游戲之外，開年文娛“宅”行情的三大主題：短視頻、下沉市場、游戲化社交產品
鉛筆道薦語：
線下文娛市場只是暫時被凍結。事實上，節前不少以線上為重的文娛產業，因為線上流量的飽和和擴張需求，都計劃在2020年繼續挖掘線下機會。隨著疫情的結束，能扛住的企業，將迎來一次反彈增長。
來源 | 東西文娛
作者 | EW SP| 赤豆粽.XIA
輪值 | EW MP|霓虹綬?Rainbow Shou
2020年初持續蔓延的肺炎疫情，導致核心的娛樂和社交需求，遷移到線上。
各種線上娛樂產品中，長視頻平臺整體表現平淡，與之相對的，短視頻抖音和快手春節前就展開的競爭，在市場普遍悲觀的時刻，反而更加具有話題度。
整個短視頻行業，除娛樂和社區屬性外，更在信息量激增，社會注意力高度集中的當下，發揮了更強的信息傳播和輿論參與功能，未來加強對多元場景的滲透，成為用戶的一種生活方式已是必然趨勢。
結合社交和娛樂的產品，在春節期間受到關注。游戲自然一枝獨秀，而在游戲之外，一些有新玩法、新模式的線上娛樂產品，節省了市場教育和拉新成本，或將迎來自身的節點。
春節原本也是線上娛樂產品在下沉市場獲客的高峰。受到疫情影響，人們被迫宅家，產品觸達低線市場用戶，尤其是中老年用戶的時間被延長，在下沉市場，除了娛樂，這些用戶的表達欲望，也正在被很多線上娛樂產品激發與滿足，此外帶有社交、分享屬性的產品或將進一步確立優勢。
短視頻
總體而言，春節假期前，以抖音、快手為代表的短視頻就以冠名春晚等形式對戰。
春節疫情爆發的偶然因素，并沒有改變短視頻兩巨頭的既定策略，反而成了加速推動雙方沿著原本的優勢軌跡擴張。
紅包拉新+內容互動促活讓快手的用戶生態在春節期間得到強化。多項娛樂活動的缺位使得春晚成為春節期間受益最大的節目。相較2019年春晚全球觀眾總規模11.73億人的成績，2020年春晚截止于24日24時，媒體平臺直播累積播放達到11.16億人次，電視端直播為5.89億人次。
而與春晚達成獨家互動合作伙伴的快手，推出10億紅包試圖充分吸收這波紅利。官方披露數據顯示，全球觀眾參與紅包互動累計次數為639億，創造了春晚史上最大視頻點贊紀錄。從一些用戶反饋來看，快手此次紅包活動配合觀看視頻內容和互動領取，而非單純的廣告或小游戲，因而體驗更好，也更有興趣觀看其他視頻內容。
抖音展現的則是內容生態邊界的打開，與后續商業化上更多的可能性。
春節院線電影撤檔之下，字節跳動果斷拿下《囧媽》并在抖音與西瓜視頻等平臺免費播出的機會。雖然院線電影互聯網首播還很難成為常態，將這次嘗試當作電影產業的拐點也為時尚早，但作為一次營銷事件來說，獲得了用戶的美譽度，也秀了肌肉。
盡管由于為《囧媽》而來的用戶，如典型的長視頻用戶一樣，主要跟著內容走，對平臺很難形成忠誠度，這一波拉新的后續留存還存疑，但抖音作為短視頻平臺，在此次合作中，也是測試了平臺可以承載的內容邊界，驗證了與長短視頻交匯產生的可能性。
如短視頻對長視頻的宣發和引流；長視頻豐富了?短視頻的內容來源，帶動短視頻的內容增長，并帶來商業化資源。如字節跳動與歡喜傳媒的合作協議中顯示，歡喜傳媒將開放影視項目資源，為字節跳動及其關聯方提供植入廣告、聯合推廣、異業合作等資源。
疫情之下的抖音快手也呈現出兩個明顯的特征：?
