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一、用戶生命周期管理

曾經(jīng)一個(gè)很有意思的新聞讓我關(guān)注：北京八寶山公墓墓碑增設(shè)了一個(gè)二維碼，用手機(jī)掃描該二維碼即可以查到這個(gè)烈士基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻(xiàn)，印象里面核心的就這3大塊，其余都是一些緬懷之類的話術(shù)。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

讓我們把視角回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻(xiàn)這3大塊不也正是我們行業(yè)里面所說的“用戶運(yùn)營”三大核心因子，基礎(chǔ)信息我們不做討論，生平經(jīng)歷即用戶在某個(gè)平臺(tái)從注冊到流失的足跡過程，杰出貢獻(xiàn)即此用戶在某個(gè)平臺(tái)終生輸出價(jià)值，我們稱之為LTV。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

接下來會(huì)重點(diǎn)講我們聊聊這兩塊對業(yè)務(wù)的影響：Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

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正如上圖而言，我們的用戶在平臺(tái)內(nèi)的“生平經(jīng)歷”，通常會(huì)分為五個(gè)大的步驟，“用戶導(dǎo)入期”，“用戶成長期”，“用戶成熟期”，“用戶低迷期”，“用戶流失期”Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

1.“用戶導(dǎo)入期”的核心在于拉新獲客Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

已經(jīng)聊過很多次的話題，感興趣的同學(xué)可查閱第一期的線下獲客篇進(jìn)行詳細(xì)理解。我們做門店獲客通常是單個(gè)門店1個(gè)月。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

2.“用戶成長期”的核心如何讓用戶有效的留下來Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

所以，這個(gè)階段我們需要關(guān)心的指標(biāo)是新用戶留存和轉(zhuǎn)化！Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

我們在微信群/公眾號/小程序矩陣/自然增長用戶，增設(shè)“渠道專享活動(dòng)頁面”這個(gè)頁面包含了新人券組合包（通常會(huì)給到2張小額券，用于拉訂單；1張客單價(jià)檔位券用于拉整體平臺(tái)客單，1張大額券用于鼓勵(lì)用戶下大單，2張中等檔位復(fù)購券）。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)然少不了我們的拳頭商品：我們從五個(gè)大的品類內(nèi)，各挑取5個(gè)銷售Top5的商品+5的價(jià)格10元以內(nèi)的商品，一共10個(gè)商品+組合券包，組成我們渠道新人包。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

業(yè)務(wù)發(fā)展新人占比越來越大，我們對于每個(gè)渠道的新人頁面也會(huì)有更細(xì)分的區(qū)別，增加秒殺的權(quán)益/免郵/0元購等等，都有會(huì)植入。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

簡單的給大家分享一下：我們在這個(gè)階段內(nèi)做到新用戶次留可以到40%峰值（現(xiàn)在有緩慢下降），新用戶轉(zhuǎn)化的比較高，峰值可以到20%，高出平臺(tái)整體7個(gè)PPGbu豪仕閱讀網(wǎng)

3.“用戶成熟期”的核心在于用戶購物頻次，核心指標(biāo)是復(fù)購率！Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

我們在做復(fù)購幾個(gè)部分“優(yōu)惠力度”“品類場景”?！皟?yōu)惠力度”的表現(xiàn)主要是優(yōu)惠券和滿減折扣，在用戶單次下單購物完成后，結(jié)算頁可以增加一張復(fù)購券，并且該券如果在7天內(nèi)未使用的話，微信服務(wù)通知會(huì)彈出未使用提醒，便于觸達(dá)。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

“品類場景”是品類和用戶人群相關(guān)，合適的人推合適的貨！短信/微信群/公眾號都可以分包推送！精細(xì)化一點(diǎn)操作，例如：A用戶是典型的母嬰畫像，在1月1號買過一次奶粉，我們會(huì)按照大數(shù)據(jù)推算通常一罐奶粉的消耗時(shí)長，一般在20天左右，那么我們在20天的前幾天開始發(fā)送短信給用戶。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

4.“用戶低迷期”和流失期，核心在于用戶召回Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

用戶如果在1-2月以上沒有下過任何訂單，那么我們需要對這批用戶做喚醒召回，新零售的召回我們場景區(qū)分線上線下，線上分析該用戶的屬性并通過CRM手段做主動(dòng)觸達(dá)和優(yōu)惠券補(bǔ)給；線下的手段是通過用戶在門店使用掃碼購/自主收銀機(jī)有過任何的結(jié)賬行為，都會(huì)主動(dòng)PUSH后置優(yōu)惠券和商品推薦，提高用戶下單率。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

5.LTV（Life time value）Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

又到了英文概念的時(shí)候，LTV的中文全稱是用戶生命周期總價(jià)值，是指用戶在平臺(tái)中所有的互動(dòng)和操作行為給平臺(tái)帶來的總價(jià)值！Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

有了LTV和CAC，這時(shí)候我們應(yīng)該看兩者的比值=600/35=17。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

這個(gè)比值簡單點(diǎn)理解就是：你花了35元撬動(dòng)了600元，這就是我們所說的單個(gè)用戶價(jià)值。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

行業(yè)內(nèi)通常LTV/CAC的比值>1，就說明你的業(yè)務(wù)在賺錢了！趕緊算一下！Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

二、用戶分層運(yùn)營體系

“物以類聚，人以群分”的概念相信大家都能直觀理解。對于做運(yùn)營同樣如此，需要在運(yùn)營的環(huán)節(jié)滿足不同用戶的需求，這就勢必要求我們對用戶進(jìn)行歸類和差異化打法。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

不同產(chǎn)品的形態(tài)有不同的歸類分層形式。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

