疫情之下，電商直播的變化與發展
2月10日，開工后的李佳琦終于在第三場直播中再度售賣口紅。
6.2萬只紀梵希N37被瞬間秒殺，李佳琦見此情形便開始向用戶種草紀梵希307，嬌蘭330，CHANEL茶花系列等口紅，表示這些口紅之后可能會在女王節跟大家見面。
春節后復播的口紅一哥并沒有改變在售商品的品類，不過可以看出，口紅、彩妝這類“戶外用品”的比例已有所收縮。
受疫情影響，口罩、消毒水、零食等日用防護及生活必需品，成為這個春節人們網購的首選項。
不便出門的人們紛紛將消費需求轉移到了線上，最直接的影響便是生鮮電商需求井噴，電商直播間、帶貨短視頻也承接了部分需求，數據上已有直觀反映。而部分實體品牌寄希望于線上直播，希望通過加快資金回籠而進行自救。
疫情對電商行業影響幾何，直播領域的舊有秩序是否發生了變化？與你一同探索。
一、李佳琦、薇婭關注度再攀升，日用/家清類產品需求旺盛
2月5日，李佳琦同時在微博和淘寶上開播，與大家見面并宣布復播。
薇婭比他稍早一些，1月31日起便開始恢復工作狀態，只不過直至今日，直播地點均在自己家中。
卡思數據分析了兩位主播元旦至今的直播數據，看到幾個現象：
- 春節后，兩個直播間的在售商品數量均有下降，但隨著開播的常態化，數據呈回升狀態。2月11日，薇婭在售商品數量達到44件，已恢復春節前的常態。
- 觀察商品數量、直播時長以及觀看量間的聯系，發現兩位主播年后直播間的觀看量明顯高于年前。
- 薇婭3個半小時的直播，年后觀看量可達1900萬，而年前則在1200萬上下徘徊。
- 李佳琦3小時的直播也有1500萬的觀看量，年前除去1月5日年貨節的數據，其直播間觀看量均值為1148萬。
出于對疫情的防護，人們對日用、家清、食品、生活必需品等產品的熱情空前高漲，口罩、消毒水、洗手液、水果蔬菜、零食等在此階段多是供不應求，消毒用品更是則多呈現缺貨狀態。
李佳琦在直播間上架了威王消毒液禮盒，禮盒包含消毒液，滿足了粉絲需求。
據中泰證券研究所2月7日公布的數據，近14天以來，淘寶直播場均觀看人數上升43.13%，場均觀看次數上升30.05%。
在整個春節期間，淘寶爆款商品TOP20榜單中，口罩和消毒用品銷量高居榜首，其余購買量最高的商品是堅果年貨大禮包、螺獅粉等零食速食及國產口紅。
此外相關商品在內容平臺上也有較好反饋。
卡思數據統計了春節期間（1月24日-2月2日）抖音、快手銷量TOP100產品，結果顯示日用/家清類產品均銷售增量位居第2，34款產品10天里的均銷售增量達到2.7萬+單。
以殺菌、消毒為主的日用/家清類產品成為了搶手貨，在抖音春節銷量TOP100產品中，上榜的日用/家清類產品就有34件。
其中，日用類產品以口罩、分裝瓶和消毒紙巾/棉片最為典型；而家清類產品則以消毒水/液、洗手液等最為常見。
在用戶消費的品牌中，威露士出現最多，占比34款產品的5席。另外，還有滴露、植護等品牌較多出現，可見在面對疫情的消毒防護中，抖音用戶對專業品牌的信賴度更強。
快手的反應則有所不同，從快手各直播間的銷量數據看：用戶的購買行為與日常在快手的購物行為并無明顯差異，個人護理類產品仍然占據半壁江山（51%），但面膜的出現頻次降低，而護膚單品，包括：水/乳/霜/精華/眼霜等產品增多。
相較抖音而言，快手日用/家清類產品出現的次數并沒有那么高頻，消毒防護類產品只上榜5件，相比全網囤口罩和消毒液的情況，快手用戶對此似乎并不敏感。
春節期間的供需關系針對性強，且程度顯著，平臺繼而也推出政策及運營活動來順應這一變化。
卡思數據獲悉，淘寶直播APP近日對疫情相關的優質直播間進行了流量傾斜，符合以下條件的直播間，便可得到相應扶持。
- 專家型，比如具有相關資質、專家身份的主播講解疫情期間如何做好防護；教師主播在線教學，停課不停學；健身教練宅家健身指導等專業性的直播內容。
- 內容型，比如宅家做飯烘焙直播、在家娛樂唱歌直播、在家消毒打掃衛生直播等等
- 公益傳播型，比如公益助農、抗擊疫情一線直播等等。
- 其他結合疫情期間的直播主題。
除此之外，京東也于2月3日針對疫情期間需求旺盛的品類，推出直播補貼計劃，對生鮮、食品飲料、個護等品類直播施行達人補貼，刺激更多達人幫助商家銷售商品，并對消費品、生鮮、居家時尚品類商家進行直播間優惠券及京豆補貼，促進商家銷售。
