你好，歡迎跟小馬宋一起讀《戰(zhàn)略品牌管理》，今天我們讀的是本書(shū)第三章“品牌定位”。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

你要特別注意的是，本書(shū)所說(shuō)的“品牌定位”和《定位》那本書(shū)里講的定位理論有一些是重合的，但可不完全是一回事。定位理論中，它講了一個(gè)前提，就是產(chǎn)品是同質(zhì)化的，所以你要通過(guò)大量宣傳在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)位置或者關(guān)鍵詞。但這一章的品牌定位，在定義上就說(shuō)了是“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的心智中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

首先是要設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這其實(shí)不是用詞語(yǔ)或者宣傳來(lái)占領(lǐng)心智，而是首先要在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)上制造差異從而滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。其次才是品牌形象的設(shè)計(jì)，然后因?yàn)楫a(chǎn)品的差異和以此為基礎(chǔ)的形象設(shè)計(jì)，才在目標(biāo)顧客心中占有了獨(dú)特的價(jià)值地位。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

品牌定位的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這聽(tīng)起來(lái)好像是很簡(jiǎn)單的一件事，其實(shí)并非你想象的那么簡(jiǎn)單。市場(chǎng)細(xì)分并不是你一拍腦袋說(shuō)咱們做年輕人市場(chǎng)吧那么簡(jiǎn)單，你還要考慮市場(chǎng)細(xì)分后的四個(gè)判斷指標(biāo)，這些判斷指標(biāo)可以幫助你認(rèn)識(shí)到，你所做的這個(gè)是市場(chǎng)細(xì)分是不是有效的？hEN豪仕閱讀網(wǎng)

這四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)分別是：1、識(shí)別能力。2、市場(chǎng)容量。3、可接近性。4、反應(yīng)性hEN豪仕閱讀網(wǎng)

我們一個(gè)一個(gè)講。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

1、識(shí)別能力hEN豪仕閱讀網(wǎng)

所謂識(shí)別能力，就是你定的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能不能被容易地識(shí)別出來(lái)？hEN豪仕閱讀網(wǎng)

比如足力健老人鞋，他們的細(xì)分市場(chǎng)就是60歲以上的老人，那這個(gè)市場(chǎng)是不是很容易識(shí)別？是的，這是一個(gè)非常容易識(shí)別的市場(chǎng)。比如勞力士，它定位的細(xì)分市場(chǎng)是具有較高社會(huì)地位的有錢(qián)人，這個(gè)市場(chǎng)是相對(duì)比較容易識(shí)別的。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

但如果你的細(xì)分市場(chǎng)是第二代北京人，這就是一個(gè)很難被識(shí)別的市場(chǎng)。因?yàn)檫@群人的特征太不明顯了，雖然可以通過(guò)他們的父母出生地來(lái)證明他們是不是第二代北京人，但這種識(shí)別不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也沒(méi)有特別大的意義。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

比如大學(xué)生、中學(xué)生，一線城市居民，高收入人群，喜歡健身的顧客，偏愛(ài)榴蓮的顧客，政府雇員，程序員，穆斯林，崇尚素食者，開(kāi)車(chē)的人群，有痛經(jīng)的人群等等這些都是可以容易地識(shí)別出來(lái)的，具體可以看書(shū)中的圖表3-1。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

比如說(shuō)正直善良的顧客，或者愛(ài)說(shuō)謊的顧客，你就很難識(shí)別這種。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

2、市場(chǎng)容量hEN豪仕閱讀網(wǎng)

你可能選擇了一個(gè)很容易識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)的的市場(chǎng)容量會(huì)決定你將來(lái)的企業(yè)能做多大。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

比如足力健老人鞋，4年前才5000萬(wàn)銷(xiāo)售額，去年就到了50億。為什么呢，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，夕陽(yáng)經(jīng)濟(jì)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)容量下，你隨便切一塊蛋糕就能有幾十億。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

相反，如果你要去做嬰幼兒奶粉這個(gè)市場(chǎng)，它容量上還是相當(dāng)大的，但中國(guó)國(guó)內(nèi)的出生率已經(jīng)在快速下滑，甚至已經(jīng)比出生率最低的日本都低了，嬰幼兒整體的消費(fèi)人群是在逐年下降的，而且他們的消費(fèi)年限很短，這個(gè)市場(chǎng)就不夠好。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

幾年前曾經(jīng)有人來(lái)咨詢我，他們是做標(biāo)簽機(jī)的。針對(duì)那些日常生活喜歡分類(lèi)貼標(biāo)的人群就是一個(gè)非常細(xì)分的市場(chǎng)，它的市場(chǎng)容量也很小，這家在業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)，也不過(guò)做個(gè)上億的規(guī)模而已。當(dāng)然國(guó)與國(guó)不同，日本因?yàn)閷?duì)歸類(lèi)和整理有著謎一樣的興趣，他們國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)簽機(jī)的需求就大多了。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

