知乎做付費成績不俗，內(nèi)容付費行業(yè)如何學習？
如果2016 年是“知識付費元年”，那么 2019 年則無疑是知識付費的“退潮之年”。
今年1 月，由中國出版協(xié)會和中國新聞出版研究院聯(lián)合主辦的，第十三屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會上，就發(fā)布了一份《2019年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，其中便指出：
從愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、B站等視頻平臺也紛紛加入戰(zhàn)局來看，“風力”是否真的在衰減還有待商榷。但毋庸置疑的是，“知識付費”這個概念本身，或者說市面上已有的產(chǎn)品以及其背后的商業(yè)模式，已經(jīng)在行至中途之后面臨考驗。
觀察一個產(chǎn)業(yè)，首先看的是頭部玩家。曾幫深圳衛(wèi)視拿到衛(wèi)視收視第一后，“時間的朋友”跨年演講在 2019~2020 已經(jīng)跌出同時段前八；而“吳曉波頻道”則經(jīng)歷了曲線上市擱淺，演講內(nèi)容遭上市公司發(fā)難等種種難題。
站在內(nèi)容從業(yè)者的角度來看，我更傾向于將其看作回歸理性，畢竟“知識服務(wù)”如果要沿著網(wǎng)紅的路子走，怎么看都不長久。那么問題就來了：平臺下一個增長的抓手會在什么地方呢？
知乎可能提供了一個不錯的思路：
3 月 18 日，知乎宣布，截止今年 2 月底，付費用戶數(shù)比去年同期增長 4 倍；并且同時宣布會員開始 5 折特惠，并推出“全民閱讀計劃”，在 18~25 日免費開放上千本“鹽選”專家講書。
這透露出的信號其實非常明顯。作為去年這個時候，知乎上線的鹽選會員的首發(fā)用戶，我當時就小小地算過一筆賬，全站通看的權(quán)益相對于會員訂閱費用而言，紙面上已經(jīng)算是“只賺不賠”。
換句話說，此前在知識付費“起個大早趕個晚集”的知乎，盡管在用戶的絕對數(shù)量方面還有待提升；但從增長幅度來看，或許可以說找到了內(nèi)容付費的一套另類打法。
01 會員經(jīng)濟帶領(lǐng)社區(qū)“穿越周期”？
知乎要做好付費，必然離不開對社區(qū)基因的改造。其根本邏輯在于，社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)本身具備很強的“周期性”。這意味著內(nèi)容付費成立的最基礎(chǔ)——忠誠用戶，存在著一定的未知數(shù)。
微博CEO 來去之間就曾提出過一個“無價值用戶”的概念。在他看來，當社區(qū)出現(xiàn)“一邊拿愛綁架網(wǎng)站運營者，一邊固步自封瘋狂噴新人，還不斷搞小圈子破壞社區(qū)積極氛圍，把網(wǎng)站帶到萬劫不復的“喪”之中去……他們才不會真的關(guān)心網(wǎng)站的生死”
這便是社區(qū)面臨的所謂周期。一開始，垂直的調(diào)性聚集起大量同好，形成友好、理性的討論氛圍；但無論是對于公司增長，還是為內(nèi)容引入“活水”，都使得平臺需要不斷吸納更多用戶。
當然，后續(xù)加入的用戶大多未曾參與社區(qū)文化的創(chuàng)造，自然也就難以遵守有著不低門檻的社區(qū)語境中的整套規(guī)則，這時候，更具備“主人翁意識”的初創(chuàng)用戶而往往成為平臺“心魔”。而在我看來，鹽選會員的誕生或許從某種角度上調(diào)和了兩個群體的矛盾。
1. 優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)以外，會員的本質(zhì)是一種投票機制
以來總提到的A 站為例，就是屬于典型的商業(yè)化與用戶體驗上平衡失敗，最終走上了一度關(guān)站后不得不賣身的道路。其創(chuàng)始人 xilin 就曾在 2010 年時曾在貼吧說道：
“ACFUN一直以來的存在模式，是不合理的，ACFUN需要其他的網(wǎng)站提供生存空間，說的明白點，ACFUN通過盜用其他網(wǎng)站的資源，一直偷偷摸摸、茍延殘喘的活到今天。”
相較而言，如今勢頭強勁的B站當時怎么做的呢？拜年祭、鬼畜區(qū)大會，動畫區(qū)MMD 大賽等各種鼓勵創(chuàng)作的活動不斷豐富，越來越多 UP主聚集到 B站。而這背后，則是通過融資、有節(jié)制的廣告、成立 MCN 等方式，使得越來越多 UP主“恰了飯”。
換言之，會員制表面上是在“薅羊毛”，實則是優(yōu)化平臺營收的關(guān)鍵。
