一線出海廠商如何使用工具降低買量單價
到了2020年，當游戲出海進入中后期階段，這場“戰斗”似乎更激烈、也更殘酷了。而這種“殘酷”一方面體現在產品之爭，另一方面也集中體現在買量市場。
比如，君海游戲CEO陳金海在近期接受媒體采訪時便談到，目前海外游戲市場最大的兩個趨勢是內容頭部化與流量高單價、低利潤化。
當游戲出海到了中后階段，海外市場還有哪些我們可能忽略的“一手”信息？而海外買量市場到了“貼身肉搏”的程度，游戲企業們還有哪些更有高效地方式“裝備”自己？
在此情況下，獨聯體最近找到了智線云科技（以下簡稱為智線）合伙人、商務VP高麗貞，請她分享如何通過數據第一時間感知海外買量市場的變化趨勢、實現更有性價比的投放效果。
產品，打贏買量價格戰的“基本功”
在業內，曾有這樣一種說法：“做廣告的很少有人懂游戲，做游戲的很少有人懂廣告”。似乎因為“術業有專攻”，游戲從業者就天生站到了廣告投放的外圍。
結合智線多年對廣告創意服務領域的深耕，高麗貞對此有了不同的看法。
“在游戲出海早期，廣告圈里懂游戲的人確實不多，游戲圈里真正能做廣告的人也很少。”
但回顧起來，早期出海的游戲企業在廣告投放上也有先發優勢。
“比如T1國家的競爭并不激烈，買量成本不高；隨著發行產品不斷增加，他們不斷在實踐中總結出一套切實可行的方法論，不少團隊，從一個‘吃螃蟹的人’轉變成‘吃蟹高手’。再加上“廣告投放策略”又在不斷實踐中日趨完善，結果是我們看到了一個又一個爆款，一個又一個大廠冒出頭來?！备啕愗懻劦健?/span>
"人才是成長于市場的，成長起來的‘大廠’培養出大量既懂游戲又懂廣告的市場推廣高手。隨著出海企業更有作為、出海產品中爆款越來越多，游戲行業對廣告投放方面的職位要求只會更高?！?/span>
總得來說，既懂得產品出海需求又懂精細化廣告投放的人才或服務商，對于游戲企業非常重要。而“找對的人”，長線來看成為出海公司或團隊的最重要的事。
“直接操盤爆款產品的投放人才占比極少，那么是否參與爆款產品推廣以及過手的投放預算金額成為衡量人才的硬指標之一。比如一個月有百萬美金的投放預算的產品推廣，操盤手一定是要過手總量過千萬美金或更高額度?！痹趯ふ胰毴瞬派?，高麗貞建議到。
當然，擁有跨界型高素質人才是一方面，在高麗貞看來，當海外買量市場紅海競爭愈發激烈，最能有效降低買量成本的依舊是產品本身。
“在買量市場激烈競爭的前提下，產品足夠優秀才有機會買到量。這個基礎上，我們才有可能降低用戶激活數量支付費用的成本。”
此外，一邊海外市場水深火熱，另一邊國內的買量市場也同樣燃起了火種。
最明顯地就是像IGG、莉莉絲這樣在海外風生水起的游戲企業，更加重視國內市場。以莉莉絲旗下的《劍與遠征》為例，當擁有創新玩法的游戲產品經受住海外用戶的檢驗，再回歸國內，在市場營銷上就更有了承擔巨大投放成本的能力。按莉莉絲發行負責人張子龍接受游戲葡萄采訪時談到的，就是“產品要好到可以對沖這套玩法帶來的風險?！蓖瑫r，他也透露不出意外，《萬國覺醒》也會采用與《劍與遠征》類似的營銷方式。
這將造成怎樣的影響？
”《萬國覺醒》一定會成功?！案啕愗戭A測，“優質的‘海歸’產品，其買量的成本有可能還會降低，但從整個國內市場看，買量無疑會越來越激烈。”
數據顯示，《萬國覺醒》（Rise?of?Kingdoms）海外版已在全球111個國家或地區位居免費榜單TOP10
精細化買量趨勢下的“三步走”
買量市場競爭加劇，也讓業內頻繁提到一個關鍵詞“精細化買量”。騰訊互娛市場總監陸金賢曾在公開分享中談到，精細化的買量才會真正實現增長。
而在這里，高麗貞也更詳細地對精細化買量進行了解讀。
“精細化買量核心有兩塊：一塊是策略，即投放的不同階段要做什么事；另一塊是數據，數據是決定投放和素材調整的依據?！?/span>
“‘精細化買量’是對那些積累了大量實戰、擁有豐富數據、并成功發行了產品團隊其方法論提取的精華描述。市場競爭激烈、游戲企業進入到必須要考慮性價比的時期，精細化買量就成為必須點亮的一項技能?！?/span>
在精細化買量階段，高麗貞建議游戲企業需要落實的基礎邏輯有三：
其一是考慮“錢”的問題，也就是投放預算；其二是研究同類型產品的投放策略；其三，優先級也是最高的，是確定目標用戶人群。
數據看競品，游戲出海的“上帝視角”
買量市場競爭激烈、精細化買量又是大勢所趨，游戲企業究竟怎樣高性價比地獲取一手競品信息，精專廣告投放技能？