首先，短視頻的媒介屬性得到強化，作為新一代媒介產品，在信息傳播與構筑輿論場方面的價值凸顯。
一方面，平臺方主動進行議程設置，以更實時與交互性的方式影響受眾。例如快手、抖音都上線了抗擊肺炎專題，并通過直播、互動答題等方式傳播疫情信息，分享防疫指南，抖音熱點和快手實時熱榜也基本被疫情相關信息占據。
另一方面，隨著短視頻對下沉市場的滲透，憑借較低的創作門檻與比文字更直觀真實的記錄方式，正在助推信息以更加去中心化、去精英化的形式，自下而上地傳播。例如河南鄉村硬核防疫口號廣播，就通過短視頻形式從鄉村走向城市，并與傳統媒體注目下武漢市的防控形成鮮明對比，由此掀起了一次輿論高潮。
其次，充分發揮流量入口價值，向多元垂直場景的滲透能力加強。
重內容的抖音率先宣布為武漢中小學生免費提供在線教育直播，并連續邀請武漢一線醫師在線科普，深入教育、醫療等場景，展現對頭部內容的運營和傳播能力。
快手向多元場景滲透的目的相同，但手段不同。作為以人為中心，社區屬性更強的產品，快手的抓手是服務。比如聯合微醫、好大夫、春雨開通“在線問診”通道，讓老鐵們更便捷地獲得三家平臺提供的線上醫生義診服務。
事實上，隨著抖音與快手加速擴張，其用戶的重合度正在提升。易觀數據顯示，去年5月快手和抖音的用戶重合度已達到46.5%，遠高于上一年的18.7%。
不斷重合的用戶，意味著平臺需要提供獨特的內容、體驗、價值，以成為用戶的最優選。因而盡管兩家公司在管理策略、目標市場、商業拓展等方向越來越趨同，但就春節各自表現來看，內在根源并沒有變。
換言之，快手的社區生態正在更多場景服務更多用戶，而抖音正在依靠不斷打開的內容邊界，探索新的內容消費形式，引領潮流。
下沉市場
QuestMobile 2019年5月發布的《下沉市場報告》顯示，下沉市場用戶規模超過6億，18歲以下、46歲以上用戶較多，社交、娛樂、資訊是下沉用戶最常用的應用類型。
春節因為娛樂時間豐富與大量用戶流動返鄉，一向是線上娛樂產品在下沉市場獲客的高峰期。而疫情的因素使這個春節由于假期延長，用戶宅家時間增長，進一步推動了這一時間段對下沉市場的突破。
首先，春節期間傳統的拜年閑聊、親友情感交流等需求都從線下轉移到線上。以家庭為核心，以下沉市場的熟人社會為紐帶，帶有信息分享、創造話題屬性的產品，如短視頻、資訊等，更能觸達到更多低線市場用戶，尤其是中老年人群。
其次，由于用戶的時間成本下降，下沉產品常用的網賺模式效果更為突出，激勵成本投入與效能比有所提升。免費小說閱讀、免費資訊等主要針對下沉市場的免費商業模式得到一次廣泛的驗證。
一個典型的代表是兼具資訊分享和網賺功能的趣頭條。趣頭條方面向東西文娛提供的數據顯示，趣頭條1月25日上線的“抗肺炎”頻道，在一周時間內，頻道閱讀量增長185%；同時，超過1300萬用戶通過“肺炎疫情實時追蹤”專題了解疫情的最新進展，專題累計服務超過1.3億人次。
主打免費閱讀的網文平臺米讀則表示，春節全國性疫情爆發的偶然事件，讓在線文娛市場數據可能有較好的表現。目前很多文化企業紛紛向用戶推出免費內容，也驗證了免費模式的潛力和市場需求。
不過，春節假期臨近結束，這些線上娛樂產品也普遍面臨一些挑戰：
一是后續留存，如資訊類產品可替代性強，隨著疫情得到控制，肺炎話題熱點逐漸消退，用戶很容易把有限時間轉向其他娛樂性更強的產品：此次春節幫助線上娛樂產品實現了一次對下沉市場的集體突圍，讓用戶接觸到了更多樣的娛樂形式。但后續留存更考驗的是產品如何滿足娛樂剛需，培養用戶習慣的能力。
二是拉新效果，越來越多的產品采用返現形式激勵用戶，用戶更易傾向變現效率高的產品。
如需要沉浸閱讀，屏占時間更長的免費閱讀產品，單純依靠返現激勵的拉新，不如抖音、快手等短視頻平臺幾十秒即可獲得積分的效率和體驗。
這些激勵措施主要服務有閱讀習慣的人群：有相對成熟免費商業模式的產品已經更多把返現激勵作為增加用戶粘性的手段。趣頭條方面就表示，其積分激勵機制類似于航空公司的會員積分，以娛樂性為主，雖然實際價值較低，但有效提高了平臺用戶粘性。?
