疫情期間，騰訊音樂背后的增長邏輯
在疫情陰影籠罩下的悲觀情緒里，騰訊音樂向市場交出了一份帶有暖意的成績單。
3月17日，騰訊音樂娛樂集團（Tencent Music Entertainment Group，簡稱 “騰訊音樂”）發布了2019年四季度財報。
財報顯示，2019年四季度，騰訊音樂在營收、凈利、付費用戶數、在線音樂ARPPU等幾個關鍵指標上，均錄得增長。其中，總營收同比增長35.1%至人民幣72.9億元（10.5億美元），歸屬于公司股東凈利潤增長至人民幣10.4億元（1.5億美元）。
2019年全年，騰訊音樂總營收同比增長34.0%至人民幣254.3億元（36.5億美元），營業利潤同比增長126.7%至人民幣46.2億元（6.64億美元），歸屬于公司股東凈利潤同比增長117.2%至人民幣39.8億元（5.72億美元）。?
簡而言之，持續增長是騰訊音樂2019年的關鍵詞，騰訊音樂CEO彭迦信如此總結：2019年是集團業務全面健康增長的一年。
取得如此成績殊為不易。
在國內，在線音樂正版化距今不過五年，在五年里重構一個健康的行業生態，實現各方共贏是一件極具挑戰的事情，其中，建立用戶為音樂內容付費的習慣尤其需要時間。從全球來看，在線音樂行業在業務持續增長的同時維持良好的盈利水平同樣很難，同臺競技的玩家中，騰訊音樂的表現是頗為出色的。
穿透數據，拆解騰訊音樂的增長邏輯，離不開生態二字，彭迦信去年9月發布的CTS戰略是對這一增長邏輯的最精簡概括。圍繞CTS，騰訊音樂對產業的“新基建”在持續進行，同時，這也鍛造了其自身更為穩固的增長引擎。
換句話說：在幫助行業復蘇、行業更多人成功后，騰訊音樂也在從整體的增長紅利中得到應有回報。
增長從何而來？
在線音樂與社交娛樂雙輪驅動的業務模式是騰訊音樂的獨特競爭優勢，當前，社交娛樂仍是騰訊音樂的主要營收來源，但從騰訊音樂最新財報看出，旗下在線音樂業務已經加足馬力。
財報顯示：
四季度音樂訂閱收入同比增長60.1％至人民幣11.1億元（1.6億美元）；
在線音樂付費用戶達到3990萬，同比增長47.8％，環比上一季度凈增加450萬；
在線音樂ARPPU同比增長8.1％至9.3元。
上市之前，對于騰訊音樂是否能基于音樂業務建立合理的商業模式，市場上有人保持懷疑。作為國內首家上市的在線音樂娛樂公司，騰訊音樂有著錨定著行業價值的意義，如今，第二份年度成績單交出，騰訊音樂的表現足以寬慰行業人心。
驅動在線音樂業務增長的核心是內容，而構筑內容的競爭壁壘絕不只是儲備版權而已，其考驗的是平臺方方面面的能力。
當前，整個在線音樂產業面臨的現實是，傳統唱片行業秩序已被摧毀，新的秩序仍在形成之中。在新舊秩序交替階段初期，競爭曾一度聚焦存量版權，但爭奪存量終究只能滿足一時所需，行業如若要取得更大發展，必須孵化出適配現階段的內容生產、分發和消費的產業鏈。
長期關注和研究音樂產業的中國傳媒大學教授張謙對「深響」表示，原本的唱片產業是一個涵蓋人才挖掘、內容生產和宣發、內容貨幣化的完整鏈條，此前中國的唱片行業相較歐美、日本等成熟市場并不是那么成熟和堅不可摧，正因如此平臺才有了快速發展的機會。當前，唱片時代的不同工業鏈條在平臺化時代如何能得到一個好的執行，是行業的共同挑戰。?