或許，已經到了徹底發揮第三方數據價值的時候了。采訪中，高麗貞在五個維度分享了游戲企業可以觀測的競品信息以及投放方法論。
首先，最基礎的維度是素材維度，比如我們可以觀測同品類競品的投放素材、投放時間段、素材形式以及相應占比。對于爆款素材，我們會有素材榜單、以及各種條件檢索等一系列數據分析進行洞察。
SP廣大大可提供的近期巨頭創意素材榜單
第二，由于同一個文案可能會被多素材使用，因此我們可以挖掘行業中的熱門文案。往往，國內素材文案的影響力比海外市場更高。
第三，最核心的數據維度是投放分析，也就是透過詳細數據來看一款產品在不同渠道的投放趨勢。
“這里是最考驗第三方數據平臺數據監控能力之處?！备啕愗懜锌健６?年的磨煉中，SP廣大大不僅拓展了18個全球渠道，還在國內、日韓等重點地區建立了50多個本地化渠道，通過對數據的全面監控、圖表的高效整理，方便企業透過數據觀測產品的投放變化。
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SP廣大大數據生成頁面
第四，通過應用情報、全球的流量情報分析，可以洞察同類產品在應用市場上的實際表現和廣告變現能力。
在廣告投放中，還有個非常核心的數據，也最容易形成信息獲取差異，即：投放成本。
高麗貞坦言，目前市面上還沒有一款數據工具可以預估某個出海地區或某個行業產品的投放成本和變化，而這往往是游戲出海，制定推廣策略的關鍵之一。正因如此，SP廣大大下一個即將上線的模塊，就是給予投放成本的數據參考與支持。
在這里，我們看到了數據在廣告投放上的重要意義。但在數據背后，高麗貞反復談到，如果希望高效挖掘數據背后的信息，更需要強有力的數據整合與應用邏輯關系。
2016年初，智線推出廣告市場數據分析工具SP廣大大（SocialPeta），開始為移動互聯網產品提供創意、推廣、流量、應用情報等各項維度的數據服務。
雖然智線云并不是最早加入廣告市場數據行列，卻在短短四年間相繼與Google、Facebook、今日頭條等海內外互聯網企業合作，與國內元老級出海游戲企業，如?英雄互娛、網易游戲、完美世界等也有緊密的聯系。據高麗貞透露，有近80%的出海頭部企業選擇使用廣大大為廣告營銷數據工具。
為什么“初出茅廬”的智線能夠吸引海內外一線企業相繼合作？
在解讀中，高麗貞談到，SP廣大大在起初最先建立起廣告投放情報分析模塊，不僅在4年時間內掌握了超過6億的廣告數據，更針對企業的訴求進行了大量的改版與優化，建立起成熟的服務“流水線”。但據高麗貞講述這還不夠。
“如今，我們判斷某個產品是否是爆款可以憑借很多維度的數據驗證。比如，直觀地是產品下載、收入數據，此外如果這款產品拿到的量夠大，通過廣告分析也可以加以驗證。也就是說，應用數據模塊與產品廣告投放情報分析模塊有很強的邏輯關系?！?/span>
正是因此，在做到海外廣告投放數據工具頭部、獲得行業內不少好評后， SP廣大大的下一步就是添加更多數據模塊，給予有意出海的游戲企業完整地數據支持。
數據，把握游戲出海風向的“排頭兵”
在采訪的最后，高麗貞反復強調，對于游戲企業，數據已經不單單是項目組為了獲取創意素材、了解競品信息或為某個環節服務那么簡單。在2019年第四季度的走訪中，已經有不少游戲企業決策層，透過素材數據或相關分析報告來把握出海風向。
“在素材數據中，我們能發現并分析出一些方向。”高麗貞談到，“早在2018年，透過我們的分析數據，發現有國內出海企業進入日本市場，2019年出海的日本公司更多了，當時我們認為，中國的游戲公司必會在日本崛起，時間會很快。”
而作為一款廣告市場數據分析工具，如今SP廣大大包括了TOP創意榜單、展示廣告、文案靈感及試玩廣告等廣告市場分析模塊，這僅是第一步。在接下來的一個月里，SP廣大大還將推出成本分析與應用情報等高級模塊，再度貼近以游戲為代表的移動互聯網廣告營銷的方方面面。
“智線定位在Martech（營銷技術）是非常明確清晰的。目前，我們短期完成了大框架的搭建，在未來我們還要繼續完善細節，在細節工具上為整個框架添磚加瓦?！备啕愗戇@樣談到。
總結來說，不論是豐富廣告市場分析工具模塊，還是增添應用分析功能，SP廣大大的愿景都是希望讓游戲出海，在營銷上變得簡單。而這也讓獨聯體充滿期待，在更多數據平臺愈發完善后，不僅會給游戲企業在精細化買量上雪中送炭，也會給整個行業帶來更多全新的出海視角。
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