二、供應鏈尚未完全恢復，加速實體產業線上化進程
2月10日，國家郵政局發布消息稱快遞公司全面復工，物流的供應端已在進行恢復。不過受個別地區防疫政策的影響，貨品出入城市仍是個問題，物流網絡的全面恢復仍需等待。
而除了貨品運力外，工廠復工情況、勞動力成本、履約能力，都影響著供應鏈的方方面面，維護直播選品的高性價比也將是電商行業需要面臨的挑戰。
電商直播因對供應鏈高度依賴，而頗受影響。
近來的電商直播間里，很多店家和主播也都采取了預售、延遲發貨、發貨時間待定等方式，基于產業帶的走播模式也不得不停止。
品牌方中樂町、三只松鼠、MG小象、韓都衣舍等品牌店鋪直播時，通過新品預熱、延遲發貨、提前加購，以及預售的方式緩解物流壓力，也有部分商品采用順豐包郵的方式出售，但也是少數。
一些實體品牌也希望借線上銷售進行自救：
據了解，良品鋪子、七匹狼、幸福西餅、威萊集團、太平鳥、寶島、林清軒等近50家企業為了減輕壓力，選擇了直播的方式彌補線下損失，通過加快資金回籠來度過難關。
產品生產端及銷售端積壓的庫存對其現金流非常不利，線下品牌尋求線上自救的需求也為電商直播打開了新窗口，包括淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺均在此期間展開扶持。
1. 淘寶
比如淘寶一方面在貨源地幫助清理滯銷農產品，一方面鼓勵商家直播，開拓新的宣傳及銷售渠道。
2月6日，淘寶上線“吃貨助農”會場，在淘寶吃貨官方直播間，直接與蔬果原產地連麥，直播帶貨。
直播結束后淘寶官方數據顯示，2月6日的直播，拉動煙臺西紅柿銷售了一萬斤，黃瓜銷售近一萬五千斤，草莓銷售近六千斤，轉化效果不錯。
淘寶也在鼓勵商家主動運用線上渠道：
針對2月內新開播商家，滿足3小時直播次日獎勵公域流量；針對連續直播三天且每場滿足3小時，次日獎勵公域流量；2月內開播總時長的TOP30的賬號，3月可獲得淘寶直播首頁推薦。
如主播空缺，淘寶也推出了鼓勵主播合作的規則：淘寶直播對1000+淘寶主播免除合作服務費，可按較低傭金進行商家商品推廣合作，便于商家線上合作，主播與商家可以通過連麥形式開展內容合作。
此外最新開播的商家、門店和導購，都能獲得淘寶直播的免費培訓。
2. 快手
快手方面則發起了“暖春計劃”。
公告顯示，自 2 月 6 日起，品牌主可零門檻入駐快手小店，保證金和企業認證服務將全額免費，同時快手將開放高額度技術服務費減免，減免后企業僅承擔 1% 支付渠道手續費。
在預售能力方面，快手支持品牌充電生產線，為復工做好儲備；在發貨時效性上，基于當下的交付與物流困境，品牌主可適當延遲發貨；在回款賬期上，快手將縮短回款周期，緩解企業現金流壓力。
此外，大幅下調“閃電購”功能的使用門檻，讓更多商家省去復雜的商品上架流程，快速進入售賣環節。
3. 抖音
抖音則針對性的推出了“線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出 3 億流量扶持，通過線上團購預售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開辟線上推廣渠道。
進一步說，抖音和巨量引擎將為參與本次活動的商家，開通直播商品分享權限的綠色通道，優先幫助其入駐小店，開啟團購預售功能。
開通企業號的商家可以通過短視頻和支付券的方式，在疫情期間預售優惠產品。
平臺間的各項舉措，讓此前沒有接觸過、對內容以及直播帶貨有顧慮的商家，正視電商帶貨這種形式，激發其在特殊情況下的宣傳、銷售、影響力塑造、產品迭代等功用。
而此次疫情也將人們關在家里，“強制”我們思考：全民SOHO時代的畫卷，以及人與人的關系，人與貨、平臺、組織的關系。畢竟不是每個行業都如生鮮商超般突然被選中。
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作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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