盧詩翰:騰訊的背水一戰(zhàn) 閱文新合同和肖戰(zhàn)模式
背水一戰(zhàn)
前兩天說閱文新合同和肖戰(zhàn)模式的時(shí)候，我說了這是騰訊的背水一戰(zhàn)。
很多人無法理解，這明明是作者和用戶被逼到極致了，騰訊依舊那么龐大那么賺錢，依舊是中國互聯(lián)網(wǎng)的超級巨頭，怎么就背水一戰(zhàn)了呢？
因?yàn)椋蠊镜倪壿嬍遣惶粯拥摹?span style="display:none">LoP豪仕閱讀網(wǎng)
對于騰訊這種千億級別的超級巨頭來說，他的興衰不在于做出一個(gè)爆款游戲，賺到幾億盈利，而在于，他是否抓到了大時(shí)代的方向。只有大時(shí)代的大浪里，才有廣闊的市場空間，可以容納他的超大體量和增長速度。
巨人的倒下
一個(gè)最簡單的例子是諾基亞。
將時(shí)間調(diào)回2007年，此時(shí)全球手機(jī)市場上橫據(jù)著一個(gè)叫諾基亞的超級巨頭。
它占據(jù)著高達(dá)49%的市場份額，有著非常健康的現(xiàn)金流，并且還因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬而擁有超高的用戶口碑，甚至至今都有諾基亞耐摔防彈的梗。
但之后的劇情大家都熟悉，短短的五年間，這家巨頭的市場份額從50%一路跌到5%
那么問題來了，你認(rèn)為諾基亞決定命運(yùn)，至關(guān)重要，背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，是哪一年？
是第一次丟失市場第一寶座的2011年？
還是失守5%市場底線的2013年？
抑或徹底跌出主流榜單的2015年？
這些年份都涉及到非常關(guān)鍵的指標(biāo)，看起來都像是生死存亡的時(shí)刻。
但對手機(jī)行業(yè)了解的人會告訴你，真正的答案是：2007年，諾基亞看起來最如日中天的時(shí)候。
因?yàn)檫@一年，在左下角，出現(xiàn)了一家叫Apple的公司。他們在這一年的一月開了一個(gè)發(fā)布會，表示“我們要重新發(fā)明手機(jī)”。
——他們做到了。
事后來看，2007年是諾基亞最后的戰(zhàn)略窗口期，蘋果面世，智能機(jī)時(shí)代到來。作為功能機(jī)時(shí)代的巨頭，如果諾基亞第一時(shí)間擁抱智能機(jī)時(shí)代，和安卓合作，那么靠著過往的資金技術(shù)積累和渠道優(yōu)勢，他們很大機(jī)會能守住市場，新時(shí)代也未必沒機(jī)會重回王座。
但他們沒有及時(shí)調(diào)整，或者還抱有幻想。錯(cuò)失了這個(gè)戰(zhàn)略窗口期，當(dāng)后面安卓陣營智能機(jī)大爆發(fā)時(shí)，他們立刻兵敗如山倒了。
2010年，盡管諾基亞還依然擁有著33%的市場第一份額，但所有人都知道，他們的時(shí)代結(jié)束了。
“巨人倒下了，身上還是暖的”這句話，便是源自于此。
巨人太過龐大，所以你不能像小公司那樣用身子暖不暖來判斷巨人的情況。巨人的命運(yùn)，早在大時(shí)代的路口便已決定了。
而騰訊現(xiàn)在，正走到一個(gè)新時(shí)代的十字路口前，
這個(gè)路口，叫做新文創(chuàng)。
騰訊的基石是社交，還是社交帶來的流量？
不過，在介紹新文創(chuàng)之前，我想先簡單為大家梳理一下騰訊的現(xiàn)狀。
騰訊的崛起在于他兩次抓到了大時(shí)代的方向。
第一次，是1999年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟，騰訊抓到了QQ這張船票，事后證明，即時(shí)通訊軟件，是一張PC時(shí)代的頭等艙船票。擁有QQ的騰訊靠著QQ導(dǎo)流，可以說是人擋殺人佛擋殺佛，在各個(gè)領(lǐng)域攻城拔寨所向披靡，甚至引發(fā)眾怒。
第二次，是2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟，騰訊又抓到了微信這張船票，通訊社交，這又是一張頭等艙的票，擁有微信的騰訊再度復(fù)制了PC時(shí)代的神話，連接萬物，將觸角伸到了各個(gè)領(lǐng)域。并且更聰明的以投資形式介入各個(gè)業(yè)務(wù)。
這是騰訊崛起的根本，至于有人說賽馬機(jī)制這些，還是那句話，坐上電梯的時(shí)候，你是站著坐還是趴著坐抑或原地做俯臥撐，都不影響你升到頂樓。
關(guān)鍵是兩次坐上大時(shí)代的電梯。
這個(gè)戰(zhàn)績非常輝煌，在國內(nèi)只有抓到了淘寶+支付寶的阿里可以媲美。
百度的問題在于，PC時(shí)代抓到了搜索引擎這張頭等艙船票，移動時(shí)代突然發(fā)現(xiàn)大家都用各種APP用不著你百度搜索了，搜索引擎的信息之海由此干涸。而百度地圖這些小船票又承載不了百度這艘大船，所以無奈的陷入頹勢。各種被爭議的操作，本質(zhì)是頹勢下的動作變形導(dǎo)致。