這里給大家介紹2個(gè)我們常用也是最為實(shí)用的新零售用戶分層模型：“用戶黃金行為分層+用戶屬性畫像分層” Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

1. 用戶黃金行為分層

之所以叫做用戶黃金行為，說直白一些就是單個(gè)用戶從注冊開始到黃金購物流程的行為。我們叫做下單行為分層Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

• 從授權(quán)注冊開始，對于新用戶毫無疑問我們需要將他們留下來，進(jìn)行優(yōu)惠券包和拳頭商品的組合包之后刺激用戶能下首單走完全流程
• 活躍瀏覽，用戶開始在平臺(tái)內(nèi)逛起來，這時(shí)需要在平臺(tái)盡可能多的資源位露出核心促銷活動(dòng)點(diǎn)，社群/公眾號這些流量渠道進(jìn)行用戶PUSH
• 加購關(guān)注，用戶加購后，購物車頁面一方面會(huì)有更多關(guān)聯(lián)品類推薦，同時(shí)所加購商品會(huì)智能提醒用戶所選商品的組合優(yōu)惠形式，其次，如果未下單，在一段時(shí)候后，服務(wù)通知會(huì)自動(dòng)下發(fā)結(jié)算提醒
• 下單環(huán)節(jié)，是用戶當(dāng)前訂單的最終環(huán)節(jié)，也是下一次訂單的開始環(huán)節(jié)，所以結(jié)算的后置復(fù)購券一定要設(shè)置好，我們會(huì)根據(jù)用戶訂單內(nèi)的品類，進(jìn)行復(fù)購券智能推薦，例如，用戶買了一箱紙尿片和奶粉，那這張復(fù)購券通常是180-30

2. 用戶屬性畫像分層

用戶屬性分層是指根據(jù)用戶畫像/用戶品類偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，通過用戶每個(gè)用戶同類屬性進(jìn)行歸類提供需求品類。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

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• 年齡區(qū)間對于我們零售行業(yè)，還是比較有特點(diǎn)，我們年齡層最大的一個(gè)區(qū)間在30-39歲，京東的用戶最大的區(qū)間在25-29歲。對于年齡區(qū)間，我們需要考慮網(wǎng)購認(rèn)知和消費(fèi)力的分析，往往年齡偏大，對于網(wǎng)購的教育成本是偏高的，以致于我們在做線下拉新獲客時(shí)很多次需要親手引導(dǎo)
• 職場差異的區(qū)別核心點(diǎn)是分析“消費(fèi)力”和“消費(fèi)水平”，我們新零售用戶最大的區(qū)間在于“居家辣媽”，其次是“社區(qū)大爺大媽”。用了這兩個(gè)用戶畫像，我們就需要去分析他們的網(wǎng)購客單價(jià)/線下購物的客單價(jià)
• 品類差異是我們根據(jù)我們線上五大品類的應(yīng)用場景來區(qū)分，我們新零售業(yè)務(wù)最大的場景在于“做飯”和“母嬰”，所以整個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)鮮食占比/母嬰占比是最高，也是我們在商品運(yùn)營過程中投資權(quán)重最大

三、用戶行為激勵(lì)體系

對于做新零售業(yè)務(wù)，有不同的用戶組合群體：消費(fèi)者/門店揀貨員/配送騎手。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

最基本這3類人員，每一類人員對于業(yè)務(wù)的發(fā)展都扮演不同舉足輕重的角色，因此我們在做新零售業(yè)務(wù)試圖去通過對應(yīng)的差異化激勵(lì)方式去驅(qū)動(dòng)3個(gè)群體，這里我們先重點(diǎn)分享真實(shí)用戶的行為激勵(lì)體系Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

1. 微信群老帶新，團(tuán)隊(duì)分傭

微信群都具備此類玩法的應(yīng)用。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

微信群我們建立的團(tuán)隊(duì)制，利用核心活躍的老社群用戶做為團(tuán)隊(duì)，他們分別去拉人進(jìn)群，并且分享下單頁卡，若產(chǎn)生交易，則分傭給老社群用戶。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

通常來看：一個(gè)群招募10個(gè)團(tuán)長，平均每個(gè)團(tuán)隊(duì)可以有效拉到3.5個(gè)新人（有效注冊并下單），通過獲客成本和傭金成本來看；這種模式跑下來，我們的社群ROI可以做到3（所有群內(nèi)銷售/所有付出成本）Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

2. 線下獲客，分銷分傭

第一期已經(jīng)跟大家詳解過我們分銷的機(jī)制，線下獲客，我們通過門店促銷員/真實(shí)用戶，生成個(gè)人專屬二維碼，并邀請其他用戶進(jìn)行掃碼下單，則原促銷員可以獲客傭金，從1.0-3.0的迭代，機(jī)制的不斷完善和優(yōu)化，我們現(xiàn)在Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

3. 操作行為過程中累計(jì)權(quán)益，權(quán)益變現(xiàn)

用戶在平臺(tái)所留下的任何一個(gè)足跡，其實(shí)是已經(jīng)被記錄的，所以這也可以成為我們一個(gè)激勵(lì)的切入點(diǎn)。舉例：用戶在平臺(tái)瀏覽超過40s，我們會(huì)給到用戶10個(gè)積分值做為用戶成長值；用戶當(dāng)天下單超過3單，同樣給到10個(gè)積分值；用戶分享小程序頁卡獲得1個(gè)積分值。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

這都是我們用戶真正操作行為中的激勵(lì)，最終積分權(quán)益可折現(xiàn)，在交易時(shí)抵扣。Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

用戶運(yùn)營篇寫到這里，先跟大家告一段落！Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

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本文由 @leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議Gbu豪仕閱讀網(wǎng)

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