個內衣被視為影響服裝效果的年代，這一場純粹的內衣秀著實秀到了美國觀眾。還被美國媒體稱為“世紀內衣盛世”。ruu曹操讀書網

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　　到了2001年，維密大秀首次登上電視，盡管因為模特的裸露遭到了很多尺度的投訴，但卻創造了1240萬人次的史上最高觀看記錄。據媒體計算，大秀的制作費也從1995年的12萬美元，漲到2016年的超過1200萬，翻了百倍。但是之后的收視率卻始終無法超越第一次的1240萬。到了2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人降至次659萬。隨后的每一年，維密都在刷新著自己的史低。從吉賽爾·邦辰、娜奧米·坎貝爾等超模創造的“諸神時代”走來，維密早已跌入了低配版“網紅深淵”。ruu曹操讀書網

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　　在2016年的大秀上，維密一下子集齊了當時話題度最高的“肯德基三姐妹”-肯達爾·詹娜、貝拉·哈迪德和吉吉·哈迪德。話題度是有了，但是隨時而來的潮水般涌上的嘲諷。品一品“網紅超模”的群魔亂舞式臺步。ruu曹操讀書網

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　　再來看看天神娜奧米和G神洗眼睛。ruu曹操讀書網

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　　網紅和超模的差距，高下立判。就這實力，也能空降維密大秀，只能說是維密自己砸自己的招牌。2017年在大秀上大跟頭的奚夢瑤，不光沒把自己摔出維密的舞臺，還得到了第二年的免試機會，并躍升為大使身份。思想落伍、設計辣眼睛，即使用流量擠走了真正的超模，維密終究難擋頹勢，諸神時代早已落幕。ruu曹操讀書網

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　　據傳2016年被網紅三姐妹擠走的英國黑珍珠卓丹·鄧對于維密來說，他們花了多年時間才終于愿意承認自己的營銷已經過時。而在那段時間里，他們的競爭對手卻早已迅速成長得羽翼豐滿。其中不乏眼光毒辣，直接站在維密對立面，主打多元化和包容性的尺碼和設計，用“真實”打造差異化的內衣品牌。像維密前主管Michelle Cordeiro Grant創立的Lively、谷歌兩名前高管創辦的ThirdLove，以及歌手蕾哈娜的Savage X Fenty等公司。ruu曹操讀書網

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　　他們要么提供更多元的尺碼，包括面向越來越多的大碼顧客；要么是專攻特定的產品類別，比如無鋼圈文胸。即使在市場份額上還沒有一個品牌能撼動維密的領頭羊地位，但是他們卻給了消費者維密沒有提供的-更多選擇。這些內衣品牌給了女性消費者一個全新思路-沒有32B的瘦弱身材，也沒有大長腿和大胸，我一樣可以做天使，同時還很舒適。ruu曹操讀書網

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　　被“賤賣”的維密在過去的幾十年中，維密不光將自己塑造成了性感的代名詞，還通過一批又一批魔鬼身材的“天使”們強勢定義了女性的美：大胸、大長腿、蜂腰，搭配瘦到仿佛營養不良的身體。說到這里突然想到“初代女團門面”的貝嫂維多利亞曾經因為胸前“太過壯觀”而保守批評，被嘲笑為“上帝不可能同時把高聳的鎖骨和胸脯放在同一個人身上”，而去做了縮胸手術（將假體取了出來）。ruu曹操讀書網

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　　“高貴辣妹”維多利亞圖源：網絡誰能想到，曾經被認為“反人類”的審美卻在維密的大肆推廣之下成為了尤物的象征。對于外界的批評和詬病，維密一直在快速做出反應。2014年在維密發布的最新廣告上，10個符合維密一貫審美的蜂腰翹臀大長腿天使身著成套內衣一字排開，在她們的身上打著“The Perfect Body（完美身材）”的宣傳口號。ruu曹操讀書網

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　　圖源：網絡乍一看沒毛病，非常維密。但今時不同往日，網友們不買賬了。美國民間一時間出現了眾多負面聲音，指責維密用完美身材的廣告傷害了無數普通女性。ruu曹操讀書網

