疫情當頭，下沉市場眾生相
01?疫情期間下沉市場“眾生相”
“春節(jié)期間原本接受了幾十桌年夜飯的訂單，由于疫情的影響只好拿這些食材來街上分發(fā)給路人。”在豫北某縣城經(jīng)營著一家餐館的王林（化名）表示：“年前采購的食材必須盡快處理掉，哪怕是送人，也不能把東西糟蹋了。”
王林稱，他所經(jīng)營的餐館已經(jīng)按照疫情防控的要求暫停營業(yè)。受春節(jié)放假和疫情防控的雙重影響，王林所在的縣城中的各大超市仍然正常供應(yīng)蔬菜食品等日常生活必須品，但也難免有個別超市出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
“（拿這些食材送人）一來既能減少一些損失，也算是對抗擊疫情的一點支持吧”王林說：“雖然損失肯定會有，但暫停一個月左右的話也還能接受，主要損失就是房租，當然也希望能早日恢復(fù)營業(yè)。”
據(jù)悉，王林的餐飲店鋪開在縣城的“次黃金”地段，每月房租成本在6K左右，而店里工作的人都是自己的家人，也沒有更多的人力成本，“如果招工人的話就沒有利潤空間了”，王林抽了口香煙緩緩說道：“生意好的時候，扣除房租水電等各項成本，一年也就掙個十來萬吧。”
對于這次疫情的影響，老王表示，目前的損失還能接受，但如果兩三個月不開張，自個兒的飯店就很難再撐下去了。
事實上，疫情期間對餐飲零售業(yè)的影響遠比王林想象的要大，據(jù)恒大研究院的數(shù)據(jù)預(yù)測，在今年春節(jié)期間，餐飲零售業(yè)的直接銷售收入或腰斬5000億元，而這一數(shù)字是2019年整個國內(nèi)餐飲行業(yè)收入的近五分之一，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2019全年餐飲業(yè)收入為4.67萬億。
疫情之下的下沉市場，餐飲行業(yè)首當其沖。因此，在外賣平臺的下沉“爭奪戰(zhàn)”中，下一階段應(yīng)該考慮為更多的中小商家讓利，以此獲取更多的“供給側(cè)資源”，從而在下沉的本地生活市場獲取更多的主動權(quán)。
其次，疫情之下下沉市場服裝零售行業(yè)影響可能較為有限。
由于嚴控疫情的影響更多在春節(jié)之后，因此，對服裝零售行業(yè)的影響相對有限。實際上，在下沉市場中，零售行業(yè)尤其是服裝零售業(yè)，是有一定的周期性的，以互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin老家所在的縣城為例，很多商家都屬于“平時不開張，開張吃半年”的情況。
因此，對于下沉市場的服裝零售行業(yè)來說，疫情的影響可能沒有想象中那么嚴重，畢竟在銷售爆發(fā)的春節(jié)前幾日，疫情防控沒有進入嚴控期，而春節(jié)假期之后本來就是淡季，因此，即便有損失，也不至于傷筋動骨。
以李雷在縣城服裝市場經(jīng)營的某家二線的服裝品牌店為例，這家總面積不到一百平的服裝店，年銷售額達30萬，其中平時銷售額累計不足10萬元，而春節(jié)前七天的銷售額則能飆升至近20萬，短短七天的銷售額遠超全年其他時間段。
“每年都是靠（臘月）二十三到除夕這幾天（的營收），年后基本沒什么生意，到三四月分換季時，來買衣服的人會多一點”李雷表示，“今年相比疫情的影響，實際上淘寶和拼多多對我們這些服裝店影響更大一些”。
在下沉市場，疫情對于百業(yè)都有不同程度的影響。但反過來看，疫情期間，信息的重要性愈發(fā)凸顯。
賦閑在家的人們不得不遠離“麻將、撲克”等聚集性娛樂活動同時，由于對疫情的關(guān)注，下沉市場的人們將更多的時間用來獲取資訊，因而，企業(yè)更需要從而線上的信息端入手，建立與下沉市場更加緊密的聯(lián)系。
如此一來，如何在信息端，如何突破下沉市場人群的固有認知障礙，就成為了首要面對的難題。
02?下沉市場主體人群：信息獲取的“認知閉環(huán)”障礙
在這個“史上最長”春節(jié)假期中，互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin得以有更多的時間去接觸生活在老家的人們，以期望更加了解和還原一個真實的下沉人群的畫像，而在周圍親戚、家人的深入溝通中，Evin發(fā)現(xiàn)，在一些我們看來是常識的問題上，卻經(jīng)常難以獲得家人的認同。
例如，在看了某條“疫情源于美國”的不實消息之后，總有親戚、朋友在微信上轉(zhuǎn)發(fā)。
但根據(jù)我們的常識判斷，這種謠言根本經(jīng)不起推敲，而在一些人的固有認知下，這樣的近乎“陰謀論”而罔顧事實的消息反而成為了某種“思想深刻”的表現(xiàn)。
并且，如果你嘗試去用常識跟他們解釋，便會遭到一系列毫無關(guān)聯(lián)但符合陰謀論邏輯的反駁，如：“如果不是美國，那么為什么美國感染人數(shù)那么少、中美之間正處于貿(mào)易競爭中他們想通過這樣獲利”等等。
再例如，你無法說服不用智能手機的老人們接受“手機轉(zhuǎn)賬比現(xiàn)金更安全”的事實，相反，他們會以電信詐騙的新聞來告訴你，支付寶和微信支付“更加危險”。
在熟人關(guān)系主導(dǎo)的下沉人群中，這樣的認知閉環(huán)障礙幾乎是堅不可摧的，由教育背景、信息環(huán)境造成的認知鴻溝很難以尋常的方式去打破。
俗話說，大禹治水，堵不如疏。
與其蠻橫的打破“認知閉環(huán)”障礙，不如以一種他們可以接受的認知邏輯和方式，去化解這樣的認知閉環(huán)障礙。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，這樣一種能夠獲得下沉市場主體人群信任感的方式，就是形成下沉市場觸達的“下沉語言”。
