微信短視頻加速，張小龍的步子不妨更大一些！
繼視頻號(hào)上線后，微信在短視頻方面又有新動(dòng)作。
日前有媒體報(bào)道，微信訂閱號(hào)消息頁(yè)面頂部“常閱讀號(hào)”欄新增“視頻”入口。目前該功能正在iOS系統(tǒng)用戶小范圍進(jìn)行灰測(cè)。
01 微信短視頻加速
此次微信訂閱號(hào)消息頁(yè)面頂部“常閱讀號(hào)”灰測(cè)為公眾號(hào)短視頻創(chuàng)作者又提供了一個(gè)全新的流量入口。
據(jù)了解，iOS版灰測(cè)視頻入口具備三大特征：
- 短視頻內(nèi)容的展示方式與微信以往的固有模式出現(xiàn)了很大改變。用戶點(diǎn)入視頻入口后，每一個(gè)被訂閱公眾號(hào)的詳盡數(shù)據(jù)，包括新增的視頻數(shù)量、視頻的播放量、有多少“朋友”在觀看等，都會(huì)明確列出；
- 這些公眾號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容，全部都會(huì)按照信息流模式展現(xiàn)在用戶面前，更具沉浸感；
- 這種新的展示方式中，微信“生態(tài)”被“嵌入”了視頻中，創(chuàng)作者可以加入小程序卡片。
至此，微信生態(tài)下的短視頻內(nèi)容已經(jīng)形成了多個(gè)入口并存形態(tài)。他們是微信一個(gè)多月前上線的微信視頻號(hào)，“看一看視頻”，“視頻動(dòng)態(tài)”。
與微信此前已經(jīng)存在的短視頻入口相比，新推出的公眾號(hào)短視頻入口最大的特點(diǎn)就是其 “媒體”的定位。
盡管這幾大入口展示的內(nèi)容，均為PGC與UGC并存，但像微信視頻號(hào)這樣的入口，顯然更傾向于UGC，以“人人都是創(chuàng)作者”為導(dǎo)向。而這次灰測(cè)的新入口，則是以公眾號(hào)體系為依托。眾所周知，公眾號(hào)這個(gè)體系在基因上就帶有天然的媒體導(dǎo)向， 其短視頻內(nèi)容自然會(huì)更偏向于PGC以及PUGC。
總之，隨著更多入口形態(tài)的出現(xiàn)，微信生態(tài)在短視頻方面，從內(nèi)容上看已經(jīng)形成對(duì)UGC、 PGC的覆蓋，從傳播導(dǎo)向上看則囊括了媒體與個(gè)人，整個(gè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作展示體系更趨完善。
02 微信訂閱號(hào)推“視頻”入口的背后
在已經(jīng)有了視頻號(hào)、朋友圈等入口后，張小龍為何還要力推公眾號(hào)視頻入口？
要理解這個(gè)問題，首先要從創(chuàng)作者的角度去觀察。
此前的創(chuàng)作者們，普遍將微信視頻號(hào)視作主要的展示窗口，然而在運(yùn)行一段時(shí)間后許多人都發(fā)現(xiàn)，這個(gè)入口在創(chuàng)作和傳播上，成本都顯得偏高。
首先，視頻號(hào)自帶的編輯工具過于簡(jiǎn)單，基本與視頻動(dòng)態(tài)、朋友圈視頻提供的工具相差無(wú)幾，創(chuàng)作者在拍攝后，不得不使用更加復(fù)雜的軟件來(lái)進(jìn)行編輯發(fā)布。這就增加了創(chuàng)作、發(fā)布的難度和成本。
其次，視頻在發(fā)布時(shí)，不允許創(chuàng)作者自行制定封面，而是由系統(tǒng)自動(dòng)選擇第一幀畫面來(lái)展示，這樣就大大限制了視頻的傳播效果 。而且微信沒有提供視頻號(hào)之間相互“關(guān)注”的功能，視頻號(hào)與傳播力強(qiáng)的公眾號(hào)之間也很難實(shí)現(xiàn)深度打通。這一切，都令創(chuàng)作者感到困擾，令短視頻制作和發(fā)布始終難以活躍起來(lái)。
而且，視頻號(hào)入口對(duì)視頻發(fā)布的要求，與公眾號(hào)等大家非常熟悉的平臺(tái)存在很大不同。為了在視頻號(hào)入口里展示，創(chuàng)作者必須將原本已經(jīng)制作好的視頻，重新進(jìn)行編輯發(fā)布。這種全新的使用方式讓用戶感到很不適應(yīng)，需要較長(zhǎng)時(shí)間才能習(xí)慣。