圍繞這個議題，騰訊音樂進行了諸多嘗試。
首先是與有強大內容生產能力的國內外唱片公司建立戰略合作伙伴關系，結合平臺流量為正版內容合理定價，提供相應回報。
更重要的是如何構建適合當前的內容生產機制，早在2017年，騰訊音樂即推出了騰訊音樂人計劃，通過提供內容分發渠道、版權變現渠道等方式，幫助原創音樂人擴大作品影響力并獲得合理的商業回報，建立良性循環。
除此之外，騰訊音樂還在不斷提供更多能力，例如，在本季財報發布前幾天，騰訊音樂推出了TME live，以線上線下結合的方式，通過全景聲態打造舞臺，將音樂工業中極為重要的“演出”環節進行了互聯網時代的重新整合。
首場TME live，楊丞琳刪拾以后
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張謙對「深響」表示，演出是音樂產業中最重要的部分，演出對音樂人的重要性非常之大，包括商業回報、社會認可、個人影響力，對于很多音樂人而言，唱片已經不是最核心的產品，而是現場演出。
TME live的推出一方面解決了疫情之下音樂行業線下活動停擺的燃眉之急，從更長遠的角度來看，這也是平臺執行唱片時代工業鏈條的有益嘗試。
通過TME live，內容創作者、歌手有了與用戶溝通交流、展示作品的更大舞臺，且線上線下打通的方式擴大了原有線下活動的影響力；另一方面，TME live也為作品變現提供了更多元的渠道，對于騰訊音樂自身而言，這也是未來獲取營收的潛在路徑。
推出TME live之前，騰訊音樂已經圍繞內容創作者需求進行了諸多布局，僅在2019年，就有以下動作：
12月，TME在澳門成功舉辦首屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典并進行現場直播，在線上吸引了近70億的社交媒體話題閱讀量；
在線下組織了500多場酷狗首唱會并同步進行線上直播，共吸引數百名音樂人參與，累計視頻觀看次數在2019年底已超10億；
制作了200余期《見面吧！電臺》節目，共吸引了6.6億次觀看，為200余位音樂人發行和推廣了400多首新歌。
這些緊密圍繞內容生產方需求的布局，補齊了唱片工業在平臺化時代缺失的能力，某種程度上是騰訊音樂完善行業“基礎設施建設”的表現，正是得益于此，騰訊音樂得以形成良性、有機的原創內容生產環境，進而保持在內容儲備上的競爭力。
這些努力最終體現在在線音樂服務付費率的不斷上升上，成為驅動騰訊音樂增長引擎的核心動力。
在線音樂走入競爭3.0時代
如前所述，在音樂產業新舊秩序交替初期，對存量內容的爭奪曾是行業競爭主題，這個階段已經過去，隨后，行業玩家陸續進入爭奪原創階段。而在版權、原創之后，當前，行業競爭迎來了考驗平臺生態能力的3.0時代。
一方面，移動互聯網進入后紅利階段，行業陷入存量拼殺，競爭不再局限于特定領域，而是對用戶時長的共同爭奪。另一方面，音樂產業的秩序已經輪廓初顯，對原唱片工業鏈條的平臺化執行已經成為最緊要的事情。
從騰訊音樂的表現可以看出，3.0時代的最大特點是內容維度被大大延展，平臺競爭考驗生態比拼。
去年9月，彭迦信面向全球合作伙伴提出了以內容（Content）、科技(Technology)和服務(Service)為核心的“CTS戰略”，這一戰略是騰訊音樂基于行業理解、趨勢判斷做出的底層思考，也是其針對競爭3.0階段推出的打法。
這一戰略具體可從“聽唱看玩”四個層面拆解。
“聽”是音樂消費的基礎需求，對音樂內容的投資和布局即為滿足用戶的聽歌需求。根據四季度財報披露，騰訊音樂在內容層面有如下動作：
與更多國內外唱片公司建立深度戰略合作伙伴關系。
加強內容形式的拓展，包括更多的短視頻，長音頻，音樂類綜藝節目以及為電影、游戲、電視劇和文學作品制作的優質原聲音樂（“ OST”）內容。?