但當(dāng)你仔細(xì)研究騰訊后，你會發(fā)現(xiàn)，連接萬物的表象背后，其實(shí)核心模式從來沒變過。那就是流量+業(yè)務(wù)。
對，沒錯(cuò)，不是社交，而是社交帶來的流量加上業(yè)務(wù)。
投資了B站快手斗魚等一長串公司，建立了微信QQ公眾號瀏覽器等無數(shù)渠道入口，一切目的的核心都是獲取流量，而所有流量最終都是要落到游戲/廣告/金融三個(gè)功能上實(shí)現(xiàn)盈利的。
甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)，騰訊的主要盈利點(diǎn)，是游戲業(yè)務(wù)。也讓無數(shù)人戲稱，騰訊是一家游戲公司。
但是，有一個(gè)致命的問題在于——騰訊是不是一家優(yōu)秀的游戲公司。
這個(gè)問題非常尷尬，從數(shù)據(jù)來看，騰訊無疑是世界上最優(yōu)秀的游戲公司，營收流水能把索尼暴雪任天堂這些甩開幾十里。
但你問任何一個(gè)游戲玩家，他們都會告訴你，任天堂索尼暴雪才叫知名游戲公司，他們做出的才叫好玩的游戲。
騰訊從來沒有做出過一個(gè)備受稱贊的好游戲。
英雄聯(lián)盟是收購，DNF和CF是代理，吃雞是入股+代理，王者榮耀和手機(jī)吃雞則是以上這些的移動化。
作為目前世界上營收最高的游戲公司，卻從來沒有自己做出一個(gè)好的游戲，這個(gè)奇特現(xiàn)象的背后就是騰訊的致命弱點(diǎn)。
騰訊的模式是流量+業(yè)務(wù)，單比業(yè)務(wù)，他并不厲害，厲害的是流量+業(yè)務(wù)這個(gè)模式。
他在吃雞等多個(gè)戰(zhàn)場后發(fā)致勝的關(guān)鍵，不在于他的游戲比網(wǎng)易的荒野行動做的好，而在于他的流量遠(yuǎn)勝網(wǎng)易。
同樣的問題也適用于金融業(yè)務(wù)，騰訊是一家優(yōu)秀的金融公司嗎？
當(dāng)年，微信憑借著搶紅包這招瞬間火遍全國，一個(gè)晚上干了支付寶八年的活，讓支付寶滿口黃連，此事也被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
但是，微信錢包爆發(fā)的原因是因?yàn)楣δ苷娴淖龅谋戎Ц秾毢脝幔窟€是因?yàn)樗牧髁勘戎Ц秾毚螅?span style="display:none">LoP豪仕閱讀網(wǎng)
所以，流量才是騰訊的核心命門。
理解了這個(gè)，我們就可以重新考慮一個(gè)問題。
一直以來大家的認(rèn)知都是騰訊的核心是社交平臺，只要社交戰(zhàn)場不失騰訊帝國就穩(wěn)如泰山，這個(gè)認(rèn)知我覺得是錯(cuò)誤的，大家都被表象誤導(dǎo)了。
準(zhǔn)確來說，是社交平臺天生自帶了源源不斷的流量，便宜的流量灌溉著游戲廣告等業(yè)務(wù)，讓騰訊可以四面開戰(zhàn)。
騰訊帝國的基石，是社交平臺帶來的流量，而不是社交平臺本身。
那么，想象一下，如果有一天，社交平臺不再能帶來流量呢？
內(nèi)容和管道
這是一個(gè)完全反直覺的觀點(diǎn)，通訊社交是大眾剛需，怎么可能沒有流量呢？
但不幸的是，這類事情曾經(jīng)發(fā)生過不止一次。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟的2009年，你認(rèn)為移動端用戶數(shù)最多的公司是？
A. 騰訊 B. 阿里 C. 百度
答案是以上三個(gè)都不對。
2009年國內(nèi)移動端用戶數(shù)最多的公司，是一個(gè)叫移動夢網(wǎng)的神奇網(wǎng)站，他在2009年就有了驚世駭俗的9000萬月到達(dá)用戶數(shù)（你可以理解為當(dāng)時(shí)的月活叫法）。
是不是難以置信？
因?yàn)檫@是中國移動旗下的網(wǎng)站，中國移動把當(dāng)時(shí)自己旗下所有移動端用戶業(yè)務(wù)都整合進(jìn)這個(gè)平臺里了，移動夢網(wǎng)就像一個(gè)大超市，囊括了短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)（WAP），手機(jī)游戲等各種業(yè)務(wù)。
手機(jī)QQ，手機(jī)彩鈴這些最早的移動端業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)都不過是這個(gè)平臺的功能之一。
按照邏輯，掌握著你手機(jī)號和網(wǎng)絡(luò)信號的中國移動，必然是移動時(shí)代當(dāng)之無愧的霸主。他們推出的移動夢網(wǎng)，也必然是QQ，微信一樣的超級平臺。
但結(jié)果大家都知道，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟后，舞臺是各個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)公司的。