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　　于是維密被迫將宣傳語The Perfect Body（完美身材）改成了A Body For Every Body（每個人都可以擁有的身材）。但是顯然，海報上那些滿屏大長腿，沒有一絲贅肉的身材并不是每一個女孩都能擁有的。2018年，維密的首席營銷總監艾德·拉澤克在接受訪談時表示，維密的大秀是一個夢幻的、充滿娛樂的節目，因此不需要加入跨性別模特。誰知這一觀點卻在互聯網上一石激起千層浪。就連維密自己的天使超模卡莉·克勞斯和莉莉·奧爾德里奇都站出來公開為多元性別發聲，批評維密的這一做法。美國媒體也站出來嘲諷“都什么年代了，維密還在做著1999年的廣告。”ruu曹操讀書網

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　　隨后維密官方介于輿論壓力，只好發聲明道歉并澄清。10個月后，維密就迎來了他們的第一個跨性別模特，也是剛剛宣布的7個代言人之一的桑帕伊奧。然而2018年的大秀收視率僅有327萬，不及巔峰時期的三分之一，維密只得黯然選擇停辦年度大秀。事實上，2013年至2018年的五年間，維密的稅前利潤已從12億美元降至4.6億美元。母公司Limited Brands的市值也蒸發了將近一半，相比2015年直接跌去了72%。2019年，維密大老板萊斯利·韋克斯納被曝出與性侵犯愛潑斯坦交往甚深，之后被多名模特舉報維密內部根深蒂固的厭女文化，諸多負面新聞直接將維密打入深淵。ruu曹操讀書網

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　　2019年，維密宣布關閉全美53家門店，2020年受疫情影響繼續關閉256家門店。2020年2月，母公司曾經試圖以5.5億美元的價格向私募基金Sycamore Partners“賤賣”維密55%的股權。最終對方以維密大量關店為由申請中止了此次收購。維密的“賣身計劃”也破產了。2020年6月，維密關閉了在中國香港的最后一家門店，距離2018年7月開業還不足兩年。ruu曹操讀書網

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　　中國消費者對于維密的這番自救，最大的感知大概就是簽約周冬雨作為大中華區代言人，楊冪作為亞洲區代言人，并推出了“性感如此”的宣傳語。即使維密將“性感如此”再怎么解釋為“在自然不迎合的狀態下，展現由內而外散發的獨特魅力，這就是性感。”在消費者的眼里還是換湯不換藥，依然在兜售性感，這對于他們的消費主力軍千禧一代來說，是不可理解的。ruu曹操讀書網

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　　曾經用“完美身材”告訴我們什么是性感，如今想用幾個獨立女性當代言人來“重新定義性感”。里外里話都讓你說了。然而反觀如今的內衣市場，10個有9個都在強調“無鋼圈”、“無痕”、“無尺碼”，代言人也都是劉雨昕、金靖、周冬雨這樣與傳統性感風毫無關系的女星。可是這種千篇一律的舒適型內衣又在靠外形實力勸退。更不用提大胸實在不友好的實穿性。ruu曹操讀書網

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　　更直白點，很多女孩在維密直接按照尺碼能買到差不多的內衣，可是在國內流行的內外、Ubras等品牌，卻從來沒有買到過大小合適的。想找一件聚攏型內衣的女孩甚至不得不懷疑自己是否是斯德哥爾摩綜合癥。整個社會仿佛在強調“性感有罪”，“性感=媚男”。所謂的“為女性設計”，“滿足女性需求”早已成為商家的流量密碼和致富捷徑。ruu曹操讀書網

　　可是作為一個女性消費者，內衣是我的剛需，我們需要的是內衣本身而不是你的品牌價值。在此基礎上，到底是取悅他人還是取悅自己，是我自己的選擇，而不是商家能替我做的決定。換個角度，你想追求政治正確沒有錯，我喜歡美好肉體也沒錯。蘋果就是蘋果，香蕉就是香蕉。當我想要蘋果的時候，從我手里一把搶走然后粗魯地告訴我只有香蕉才是正確的。這不還是在惡心消費者嗎？作為一個女性，我們真正的需求是：當我的需求得到滿足之前，誰都別想用政治正確或者愚蠢的潮流來綁架我。ruu曹操讀書網

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