10年IP《愛情公寓5》如何維持高熱度？
核 心 要 點
- 《愛情公寓5》互動、豎屏、VR等新形式的運用，為用戶帶來獨特觀感，也使劇集口碑逆轉。
- 除了以科技賦能，愛奇藝在創作理念和內容營銷方面也在為IP賦能。
從2020開年以來持續熱播的《愛情公寓5》，在昨天迎來了大結局。
相比從立項開始的爭議，《愛情公寓5》開播后熱度依然刷新多項紀錄，其口碑也在播出過程中悄然發生變化。
據愛奇藝提供數據顯示，《愛情公寓5》在開播前就已有535萬人預約，這一數字創下平臺劇集預約人數之最；開播2.5小時后，愛奇藝內容熱度值迅速突破8000，成為愛奇藝最快突破這一熱度的劇集；上線16小時，該劇的內容熱度值更一舉突破9000，打破了愛奇藝內容熱度最快突破9000的歷史紀錄。
從觀眾評價來看，《愛情公寓5》開播后口碑不斷上升，不少用戶在評價中寫下了“感受到了劇組的誠意”、“有創新有科技味”、“越往后越看到了劇集的質量”等正面評價。
評價中被提及多次的”科技味”，是指《愛情公寓5》出現的互動劇、豎屏劇等多樣化內容，而這也是該劇實現口碑轉變的重要原因之一。為實現這些創新的內容形式，《愛情公寓5》背后的出品方愛奇藝也做了不少探索。
為重啟這個已誕生10年、停頓6年的IP，愛奇藝在幕后做了什么？從《愛情公寓5》，我們又能看出愛奇藝的什么布局策略？
《愛情公寓5》有什么不一樣
作為一個延續十年時間的IP完結篇，《愛情公寓5》最重要主題其實就是如何與粉絲、觀眾“告別”。因此為增強粉絲和觀眾的參與感和與劇集的情感連接，愛奇藝不論是在劇集內容、播出形式、還是營銷方面，都需更注重與觀眾的“互動”。
如何使得內容和觀眾能更好互動？這一點首先以觀眾熱議的“科技味兒”實現。在《愛情公寓5》，近幾年來在“風口”上的創新技術——互動劇、豎屏、VR都被運用其中。
雖然互動劇這一形式在早些年就已出現，Netflix的《黑鏡：潘達斯奈基》、HBO的《馬賽克》以及國內愛奇藝的《他的微笑》也都已展示，但與海外直接將互動元素用于大劇不同，國內互動劇目前仍處于探索階段，頭部大劇也始終沒有輕易嘗試。
因此在《愛情公寓5》播出13集時，互動劇形式依然帶來了一份“驚喜”之感——
該集內容共設置16處可供選擇的互動節點，用戶可通過選擇不同選項體驗到不同的分支劇情，推動故事走向兩大不同結局。
另外，該集以“彈幕空間”為主題，觀眾參與互動的形式也是通過能時刻觸發主角不同反應的彈幕。
與一般互動內容由觀眾直接選擇一個故事的情節走向相比，“彈幕”這一模式對觀眾而言明顯更有代入感。
導演韋正在微博表示，這一集完成的并不容易。后期團隊一共耗時四個月，手工貼上了每一條彈幕，而愛奇藝也是從去年三月份起進行了十幾輪測試。
但辛苦付出最終也換來了不俗的表現，據愛奇藝的統計數據，截至2月8日，13集目前已獲得評論總量36.8萬，其中評論21萬，回復15.8萬，是目前愛奇藝評論量最高的單集劇。13集進入到互動劇情的觀眾有97.4%主動選擇，人均互動6次以上。
愛奇藝的另一嘗試，是《愛情公寓5》在35集出現的豎屏內容。該集劇情內容以微信視頻聊天形式進行，全集45分鐘均為豎屏，傳統左右滑動的進度條也隨著觀看形式不同而變為上下滑動。
此前，豎屏形式均為一集5分鐘左右的短劇，較為簡單的故事情節使其更類似于精制作的短視頻。
在2018年愛奇藝的《生活對我下手了》“出圈”之后，豎屏劇在很長一段時間里并沒有如預期中那樣備受關注，這一比短視頻門檻高、又無法真正取代橫屏長視頻的內容形式聲勢漸弱。
而此次《愛情公寓5》這樣的創新形式，既是在長劇中的“頭一遭”嘗試，同樣也給予豎屏劇更多想象空間。
另外，體現科技賦能的還有VR的運用。
從1月19日開始，愛奇藝在VR APP和奇遇VR一體機上線自制的《愛情公寓5》衍生短片《新房客報道VR》，用戶可以模擬房客身份以第一視角、360°沉浸式探訪公寓全貌。另外在此過程中，用戶還可以與主角胡一菲進行互動，增強劇集參與感。
事實上，此次《愛情公寓5》并不是愛奇藝的首次VR嘗試。從2017年愛奇藝開始布局VR/AR產業起，就已先后為《無主之城》《神探蒲松齡》等多部影視作品制作了VR衍生內容，實現了硬件+內容全具備的VR內容生態。
相比單純的情景喜劇完結篇，《愛情公寓5》更像是以一個試驗樣本的形式，承擔起了愛奇藝多項技術創新的展示。而除了內容上的創新，《愛情公寓5》在營銷方面也進行了與科技結合的創新嘗試，并且同樣強調觀眾的互動參與。