目前，公司曲庫覆蓋了2019年90％以上影視OST版權，以及2019年所有頭部綜藝節目的OST版權。
這些布局可以歸納為兩個方面，一是鞏固已有內容儲備和競爭優勢；二是豐富平臺內容維度。
已有內容儲備和競爭優勢無需贅述，長期以來，作為最早投入國內在線音樂正版化的公司，騰訊音樂對正版音樂內容的投入一直定義著行業整體競爭走勢。更值得關注的在短視頻、長音頻、音樂類綜藝節目以及優質原聲音樂內容的拓展上。
就在今天，騰訊音樂與閱文集團簽署了戰略合作協議。通過此次合作，TME將獲得閱文集團龐大的網絡文學內容庫的授權，用于制作特定的有聲書。這些有聲書將在TME和閱文集團的平臺上共同發布，從而覆蓋更廣泛的用戶群體。
簡單來說，騰訊音樂正在將“聽”的版圖向更大的“耳朵經濟”領域延伸，這將是接下來觀察騰訊音樂發展前景的一個重要維度。
“聽”之后是“唱”，騰訊音樂旗下全民K歌是主要承載平臺。隨著前兩個需求逐漸滿足，騰訊音樂圍繞“看”和“玩”的布局順理成章開始提速。
從2019年的諸多動作中可以看出，針對音樂場景和創作者需求是完善“看”和“玩”的指導方向，無論是TMEA騰訊音樂娛樂盛典、酷狗首唱會，亦或是《見面吧！電臺》及至近期推出的TME live，仍是音樂場景的延伸，是強化內容生態的重要落地。
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整體來看，除了歌曲，從用戶需求出發，長音頻、有聲書等更廣義的音頻內容成為了騰訊音樂拓展的方向。音頻之外，圍繞音樂的演出、短視頻、綜藝節目同樣成為騰訊音樂探索和實踐的方向。所有這些嘗試，都在不斷豐富著騰訊音樂的內容庫。
內容的外延還在向上下游延展：除了向用戶提供內容，對于行業內容供應方、內容制作方，騰訊音樂基于對用戶的理解提供宣發、創作支持，都是內容的含義。
技術可以將內容匹配做到更好，進而為用戶、合作伙伴乃至行業整體提供更好的服務。內容、技術和服務構成了CTS戰略的核心。
戰略制定和戰略執行實際上反映著平臺的價值取向。
張謙認為，所有在線音樂平臺都面臨兩個選擇，一是流量最大化，追求極致的速度和變現效率；二是深耕產業，重組產業鏈，讓行業進入更公平的利益分配當中，真正激活在線時代的音樂產業生命力。第一個選擇是以商業化為最大考量，第二個選擇是真正從行業訴求出發，但可能會犧牲一部分效率。從騰訊音樂的動作來看，其正在努力做好兩方面的平衡。
“現在肯定在矛盾當中解決問題，不可能A和B必須走A而放棄B，它可能不斷調整。但是它應該知道最終的一個目標是什么，然后在這個過程當中，可以損失一小部分利益，可以實現更多目標，做一些取舍。”
事實上，彭迦信在去年宣布CTS戰略后就公開表示，“我很明確，TME不只是一個音樂平臺，我們一直都在致力于推動建立更完善的音樂產業生態鏈，連接和服務更多的合作伙伴是我們堅持要做的事情，最終做完之后，獲益的是行業中不同的群體。”
彭迦的發言釋放出騰訊音樂深耕行業的決心，而結合其交出的實際成績單則能看出，得益于完善的布局、強大的執行力，在為音樂行業打好“新基建”、激活了潛在能量之后，騰訊音樂也鍛造了更為強大的增長發動機。
可以預見，在行業進入競爭3.0時代的背景下，將短期利益與長期利益有效統一的騰訊音樂，還將在更長遠的發展中得到回報——這是追求共贏、踏實做事者應得的犒賞。
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