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鉛筆道薦語(yǔ)：7X2豪仕閱讀網(wǎng)

在春節(jié)假期這一特定時(shí)段里，央視春晚作為一場(chǎng)全民晚會(huì)，已經(jīng)成為企業(yè)紅包營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。多年過(guò)去，紅包依舊，但套路常新。企業(yè)們持續(xù)加碼紅包金額、探索場(chǎng)景、拓展用戶，直到新玩家不斷加入，攪動(dòng)一池靜水。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

最終分到用戶手中的零碎紅包，背后往往是關(guān)于流量、拉新、承載力以及平臺(tái)生態(tài)的大生意。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

春節(jié)紅包吸引的客戶，如果沒(méi)有真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景或者消費(fèi)場(chǎng)景較少，用戶流失會(huì)非?？?。此外，企業(yè)還需要多次補(bǔ)貼將客戶轉(zhuǎn)化使其形成消費(fèi)習(xí)慣，這樣或許能打通變現(xiàn)通路。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

來(lái)源 | 創(chuàng)業(yè)最前線7X2豪仕閱讀網(wǎng)

作者 | 馮羽7X2豪仕閱讀網(wǎng)

一場(chǎng)疫情，徹底打亂了春節(jié)人們歡聚的節(jié)奏。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

在集體抗擊病魔的背景下，“宅在家”成為絕大多數(shù)人的選擇——假期最遠(yuǎn)的“跋涉”也不過(guò)是從臥室走到廚房的距離。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

限于狹小的室內(nèi)空間，除了“客廳套圈”“室內(nèi)羽毛球”等傳統(tǒng)游戲，春節(jié)線上搶紅包兼?zhèn)鋳蕵?lè)性和現(xiàn)金收益，成為假期里為數(shù)不多的熱門娛樂(lè)方式。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

還記得5年前的“搖一搖”嗎？2015年微信與央視春晚達(dá)成合作，率先推出微信搶紅包，直接掀起一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)：除夕夜里，一家人圍坐在電視前開始瘋狂擺動(dòng)手臂搖取紅包。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

伴隨獨(dú)特的“咔嚓”聲，頃刻間就有現(xiàn)金紅包進(jìn)賬。這一頗具“AR”(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))色彩的動(dòng)作，將搶紅包推向舞臺(tái)中心，也讓春節(jié)紅包成為企業(yè)營(yíng)銷的新載體。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

多年過(guò)去，紅包依舊，但套路常新。企業(yè)們持續(xù)加碼紅包金額、探索場(chǎng)景、拓展用戶，直到新玩家不斷加入，攪動(dòng)一池靜水。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

最終分到用戶手中的零碎紅包，背后往往是關(guān)于流量、拉新、承載力以及平臺(tái)生態(tài)的大生意。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

1、春晚的“豪門”游戲7X2豪仕閱讀網(wǎng)

在春節(jié)假期這一特定時(shí)段里，央視春晚作為一場(chǎng)全民晚會(huì)，已經(jīng)成為企業(yè)紅包營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

這與春晚在國(guó)人心中的影響力不無(wú)關(guān)系。近年來(lái)關(guān)于春晚的吐槽不少，但這場(chǎng)晚會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，不僅是年度娛樂(lè)活動(dòng)，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活以及時(shí)代審美的風(fēng)向標(biāo)。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

時(shí)間倒回1983年的首場(chǎng)春晚現(xiàn)場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)的導(dǎo)演室里，觀眾寫有《鄉(xiāng)戀》的點(diǎn)播條如雪片般飛入，眾人卻都捏了把汗。這首歌清新婉轉(zhuǎn)，但與當(dāng)時(shí)革命歌曲的要求格格不入，一度被外界批評(píng)為“靡靡之音”“毫無(wú)價(jià)值”的流行歌曲。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

經(jīng)過(guò)左右權(quán)衡，晚會(huì)最終拍板將“禁歌”播出，也將這臺(tái)略顯簡(jiǎn)陋的晚會(huì)植入觀眾心中。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

自此，這臺(tái)晚會(huì)成為中國(guó)人春節(jié)期間的固定節(jié)目，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了38屆。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

不容置疑的是其高收視率。央視索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

其中，2020年春晚海內(nèi)外觀眾總規(guī)模達(dá)到12.32億人，幾乎可以問(wèn)鼎全球收視率最高的電視節(jié)目。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