拋開在營收結(jié)果中真金白銀的收入不談。付費本質(zhì)上還是一種基于金錢的打分機制，是平臺對于內(nèi)容的認可。所以，在為創(chuàng)作帶來收入的同時，會員機制可以在作者與讀者之間建立一種類似于“契約”的關(guān)系。一方承諾，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一方則作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費者，理性分辨。
而站在全平臺來看，這一機制的存在也能使知乎在廣告接入方面還能在品類上保持相對克制，避免飲鴆止渴。
2. 類似于亞馬遜Prime，會員機制能撬動更多潛在用戶
有必要說明一下的是知乎這個鹽選會員的機制，這也是我訂閱的最大原因之一。
一方面，當然是如同其他付費平臺一樣，可以“大搖大擺”的消費平臺內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。比如我就訂閱了極客公園創(chuàng)始人張鵬的《張鵬科技內(nèi)參：重新理解科技互聯(lián)網(wǎng)》，習慣在每天做飯的時候作為背景音，這種場景我稱之為“預期內(nèi)消費”。
但更多時候，“預期外消費”是帶給我這種用戶更大價值的場景。
對我而言，一個最為常見的場景是在搜索某個話題時，一邊能看到行業(yè)專業(yè)人士給出的經(jīng)驗之談；同時還能看到穿插回答之中，來自@鹽選推薦 這一官方賬號對付費內(nèi)容進行的智能推薦。
排除很大熱問題不談，以我看到的“中國有哪些考古上的巨大遺憾”這一相對冷門問題為例，一共就只有 15 個回答，@鹽選推薦 之間鏈接鹽選專欄的方式，不僅豐富了這一問題的回答，我還在之后饒有趣味地刷完了這個名為《北洋奇譚2》的鹽選專欄：
在這一過程中，用戶在豐富對這一問題的認知之外，還可能粉上@老金 這一自稱“都市傳說/歷史愛好者”，找出了他以前的優(yōu)質(zhì)回答好好刷了一遍，過一把考據(jù)癮。
換言之，會員機制能在很大程度上幫助用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與生產(chǎn)者，提升社區(qū)活躍。
02 補齊之前的“欠賬”
開頭提到，我是鹽選會員首發(fā)“上車”的用戶。當時的出發(fā)點很簡單，就是一筆經(jīng)濟賬：相較于大多數(shù)在 99、199 價位的專欄而言，月卡 25 塊，年卡 238 塊幾乎能全站通看的價格的確劃算。
為什么在鹽選上線前，我并沒有在知乎付過費。因為知乎的知識付費產(chǎn)品一直存在定位模糊與混亂的。在我一年多的使用下來，一個比較明顯的感受是：知乎終于在“橫縱雙向”上，補上了之前的“欠賬”。
為什么這么說？
1. 橫向上
知乎其實是國內(nèi)最早一批開始探索知識付費的，2016 年就推出“值乎”；而后，知乎又把線下講座搬到了線上，成為知乎Live；而后還有電子書、讀書會等各類產(chǎn)品。
在鹽選推出之前，我其實并不看好知乎的知識付費。原因就在于，其連續(xù)幾年推出了多種產(chǎn)品形態(tài)，但彼此之間的體量、定位上又有重合甚至沖突。對于用戶而言，不僅意味著試錯成本高，更有可能的場景是在第一步就就被復雜的分類勸退。
打包所有產(chǎn)品的鹽選會員的推出，將知識付費這一從知乎大學等部門服務(wù)的業(yè)務(wù)，上升到了全平臺層面，將專欄、Live、電子書、聽書等所有產(chǎn)品直接打包，帶來的直接后果就是：
最低細化到月卡的收費模式，意味著無論是168元的豆瓣時間人氣課程《戴錦華講電影》，還是299 元的《郎朗鋼琴課》，都只用最低25 元就可以完整地享受，試錯成本大為降低；隨之而來的便是，只要內(nèi)容質(zhì)量本身靠得住，繼續(xù)付費訂閱的意愿就會上升；
2. 縱向上
對比起來就可以發(fā)現(xiàn)，問答這一形式，在知識獲取方面的在個性化、可執(zhí)行性方面有著獨到的優(yōu)勢。一個很好的例子是，得到App 也在前不久開辟了名為“十萬個為什么”的問答模塊。
知乎是靠著問答起家的，沉淀著大量來各行各業(yè)從業(yè)者的經(jīng)驗之談。但缺點之一就是，由作者熱情驅(qū)動、用愛發(fā)電，相對更為零散而不夠體系化，這對于建立知識體系而言是一個明顯的痛點。
比如，前不久引起內(nèi)容行業(yè)熱議的“巫師財經(jīng)翻車事件”，也就是通過詳盡的證據(jù)鏈，實錘了 B站新晉百大 UP主對于知乎網(wǎng)友四年前回答的抄襲。不難看出知乎網(wǎng)友的行業(yè)素質(zhì)，以及其在內(nèi)容方面的沉淀，足以撐起更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
上文我已經(jīng)提到鹽選的運行機制，除自行訂閱以外還會大量推薦；這意味著，付費知識內(nèi)容的顆粒度在被進一步精細化后，進入到了各種具體的應(yīng)用場景之中。用戶可以選擇將其作為某一專題研究的材料，也能順藤摸瓜進入完整版建立自己的知識體系。
03 知乎“與自己和解”