去年愛奇藝借助AI輿情監測技術推出了“梗”彈幕玩法，點贊數多的彈幕被選為“?！睆椖?，隨后“梗”彈幕也順勢在其他社交媒體上進行快速傳播。
此次在線上，愛奇藝通過彈幕“造?！惫澪舜罅坑^眾參與，《愛情公寓5》上線后也是刷新了梗彈幕點贊數的紀錄——排名第一的梗彈幕的點贊數高達2.5萬+。
除了彈幕，愛奇藝還拉起了聊天浮層打造了聊天室，讓用戶可以在觀劇的同時與其他人進行實時交流。另外，在劇集播放頁面和下方也會適時出現與劇集相關的聯動開發周邊產品，這一方式既可以增強用戶參與感，也幫助IP實現了開發衍生。
而在線下，此次《愛情公寓5》的營銷力度也頗大。在劇集播出前后，片方就聯合愛奇藝在杭州、上海等地開啟了線下主題嘉年華活動，現場還原愛情公寓3601室場景。同時在線下VR也依然派上了用場，去到現場的用戶不僅會看到多品類的衍生周邊，還可以用VR設備在現場體驗劇中場景。
技術+營銷的雙重作用下，《愛情公寓5》成功留住了更多粉絲和觀眾，同時也實現了IP的價值和影響力最大化展現。
愛奇藝賦能IP方法論
如果回想2019年以及近期熱度較高的劇集，你會發現除了《愛情公寓5》，愛奇藝上線的多部作品都為用戶帶來了耳目一新之感。
例如今年一開年上線的網劇《唐人街探案》，該劇主打“美劇模式”，一共12集，分為3個單元，單集長度在40分鐘至60分鐘不等。
開播后，《唐人街探案》精致的制作和縝密的懸疑劇情快速收獲用戶好評。
在這部爆款背后，體現出的是愛奇藝的賦能IP方法論。
據了解，關于《唐人街探案》愛奇藝最先給出的意見就是加強網劇和電影之間的聯動，并讓三個單元故事在內容上有所關聯。
因為系列電影的成功，可以讓網劇與電影相連接后快速擴充“唐探”宇宙，對于“唐人街探案”這個IP來說不僅是在當下有了一定故事積累，同時也為未來留有更多想象空間。
在《唐人街探案》之前，愛奇藝另一部引發熱議的網劇《從前有座靈劍山》，體現出的則是智能營銷對于IP的賦能。
《從前有座靈劍山》改編自網絡小說，原本屬于圈層題材類型，但因為在劇集播出期間愛奇藝設置的“彈幕造梗節”、“靈劍山吐槽大賽”等一系列活動，該劇的多個熱門話題成功在社交媒體上引發關注和討論，因此也就實現了IP影響力的破圈。
找話題、造梗，事實上并不是完全依靠用戶才能產生的隨機性爆點，在這背后AI智能營銷已成為愛奇藝內容營銷最有力“輔助”。
愛奇藝高級副總裁陳宏嘉曾在采訪中介紹，價值觀營銷、生態營銷和AI智能營銷是愛奇藝內容營銷三大利器。其中AI技術可以生成流量預測功能，從前期排播、播出期間的輿情監測，再到為營銷抓取熱點，AI均可以發揮一定作用來有效提升內容熱度。
另外，AI的運用還在為內容營銷提供定制化的劇集花絮，甚至是從劇中挑選出適合用戶喜好的片段。
例如《親愛的，熱愛的》熱播期間，愛奇藝運用“綠鏡”功能，挖掘出劇迷反復拖看的“醉酒吻”片段生成花絮，很快就在社交媒體上形成熱門話題；運用“AI人臉識別”以及智能剪輯等功能，用戶可以選擇只看某一主角的“只看TA”功能，或是只看男女主人公之間感情戲部分的“只看親愛的”篇，實現千人千面的定制化需求。
總結以上來看，不論是劇集本身、衍生內容還是營銷方式，愛奇藝的優勢和戰略都在對其產生影響，從創作源頭到最終播出全程為IP進行賦能。
在技術側，愛奇藝近年來在互動內容、5G、VR/AR等多個領域大力投入和布局。
例如推出互動視頻制作插件、與5G運營商展開合作、保證VR/AR內容和硬件同頻率升級等等。最終在技術支持下才得以幫助IP內容以更適合年輕人口味的形式呈現。
在創新力方面，不論是內容、商業模式或是生態構成，愛奇藝始終都在強調創新。
例如在內容上，劇集探索精品化美劇模式，推出原創電影計劃；在商業上以“一魚多吃”模式實現IP的多元化開發衍生，實現商業價值最大化；在生態方面，愛奇藝的蘋果園模式也是IP全產業鏈開發的根本支撐。
科技、創新，是幫助IP探索更多成長和盈利可能性，保證其生命力延續的關鍵，也是蘋果園模式得以不斷升級完善的關鍵。而《愛情公寓5》、《唐人街探案》、《從前有座靈劍山》等劇集的接連成功，是愛奇藝生態協同效應最大化的體現。
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作者：呂玥；公眾號：深響（ID：deep-echo）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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