此前，在《解決“認知差異”后，如何以“價值獲得感”打開下沉市場？》一文中我們曾詳細的闡釋，俘獲下沉市場人群的核心在于打破數(shù)字鴻溝下的認知差異，通過熟人關(guān)系鏈條建立起與下沉人群的“認知關(guān)聯(lián)”來打破“下沉壁壘”。
而建立“認知關(guān)聯(lián)”的核心，則在于如何以“下沉語言”跨越下沉市場人群的“認知閉環(huán)”障礙。
這樣的“下沉語言”表現(xiàn)在在營銷上就是更接地氣的廣告語，以及簡單粗暴的營銷方式。例如，在互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin家鄉(xiāng)，幾乎每個村靠近道路的墻上都刷著某汽車廠商的廣告：“開上XXX，全村你最帥”。
姑且不產(chǎn)品力表現(xiàn)如何，以如此具有“下沉語言”表現(xiàn)力的廣告語確實能夠俘獲不少小鎮(zhèn)青年的傾心。
其次，在營銷方式上，硬核的“銷售大會”可能更會更容易突破“認知閉環(huán)障礙”，從而發(fā)生更多的轉(zhuǎn)化。以某不知名品牌的凈水器為例，非疫情期間，通過在人群集聚的地方召開“銷售會”，并以實際的價格優(yōu)惠來實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的銷售轉(zhuǎn)化則成為其打開下沉市場的有效方式。
除了下沉市場的營銷之外，這樣的“下沉語言”體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的思路上，例如“牙齒霜”這一充滿“下沉氣息”的品類，頗有“跨界意味”的產(chǎn)品雖然有些奇葩，但也著實符合下沉市場人群的認知習慣：“護手霜等產(chǎn)品是保護皮膚，那么相比牙膏牙齒霜可能會更好的保護牙齒。”
03?下沉增量拐點已至，存量價值仍待挖掘
拼多多作為以下沉市場為大本營崛起的企業(yè)，被很多人看做是下沉市場的風向標。在剛剛過去的2019年，拼多多用戶活躍度超過京東，同時，拼多多也不斷發(fā)力“五環(huán)”，以維持自身用戶活躍的良性增長。
拼多多的“轉(zhuǎn)向”也意味著下沉市場的增量拐點的到來，起碼在電商領(lǐng)域，下沉市場的增量空間在不斷被壓縮，不可避免的是，紅利殆盡下沉市場也將逐步陷入存量時代。
而存量時代，更需要通過存量價值的深度挖掘，來取得下沉市場的新增長。
近年來下沉市場最重要的一個變化是，下沉市場的人們開始進入注重品質(zhì)的階段了，據(jù)洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費報告》顯示，在火熱的跨境電商中，海淘的大眾化趨勢愈發(fā)明顯。
例如，《海淘消費報告》中就有數(shù)據(jù)顯示，相比江浙一帶富庶的城市，貴陽、南寧、昆明等地的消費者消費意愿更強。
在以往的下沉邏輯中，往往是一線城市的庫存商品拿到二線城市銷售，二線城市的庫存商品流向三四線城市。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)帶來的信息壁壘的減弱，這一模式已經(jīng)逐漸不再奏效。事實上在許多三四線城市，往往隱藏著不亞于一二線城市的消費能力。
以互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin老家所在的地級市為例，這座GDP為800多億的地級市中，也有不少人愿意在周末逛逛萬達并購買一件千元的羽絨服，或者到咖啡店喝杯咖啡。
因此，要挖掘下沉市場的增量價值，需要去用腳步丈量土地，去探究立體的、多樣化的下沉市場。
另一方面，在立體的多樣化的下沉市場中，也同樣存在著一些“共性”，而這些“共性”則是挖掘下沉市場存量價值的突破口。
例如，無論是主流城市還是一線城市，婚喪嫁娶都是消費支出的頭等大事，而在這其中，結(jié)婚作為人生的頭等大事，自然是人們消費支出的“重頭戲”。婚房作為結(jié)婚的必不可少的一環(huán)，不僅是下沉市場人群實現(xiàn)居民生活品質(zhì)躍升的基礎(chǔ)條件，也是下沉市場存量價值的“集聚區(qū)”。
因此，下沉市場的家裝行業(yè)將成為最后一塊“骨頭上的肥肉”。
另一方面，隨著各地各地禁止銷售毛坯房政策的出臺，可以預(yù)見的是，家裝未來會從一個2C的生意逐漸變成以2B為主導(dǎo)的生意，因此，家裝企業(yè)的下沉更需要以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，將“非標”的家裝做標準化供應(yīng)，實現(xiàn)家裝的“可定制化”。
04 結(jié)語
總而言之，當下沉市場的增量拐點到來，已然處于一片紅海之中的百業(yè)需要以存量價值挖掘來實現(xiàn)增量增長。
無論哪個行業(yè)，歸根結(jié)底都需通過優(yōu)質(zhì)資源供給，來實現(xiàn)增長。不過可以明確的一點是，無論是今后的下沉市場，還是已經(jīng)進入存量廝殺的主流市場，如何最大效率的發(fā)掘存量價值增長才是關(guān)鍵所在。
#專欄作家#
劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報道。
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