如上所說，我們更多是站在知乎以及用戶的角度，去觀察會員提供的價值。但在我看來，其背后的價值其實遠不止于此，應(yīng)該站在傳播的角度對其進行價值重估。
引發(fā)這個念頭的其實去年底觀察到的一個奇怪現(xiàn)象：越來越多人開始在知乎追連載了。
這個“連載”不同于以往答主因為時間原因，而不得不以分割線為回答暫時畫上句號。而是像網(wǎng)文平臺一樣，一個故事憑借著精彩動人的情節(jié)，聚集起了一批準時催更的忠實讀者。
在知乎于去年11 月 26 日開啟的第一屆親歷故事大賽上，官方曾公布了一些相關(guān)數(shù)據(jù)：在一個月時間里，圍繞“工作和生活中，有哪些讓你念念不忘的親身經(jīng)歷？”的主題，吸引了 4000 多名用戶分享，其中“晚霞中的燦爛少年”的故事《芳姐》被點贊上千次。
在我看來，知乎是某種意義上“與自己和解”。“謝邀，人在美國，剛下飛機”成為一個梗，就是源于知乎部分用戶的故事化演繹。知乎也曾花大力氣通過禁言、封號的方式進行治理。但也同時也帶來了外界對其“初心不再”的詰難與苛責，甚至導致部分頭部用戶出走。
知乎可能終于想明白了一件事，就是“堵不如疏”。
要知道，除了純理性的理論之外。親歷故事本身對于行業(yè)本身亦有極大的價值。比如在美國，極為重視醫(yī)療劇的拍攝，不僅拍攝必須經(jīng)過醫(yī)療機構(gòu)審核和培訓，編劇也必須以專業(yè)醫(yī)師為顧問。
背后的原因在于，對于醫(yī)生群體而言，醫(yī)療劇不僅能通過專業(yè)性培養(yǎng)其臨床思維能力，更能通過真實反映醫(yī)患糾紛等行業(yè)狀況，培養(yǎng)醫(yī)生的人文關(guān)懷與適應(yīng)能力。
所以，站在另一個角度來看，“在知乎追連載”這件事顯然不是自上而下的戰(zhàn)略部署，而更像是知乎借著其起家之時便不斷強化的開放、真實、專業(yè)的社區(qū)基因，自然演變的過程。
在我看來，內(nèi)容付費領(lǐng)域的未來需要開辟增量，而不是只在小圈子中“挖墻腳”。而知乎與親歷故事的“和解”，便是其中一個頗有價值的嘗試。
其一，類似于誕生更早的網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)，能盤活“認知盈余”。
縱覽職業(yè)IP最發(fā)達的英美，都有著全民寫作的傳統(tǒng)。比如，J·K·羅琳在寫作《哈利·波特》之前，就從事過秘書、英語教師等工作。
這一傳統(tǒng)，使得美國會有大量各行業(yè)精英在退休后為自己的職業(yè)生涯著書立說，加之英美等國發(fā)達的出版行業(yè)與寬松的審查制度，為全社會提供了大量的素材。
在知乎開始鹽選專欄《真實案件手記：一個律師的暗黑記事簿》的劉焱算是一個例子。從業(yè)多年，但他曾在一次會談中被質(zhì)疑“說什么狗屁專家，研究這個研究那個的，能研究出自己是怎么個活法嗎？”，而后他開始在鹽選專欄進行更新。
同一個趨勢在隔壁網(wǎng)文圈也不鮮見。去年大熱的網(wǎng)文作品《手術(shù)直播間》的作者真熊出墨本就是大慶一家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，從醫(yī)19 年有余。作品本身全數(shù)來自他的真實經(jīng)歷。
據(jù)知乎公布的資料顯示，目前已與大賽涌現(xiàn)出的近百篇優(yōu)秀作品，以及其中近60位優(yōu)秀作者完成簽約。在將作品納入會員內(nèi)容體系為作者帶來收益的同時，知乎已聯(lián)合騰訊視頻、光線影業(yè)、開心麻花等影視公司，作家出版社、上海譯文出版社、《人物》等出版機構(gòu)與媒體，共同進行圖書出版、影視劇創(chuàng)作等多維度的 IP 開發(fā)。從這個角度往長遠看，說成為對手還為時太早，但閱文的發(fā)展路徑或許也為知乎提供了某種參考。
其二，平衡了質(zhì)量與下沉的天平。
正如上文說到，無論何種社區(qū)都會在不斷壯大的過程中，面臨原生文化的逐漸稀釋。這一點上無論是知乎，還是B站、虎撲等垂直社區(qū)都無法幸免。
如何試圖避免再走一遍豆瓣的路，說到底就是調(diào)和下沉與原生文化之間的矛盾。有人會排斥“謝邀，人在美國，剛下飛機”的拿腔拿調(diào)，但是沒有人會拒絕情節(jié)生動、妙趣橫生的親歷故事。
過去幾年，人們總習慣以“五環(huán)外”高高在上的眼光去看待下沉市場的內(nèi)容消費升級需求；但對于絕大多數(shù)徐圖下沉的內(nèi)容平臺而言，知乎之路或許更有借鑒價值。 作者：科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。
本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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