在多重因素之下，微信方面顯然感覺到，需要推出一個(gè)更容易使用、更貼合傳播需要的新入口。而公眾號(hào)界面上的“視頻”入口，就是微信的新選擇。
第三點(diǎn)，訂閱號(hào)視頻入口與圈子、小程序能夠很好地結(jié)合起來(lái)。這樣，公眾號(hào)體系可以利用視頻內(nèi)容來(lái)提升用戶粘性，增加讀者的忠誠(chéng)度。而公眾號(hào)圈子則可以利用來(lái)自訂閱號(hào)視頻入口的內(nèi)容，來(lái)打造共同關(guān)心、感興趣的話題氛圍，增加商業(yè)變現(xiàn)的幾率。
在這種多維互動(dòng)之下，短視頻將通過與公眾號(hào)、圈子等平臺(tái)的互動(dòng)，共同營(yíng)造豐富的場(chǎng)景， 總體上提升傳播效果。
03 存量之下，張小龍的“短視頻”步子不妨邁大一些！
從微信近期在的頻頻動(dòng)作我們能感知到微信做短視頻（短內(nèi)容）的決心。但璽哥認(rèn)為， 張小龍當(dāng)前的步子還是有些保守。
當(dāng)前的短視頻領(lǐng)域，已經(jīng)有快手、抖音等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的存在，無(wú)論是視頻平臺(tái)還是視頻內(nèi)容的受眾，都已經(jīng)呈現(xiàn)出一種“存量”市場(chǎng)的狀態(tài)。在這種現(xiàn)狀之下，微信短視頻（ 短內(nèi)容）作為后來(lái)者，步子有必要邁得更大些。
觀察短視頻的生產(chǎn)、傳播會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信短視頻（短內(nèi)容）當(dāng)前面臨主要問題有兩個(gè)：
- 如何提升短視頻創(chuàng)作者的熱情？
- 如何讓用戶看到他們想看的內(nèi)容？
微信訂閱號(hào)的“視頻”入口的推出，可以看做是微信方面解決這兩個(gè)問題的一個(gè)方法， 不過璽哥認(rèn)為，這個(gè)舉措還是有些過于保守了，張小龍的步子還可以邁得更大一些！
璽哥認(rèn)為，與其縮手縮腳的試探用戶，還不如放開手腳干一場(chǎng)。
當(dāng)前的微信，其實(shí)還有很大的潛力可挖！比如，是否可以直接增加微信的TAB！把微信目前的4個(gè)TAB增加到5個(gè)，為短視頻提供最有利的露出空間——與其讓用戶深度挖掘，進(jìn)入到頁(yè)面之內(nèi)才能看到視頻入口，還不如用更直接的TAB，讓創(chuàng)作者和受眾共享獨(dú)立的視頻空間。
同時(shí)，可借鑒知乎在高質(zhì)量?jī)?nèi)容展示方面的做法（為什么要借鑒知乎？在做高質(zhì)量?jī)?nèi)容方面，知乎在國(guó)內(nèi)還是不錯(cuò)的。）：在TAB UI的布局上，建議參考知乎創(chuàng)作做高質(zhì)量?jī)?nèi)容版式；在創(chuàng)作機(jī)制、算法、分發(fā)機(jī)制、內(nèi)容展現(xiàn)形式亦可參考知乎形式。如此一來(lái)能最大程度上滿足創(chuàng)作者、用戶的需求。
還有一點(diǎn)很重要：要盡量激發(fā)微信用戶的創(chuàng)作熱情，不要對(duì)內(nèi)容設(shè)限！就算出于各種考量，要在某些領(lǐng)域和細(xì)節(jié)上設(shè)限，也應(yīng)該是用算法去完成。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者自由探索最大的可能性，也讓受眾得到最大的滿意度。
以上只是璽哥的一些零碎想法，主要是著眼于如何從形式上拉近與創(chuàng)作者、用戶的距離 。至于如何讓大規(guī)模的短視頻創(chuàng)作者、受眾人群培養(yǎng)出新習(xí)慣，愿意將微信生態(tài)作為其創(chuàng)作、獲取短視頻內(nèi)容的主渠道，這還需要張小龍拿出更多的干貨。
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作者：何璽，微信公眾號(hào)：何璽（ID：hexiwx）
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