游戲化社交產品
以在線桌游為核心，具有游戲功能的社交產品在這個春節假期異軍突起。玩吧、會玩、我是謎等產品，一度超越微信、微博、QQ，占據APP社交類排行榜前三。截至目前該排行榜前十中，仍有狼人殺等5款該類游戲屬性的社交產品。
就桌游本身而言，在中國已有超過十年歷史。2016年狼人殺在線上線下的流行，曾讓桌游迎來一次風口，但又很快沉寂。
這與桌游本身的產品特性有很大關系。無論是三國殺、狼人殺還是劇本殺，都是智力門檻較高的游戲，因而主要在大學生與白領人群中流行。而這類人群閑暇時間非常有限，可選擇的娛樂與社交活動又廣，因而很難突破核心玩家圈層，流行到更大眾的范圍。
這次春節恰逢疫情，延長的假期與全國人民無處安放的時間，也為這類產品創造了難得的機會，部分解決了這類以核心圈層用戶為主的產品，在教育市場、玩法出圈、爭奪用戶時間上的難題。
可以印證的是，我是謎的上海吾聲網絡創始人劉洵夢?向東西文娛表示，我是謎的定位是內容游戲化的社交平臺，并非傳統的線上桌游產品。算上假日回歸的老用戶和新增用戶，我是謎相比疫情爆發前用戶增長了5倍左右。并且完全零投放，純靠運營與節前的宣傳。
相比傳統桌游產品，以劇本殺為核心游戲方式的我是謎，一方面更注重引導用戶沉浸在劇情中，享受把一個故事拼完整，而非強調游戲競技性。因而在劉洵夢看來，其當前核心競爭力是劇本儲備，除了鼓勵用戶創作，我是謎也和影視、綜藝合作，將其改編成劇本。
另一方面則注重用戶在平臺上沉淀社交關系鏈。劉洵夢表示，一場游戲要半小時至一小時，游戲環節需要每個人交流才能進行下去，因而一場游戲下來70%~80%的用戶會加好友。
對于如何把握這次春節帶來的機會，轉化用戶，實現更好的留存，劉洵夢認為，首先可以在產品上做改變，降低游戲門檻，新增貼合非核心玩家的創新型小游戲。其次要深化社交關系鏈，讓用戶因此難以更換平臺。此外，疫情結束后，線下市場有爆發的可能，可以考慮相應地布局線下，做線上線下的聯動。
結語
當然，除了上述提到的線上娛樂受到外部市場環境即時的影響，還有一些長尾效應在這個春節還未得到顯現。
例如線下演出全面停止后，明星更多通過線上渠道觸達粉絲，vlog、直播等品類或將迎來新的增量。而飯圈的追星行為，也將更多轉換成在線上產出UGC內容。
整體來看，春節突發的全國性疫情是所有行業都無法預測到的黑天鵝，為線上娛樂產業帶來的機會也非常偶然。
機會是留給有準備的人。正如短視頻本身就在高速競爭的賽道上，這個春節也是行業巨頭賽跑的關鍵時刻。對更多公司來說，如何留存這次節日的新增用戶，快速反應并制定和落地新計劃，正是當下的重點。
當然，線下文娛市場只是暫時被凍結。事實上，節前不少以線上為重的文娛產業，因為線上流量的飽和和擴張需求，都計劃在2020年繼續挖掘線下機會。隨著疫情的結束，能扛住的企業，將迎來一次反彈增長。
（本文為東西ACGN研究組根據公開信息與自身研究梳理。）
核心關鍵字： 內容產業 文體娛樂相關文章
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