同樣的情況，在世界范圍內(nèi)多次出現(xiàn)。
2007年英國電信運(yùn)營商提供的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生的流量占其移動互聯(lián)總流量的60%。但隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，用戶越來越傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流應(yīng)用，運(yùn)營商開放其移動互聯(lián)管道成為不可避免的趨勢。到2009年，英國電信運(yùn)營商自身提供的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量只占其移動互聯(lián)總流量的20%。
這個(gè)現(xiàn)象，叫做管道化。
運(yùn)營商認(rèn)為掌握了手機(jī)號和網(wǎng)絡(luò)信號就掌握了新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，但用戶最終選擇了網(wǎng)絡(luò)中的各種“內(nèi)容”，也就是應(yīng)用服務(wù)，掌握網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商變成了單純的一個(gè)管道。
管道依然是無比重要不可或缺的，但他不是舞臺的中央。
你認(rèn)為掌握了社交軟件的平臺天然會掌握社交軟件內(nèi)的流量，但有沒有可能，整個(gè)社交平臺像運(yùn)營商一樣變成一個(gè)外在的管道。利潤和流量都集中到管道流淌的內(nèi)容里呢？
如果你覺得不可能，那么告訴我，這些是啥？
這還只是短視頻領(lǐng)域，我就不說淘寶釘釘這些了。
微信越來越頻繁的使用封禁操作，在我看來，背后就是整個(gè)社交平臺逐漸管道化的大趨勢。
頭條系的釜底抽薪
很多人不理解微信封禁短視頻的理由，實(shí)際上，稍微思考一下就能明白。
以目前短視頻的滲透率，如果微信不對抖音們進(jìn)行封禁，那么你的微信群會被他們大量占領(lǐng)，你朋友圈的時(shí)間線，也很快會被各種短視頻刷屏。
這時(shí)，廣告商就要思考一個(gè)問題了：如果我有一萬的廣告預(yù)算，我是投在騰訊平臺？還是直接投給抖音呢？
我在微信朋友圈打廣告效果好，還是讓抖音給我的短視頻多一點(diǎn)推薦效果好呢？反正都是可以在朋友圈刷屏的嘛。
此外，京東，拼多多這些生態(tài)伙伴以及內(nèi)容作者們也會開始思考，我是和騰訊合作，還是和抖音這些短視頻平臺合作？誰才是真正的流量控制者？
如果短視頻大量占據(jù)了用戶的時(shí)間線，那么微信這個(gè)社交平臺，是不是就變成了一個(gè)運(yùn)營商那樣的管道，失去了對流量的控制了？
大家都知道，打敗微信的，絕不是另一個(gè)微信，而應(yīng)該是別的東西。只是大家還不太能想象出是什么東西。
但現(xiàn)在，局勢已經(jīng)明朗了，短視頻平臺就可能是這個(gè)產(chǎn)物，他的打敗方式不是取代微信的社交平臺地位，而是取代微信的流量和用戶時(shí)長。社交平臺依然會存在霸主也依然是微信，但可能不再占據(jù)舞臺的中央了。
所以，很快的，微信對短視頻平臺進(jìn)行了封禁。
ps：我認(rèn)為，在騰訊自己的短視頻平臺取得行業(yè)優(yōu)勢之前，微信不會開放這塊功能，因?yàn)檫@等于將流量的支配權(quán)拱手讓出。
但是，封禁這個(gè)辦法治標(biāo)不治本，短視頻的用戶時(shí)長占比依然在不斷升高。
用戶表示，我就愛看短視頻，如果你不讓我看，那我換個(gè)平臺繼續(xù)看。抖音們的日活在不斷暴漲。
而且，重點(diǎn)是，大家發(fā)現(xiàn)，這短視頻搶的，就是你即時(shí)通訊的時(shí)間。
用戶時(shí)長這塊，短視頻已經(jīng)馬上要對即時(shí)通訊完成反超了！
用戶時(shí)長的變遷很快體現(xiàn)在廣告投放上。
今日頭條的巨量引擎已經(jīng)成為第一了。有趣的是，百度百青藤也反超了騰訊優(yōu)量平臺，但原因不是百度進(jìn)步了，而是騰訊下滑了……
但這還沒完，大家還發(fā)現(xiàn)，短視頻作為娛樂內(nèi)容，居然還會去搶游戲的時(shí)間。
如果我是騰訊，我一定會表示，這是不是坑爹。
一個(gè)短視頻，既打社交平臺，又搶甲方爸爸，現(xiàn)在居然還擠壓我游戲時(shí)間。
然而，然而，這還是沒完，今日頭條表示，我有了流量和用戶時(shí)長，我也可以做游戲啊！
王侯將相，寧有種乎！！！感受薩弗隆的烈焰吧……
啊不，感受流量的威力吧。
——“長期看好，持續(xù)投入，不會計(jì)較短期得失。”
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