寶馬線上直播，經銷商打卡報道，汽車業的危機感有多重？
天下網商記者 丁波
2月10日，春節假期復工的第一天，寶馬中國在天貓官方旗艦店一口氣開了三場直播。
而這只是它直播計劃的前奏。據官方消息，從2月10日到16日，七天時間寶馬一共要開27場直播。
過去兩年，汽車銷量持續降低，增速下降。如今受疫情影響，消費者無法到店試駕，汽車經銷商們面臨著無法開張、現金流枯竭的困境。在這種情形下拓客成了難上之難。
寶馬已經踏出了第一步，其他車企或將緊隨其后。直播，會成為汽車業的救心丸嗎？
線上直播賣寶馬
2月10日下午一點，寶馬天貓官方旗艦店的新年第一場直播準時開始。
直播地點設在上海寶馬體驗中心，緊挨在上海世博會中國國家館旁，除了2-3個工作人員外，店內外都人影稀疏，不見顧客。
兩位主播戴著口罩現場展示了當天主推的車型X1的配置、內飾等，并在線與用戶的彈幕互動答疑，解答包括購車金融方案在內的問題。
寶馬官方旗艦店共有64.2萬的粉絲，但整場直播的人氣似乎不高，1小時內圍觀人數尚不到1萬人。之后15:00和17:00的兩場直播，人氣也持續遇冷，只有2000-3000人次的觀看量。
有意思的是，這場直播還成了經銷商打卡大會。彈幕中，經銷商自報家門、打卡簽到的信息不斷刷屏。
仔細來看，從頁面點進購物車，商品鏈接均為1元的試駕券。消費者在購買電子券時，可以選擇線下的經銷門店進行預約。換言之，這場直播的真正目的，其實是為線下的經銷商引流。
根據寶馬中國官方信息，從2月10日到16日期間，寶馬一共要開27場直播。
汽車行業一季度或撲街
其實這已經不是寶馬第一次直播了。去年9到11月，寶馬曾多次試水，陸續對試駕、4S店大促活動等進行直播。
但7天直播27場，這樣頻率和密度卻很罕見。其背后是汽車廠商及經銷商滿滿的求生欲。
近幾年，汽車行業確實不景氣。
來自平安證券的報告顯示，2019年汽車行業累計銷量同比增速為-8.2%，連續兩年負增長。增速也在快速降低，預計2020年增速為-0.6%。
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圖表來源：平安證券
2020年初，汽車行業受疫情影響，從上游的材料生產，到物流，再到工廠生產，供應鏈上的每一個環節都受到了不同程度的影響。
疫情最嚴重的湖北省，正是全球汽車工業密集度最高的地區之一，關系著中國汽車產業乃至全球汽車業的發展。
僅在武漢的東風大道，就聚集了大量的汽車企業。其中包括了7家整車企業，12個汽車總裝工廠，500多家零部件企業，54家“世界500強”，生產37種汽車車型，擁有14家省級以上汽車研發機構，每年汽車產量過百萬。
疫情爆發后，因為封城、停工、停產，本田、雷諾等在內的汽車企業均受到了影響，復工日期至今沒有確定。這也令原本就在下行的汽車行業雪上加霜。
上游生產陷入困境，在零售終端，情況同樣不容樂觀。
近日，中國汽車流通協會發布報告顯示，今年1月汽車經銷商庫存預警指數為62.7%，環比上升6.3百分點，同比上升6.5個百分點，庫存預警指數仍位于警戒線之上。
由于疫情的影響，經銷商普遍認為2月份銷量同比下滑50%以上。
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圖表來源：中國汽車流通協會
《汽車商業評論》也在近日對行業進行了調查后稱，因為業務停滯，零星的進賬收入與高額的固定成本支出，使得32%的經銷商資金嚴重短缺，現金流或將枯竭。
2月10日，大部分企業復工的第一天，多家4S店迫不及待開業了。但由于疫情管控的緣故，不少地區仍在進行交通管制，消費者多深居簡出，4S店內除了個別工作人員，并無客人光顧。
如此一來，汽車行業一季度的銷售業績或將面臨撲街的風險，“保收”成為了燃眉之急。
汽車業瞄上了互聯網
截至日前，長城汽車、比亞迪，一汽奔騰、東風悅達起亞等多家車企相繼發布了“關懷政策”，要與經銷商共度時艱。
沃爾沃也于上周宣布，為減輕經銷商的壓力，將不設2月銷售目標，為經銷商提供總額超千萬人民幣的用工補貼，并將與銀行進行磋商，降低小部分經銷商的到期還款風險。
除了補貼經銷商，車企還紛紛將目光轉移到了線上。
沃爾沃發布信息稱，接下來將加強線上課程內容，供經銷商的員工在線進行技能提升，同時加強近期的線上營銷投入和支持；廣汽本田則推出了“線上看車送500-700元不等的抵用券”等一系列優惠活動；而寶馬則開通小程序“BMW實車互動平臺”，用戶可以直接視頻連線寶馬的客戶服務中心。
一位寶馬客服人員王鶴就通過視頻+現場演示的方式，在長達半個小時的時間里，為記者一對一介紹了多款車型，并在小程序頁面將照片、價格、本地經銷商的信息推送過來。
王鶴說，其所處的客戶服務中心24小時提供售前售后咨詢，可以幫忙向消費者介紹車輛，并提供經銷商的聯系方式。
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王鶴在展示車內空間
直播能成救命稻草嗎？
毫無疑問，相比于小程序、官方商城等，直播獲客成了車企們最普遍、最高效的選擇。
其實早在去年雙十一，中國汽車流通協會就發文表示，在展現形式和帶貨渠道上，直播已經是品牌商家的標配。但購車仍是理性選擇，直播帶貨遠不如店頭講解的附加價值高，把客戶引導到店頭是最有價值的電商導流。
直到如今，疫情之下，各家車企終于將直播作為那根救命稻草。
在吉利汽車大慶同方4S店工作的銷售顧問隋先生說，門店昨天就復工了。現在店里每天兩班倒，每個班2-3個人左右。他表示，由于這兩個月公司對銷售人員沒有業績考核，壓力并不大。
但從事汽車銷售顧問的三年來，他確實行情持續下行的趨勢，“和剛入行的時候比，線下銷售量降低了至少20%。”
現在受疫情的影響，現在直播已經成了4S店唯一獲取新客的來源。
每天上午9點到下午3點，他和同事們一起在抖音、快手、火山小視頻上嘗試直播。每次觀看的人數只有100-200人左右。“剛剛開始，設備都買了，沒有經驗不太會用。但還是有一些客人會在直播中詢問車型、預約到店試駕。”隋先生表示。
昨天，中國汽車流通協會還發起了“經銷商直播挑戰賽”，并設定了萬元大獎，以此來推動汽車線下零售難的問題。
編輯 杜博奇
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