3、可接近性hEN豪仕閱讀網(wǎng)

如果你確定了細(xì)分市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大，你還要考慮這個(gè)市場(chǎng)的可接近性：就是你能不能通過(guò)廣告接觸到這個(gè)群體，并且通過(guò)銷(xiāo)售渠道向這個(gè)群體進(jìn)行銷(xiāo)售？hEN豪仕閱讀網(wǎng)

如果你在20年前做同性戀這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那這個(gè)市場(chǎng)就是極度地難以接近，因?yàn)槟菚r(shí)候網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，中國(guó)絕大多數(shù)同性戀人群都是隱藏在社會(huì)中的，你想找到他們太難了。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

但是今天這個(gè)市場(chǎng)就相對(duì)容易接近了，因?yàn)橛袑?zhuān)門(mén)的同性交友網(wǎng)站和社群，交易也可以通過(guò)電商來(lái)實(shí)現(xiàn)了。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

再舉一個(gè)例子。電商從業(yè)者就是一個(gè)很細(xì)分的市場(chǎng)，他們也有需求，比如對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的知識(shí)就有很大的需求，那怎么才能找到他們并且向他們傳播呢？比如淘寶運(yùn)營(yíng)者一般都有淘寶的賣(mài)家版，如果你在抖音投廣告，就可以直接識(shí)別那些手機(jī)中有淘寶賣(mài)家版APP的用戶向他們投放廣告。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

如果你選擇的是一個(gè)無(wú)法接近的細(xì)分市場(chǎng)，那這個(gè)生意就沒(méi)法做了，因?yàn)槟慵葲](méi)法向目標(biāo)客戶宣傳，也無(wú)法找到渠道進(jìn)行交易。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

4、反應(yīng)性hEN豪仕閱讀網(wǎng)

所謂反應(yīng)性，就是要考慮這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)你推出的產(chǎn)品和宣傳活動(dòng)的反應(yīng)。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

昨天在我的知識(shí)星球中有人問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，他們是做國(guó)風(fēng)鞋墊的，針對(duì)的是年輕人，問(wèn)我怎么才能有效宣傳。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

其實(shí)這個(gè)就很難，因?yàn)槟贻p人專(zhuān)門(mén)買(mǎi)鞋墊的就不多，而且對(duì)鞋墊的舒適性需求要大于審美，因?yàn)榇蠹掖┰谛锔緹o(wú)法展示。你即使找到了那些喜歡國(guó)風(fēng)的年輕人，他們會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品掏錢(qián)嗎？我感覺(jué)可能很少。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)然顧客的反應(yīng)與你的產(chǎn)品價(jià)值以及宣傳口徑都有關(guān)系。我們之前做英國(guó)小皮的兒童常溫酸奶，最初的宣傳主打是好食材、營(yíng)養(yǎng)成分等等，但媽媽們對(duì)此反應(yīng)一般。后來(lái)銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)口徑統(tǒng)一變成“常溫兒童酸奶對(duì)寶寶肚子好”，媽媽們最這個(gè)利益就相當(dāng)認(rèn)可，這是同一個(gè)產(chǎn)品的不同宣傳重點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)不同的反應(yīng)。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

還有一個(gè)是產(chǎn)品本身對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有價(jià)值，那顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣也就反應(yīng)冷淡了。比如前面說(shuō)的家庭用的標(biāo)簽機(jī)，可以幫助家庭主婦們進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)整理，但99%的家庭主婦對(duì)這個(gè)東西沒(méi)是沒(méi)有需求的，那就是產(chǎn)品本身提供了目標(biāo)市場(chǎng)不需要的價(jià)值。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

幾年前我還遇到過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他們做家庭用自動(dòng)塑料薄膜鞋套，我認(rèn)為也是一個(gè)沒(méi)有需求的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)送過(guò)我一個(gè)樣品，我們家放在那里半年后就扔掉了。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

我們要能容易的識(shí)別我們的目標(biāo)顧客，還要知道這個(gè)市場(chǎng)容量有多大，要知道如何找到他們，還要研究他們對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)如何，這才算是做完了一個(gè)完成的市場(chǎng)細(xì)分動(dòng)作，你也可以拿你們的品牌產(chǎn)品來(lái)試著分析一下。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

這一個(gè)章節(jié)還有其他的一些品牌工具和分析框架：品牌心理地圖、吸引力標(biāo)準(zhǔn)、可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)、品牌精粹、品牌審計(jì)等等，你可以試著像我一樣在閱讀這些章節(jié)時(shí)具體應(yīng)用這些方法和工具，閱讀才算是有效果了，否則你只是知道并背誦了一堆不太懂的概念而已。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

今天就讀到這里，下次再見(jiàn)。hEN豪仕閱讀網(wǎng)

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