但與春晚超級(jí)流量池相對(duì)的，卻是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

根據(jù)QuestMobile《2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，2019年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.33億，前9月凈增238萬(wàn)，增長(zhǎng)率只有1.3%，而2018年全年凈增用戶為4607萬(wàn)，對(duì)比可見中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速下降趨勢(shì)明顯。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

因此去下沉市場(chǎng)尋求用戶增量，幾乎成了過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的關(guān)鍵布局。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

對(duì)它們而言，下沉市場(chǎng)已經(jīng)是為數(shù)不多的流量洼地。而在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，下沉市場(chǎng)用戶尤其是銀發(fā)群體對(duì)春晚的接受程度遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高，這一習(xí)慣也延續(xù)至今。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

換言之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的存量用戶和春晚覆蓋群體仍存在真空地帶，這也為前者提供了流量防御的機(jī)會(huì)。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

不少企業(yè)合作案例也證明了春晚的流量實(shí)力。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

2015年微信聯(lián)合春晚推出搶紅包活動(dòng)、向參與用戶發(fā)放5億現(xiàn)金紅包。晚會(huì)期間，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，在紅包的催化下，短短兩天內(nèi)微信就綁定了2億張個(gè)人銀行卡。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

此后，與央視的互動(dòng)合作就變身為豪門游戲，互聯(lián)網(wǎng)巨頭連番入場(chǎng)撒錢。2016年支付寶推出“集五福”派發(fā)8億紅包，2018年淘寶開展紅包雨活動(dòng)派發(fā)6億現(xiàn)金及獎(jiǎng)品，2019年百度更是豪撒9億現(xiàn)金紅包。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

今年紅包戰(zhàn)再次升級(jí)。電商戰(zhàn)隊(duì)淘寶攜手聚劃算春節(jié)期間補(bǔ)貼20億元，并在除夕當(dāng)晚為5萬(wàn)消費(fèi)者清空購(gòu)物車，拼多多在春節(jié)期間則追加30億補(bǔ)貼；支付寶在五福之外，還推出全家?？ǎ锌ㄕ呖沙槿　皫湍闳疫€花唄”大獎(jiǎng)……7X2豪仕閱讀網(wǎng)

雖然過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展放緩，但春節(jié)巨頭們?nèi)銎疱X來(lái)也絲毫不會(huì)手軟。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

2、戰(zhàn)火燒至短視頻7X2豪仕閱讀網(wǎng)

在今年紅包戰(zhàn)場(chǎng)上，相比BAJT等老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠，抖音和快手兩個(gè)玩家的對(duì)壘更顯焦灼。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

從1月14日開始，用戶就可以在抖音上集“發(fā)財(cái)中國(guó)年”五字金卡，集齊者可平分3億紅包。同時(shí)，平臺(tái)還設(shè)置了抖音、今日頭條、西瓜視頻、Faceu激萌、輕顏相機(jī)、皮皮蝦等6款產(chǎn)品Logo的鉆卡，用戶集齊五張金卡可合成一張鉆卡，湊齊6張鉆卡可再分2億元。在春節(jié)期間，抖音總計(jì)派發(fā)20億現(xiàn)金紅包。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

以爆款產(chǎn)品為其他矩陣產(chǎn)品導(dǎo)流，是頭條系一貫的打法。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

而快手作為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，今年則采用“視頻+點(diǎn)贊”的形式，發(fā)放10億現(xiàn)金紅包——除夕當(dāng)晚五大互動(dòng)主題包括明星拜年、家鄉(xiāng)情、幸福年、家國(guó)夢(mèng)、新春祝福，用戶在觀看主題視頻時(shí)可在下方點(diǎn)贊，手速越快紅包越大。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

同時(shí)，快手還瞄準(zhǔn)B端推出“快手年貨節(jié)”，用戶通過(guò)觀看直播、做任務(wù)等形式可以收集紅心換取優(yōu)惠券紅包，在年貨專場(chǎng)中購(gòu)買年貨。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

春節(jié)期間短視頻兩大玩家再次聚首，顯然是爭(zhēng)奪用戶注意力的必然結(jié)果。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

雖然兩款產(chǎn)品的底層邏輯不同，但隨著企業(yè)體量增大、當(dāng)單純的短視頻業(yè)務(wù)升級(jí)為內(nèi)容生態(tài)時(shí)，其業(yè)務(wù)邊界就很難由一條直線劃歸清楚。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

快手創(chuàng)始人宿華此前也曾表示，這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上根本不同，只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

更重要的是用戶指標(biāo)——過(guò)去一年抖音和快手的用戶重合度越來(lái)越高。據(jù)智氪研究院數(shù)據(jù)，2019年快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46.5%。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

換言之，為爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)紅利，雙方對(duì)壘的頻率將大幅提高。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

雙方除了比拼紅包創(chuàng)新玩法、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度以及服務(wù)器承載能力之外，一次突發(fā)事件也讓今年的紅包戰(zhàn)再添變數(shù)。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

原計(jì)劃春節(jié)檔上映的《囧媽》宣布撤檔后，1月24日，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）發(fā)布消息稱，集團(tuán)以6.3億元成本從電影出品方歡喜傳媒處獲得電影授權(quán)，計(jì)劃1月25日將該電影放在今日頭條、西瓜視頻、抖音火山般和歡喜首映APP平臺(tái)上免費(fèi)播放。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

這次合作或許會(huì)給頭條系帶來(lái)不小的流量補(bǔ)給，但此時(shí)判斷輸贏還為時(shí)過(guò)早。大規(guī)模補(bǔ)貼過(guò)后，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值能否吸引到足夠的用戶留存，才是這場(chǎng)戰(zhàn)斗的關(guān)鍵。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

3、錢究竟撒到哪里去了？7X2豪仕閱讀網(wǎng)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)期間各大互聯(lián)網(wǎng)公司派發(fā)紅包金額超過(guò)70億元。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

然而瘋狂撒錢背后，部分用戶卻并不買賬。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

筆者注意到，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)派發(fā)紅包的數(shù)額龐大，但參與活動(dòng)的用戶規(guī)模也普遍過(guò)億，最終能夠分得的紅包不過(guò)是個(gè)位數(shù)字，對(duì)此也有參與用戶抱怨，“為了2兩塊錢紅包，花費(fèi)時(shí)間掃碼、集卡并不值得?！?span style="display:none">7X2豪仕閱讀網(wǎng)

另一部分企業(yè)則精于“套路”，直接瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)和銀發(fā)群體。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

以拼多多為例，平臺(tái)承諾湊足100元現(xiàn)金可提現(xiàn)。筆者在獲得92.54元初始紅包后，平臺(tái)提示邀請(qǐng)好友助力、分享群組可繼續(xù)領(lǐng)取現(xiàn)金。但從99元開始，每位好友助力只能給筆者帶來(lái)0.01元現(xiàn)金收入，提現(xiàn)難度極高。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

在透支了新老用戶的社交關(guān)系后，平臺(tái)套路似乎有過(guò)河拆橋之嫌。這也難怪在過(guò)去幾年的紅包大戰(zhàn)中，企業(yè)撒錢不少，但用戶總在問(wèn)，“錢究竟撒到哪里去了？”7X2豪仕閱讀網(wǎng)

紅包派發(fā)不過(guò)是表面熱鬧，糟糕的體驗(yàn)將會(huì)直接作用于用戶留存。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

有分析人士認(rèn)為，當(dāng)用戶增長(zhǎng)紅利過(guò)去，用戶移動(dòng)支付的場(chǎng)景搭建已基本完成，不變的是用戶黏性、活躍度競(jìng)爭(zhēng)，變的是新玩法升級(jí)。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

春節(jié)紅包吸引的客戶，如果沒(méi)有真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景或者消費(fèi)場(chǎng)景較少，用戶流失會(huì)非?？臁４送?，企業(yè)還需要多次補(bǔ)貼將客戶轉(zhuǎn)化使其形成消費(fèi)習(xí)慣，這樣或許能打通變現(xiàn)通路。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

反之，若是企業(yè)一味玩弄套路拉新，非但效果存疑，長(zhǎng)此以往用戶不但會(huì)對(duì)搶紅包熱情消退，更會(huì)對(duì)擅長(zhǎng)“套路”的企業(yè)失去信任。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

畢竟，用套路換人心的時(shí)代早就結(jié)束了。7X2豪仕閱讀網(wǎng)

核心關(guān)鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)