作者：微溫UiV豪仕閱讀網

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）UiV豪仕閱讀網

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催熟的瓜，不會甜，這是一代代農民總結的結果。UiV豪仕閱讀網

抖音和汽車，也許不是各自的命中注定，這是當下呈現出來的結果。UiV豪仕閱讀網

2020年，公共衛生事件造成的影響越來越大，本就下滑的汽車行業雪上加霜，面對生存的難題，諸多汽車主機廠和經銷商把工作重心放在線上銷售上。而抖音，作為當下最火的短視頻平臺，自然也成為發展重點。UiV豪仕閱讀網

理想豐滿，現實骨感，隨著諸多主機廠與經銷商的涌入，才發現即便是抖音這樣火熱的平臺，短時間內帶動銷售目標，汽車行業的下滑改善甚少，這也不由讓人懷疑，在抖音上銷售汽車，真的是賺個吆喝嗎？UiV豪仕閱讀網

起碼不是完全合適吧。UiV豪仕閱讀網

抖音能拯救汽車行業嗎UiV豪仕閱讀網

汽車是一個消耗品，它在生活中無處不在；抖音是一個短視頻平臺，充斥在每個人身邊。所以在抖音中出現汽車內容，是一個水到渠成的事情。UiV豪仕閱讀網

2016年9月，抖音出現。作為字節跳動有一款視頻領域的媒體平臺，抖音深知要想有所發展，必然要形成特色，于是“短”這個策略就被啟用了。UiV豪仕閱讀網

按照抖音運營的邏輯，15秒的時間足夠人們交代出一個信息，1分鐘的時間就能讓觀看的人獲得4個信息。當信息流快速流入之時，人們已經因為好奇心的驅使，一直停留在觀看之中。UiV豪仕閱讀網

果不其然，抖音的“短”迅速吸入大量用戶，越來越多的人不僅觀看，也開始嘗試成為被被人觀看的人物，而汽車作為當下生活中最常見的消費品之一，也變成了一個專項分類。UiV豪仕閱讀網

不過，抖音里的汽車內容最早都是以惡搞、無厘頭開始，主要是為了娛樂，直到一些專業的汽車媒體和汽車行業者的加入，才讓抖音的汽車內容走向正軌。UiV豪仕閱讀網

據《抖音汽車內容生態白皮書》顯示，抖音平臺的汽車粉絲累積量已經超過1.2億，每10個用戶中就會有一個汽車興趣用戶，每天有近5000萬人為汽車內容點贊。汽車短視頻的平均播放量是平臺整體內容平均播放量的2.3倍，并且完播率達到42%，在所有類別中排在第二名。UiV豪仕閱讀網

報告中還提出，隨著抖音APP上觀看汽車內容的人數提升，汽車內容也愈來愈豐富。UiV豪仕閱讀網

在2019年7月抖音汽車內容發布量較2018年11月增長266%，主動搜索汽車內容的用戶數量較2018年11月增長了269%，汽車內容播放量較2018年11月增長了179%，用戶對內容的偏好覆蓋了汽車「看、選、買、用、養」的全周期。UiV豪仕閱讀網

看到抖音的汽車內容越來越火爆，一些汽車制造商和經銷商也開始被吸引，于是一波以主機廠和經銷商為主體的用戶，也開始涌入抖音之中，增添了一些官方宣傳和購車內容。UiV豪仕閱讀網

利益永遠是相互，在汽車制造商和經銷商入駐抖音，為其豐富汽車內容的同時，也同樣為自己帶來更具品效效應的營銷機遇與用戶洞察，這對自己的發展起到正面效果。UiV豪仕閱讀網

可惜的是，雖然抖音在人們生活中的影響很強，卻依舊未能成為汽車行業的一個救星，畢竟它的力量抵不過大勢。UiV豪仕閱讀網

中汽協發布的2019年汽車銷售數據顯示，2019年我國汽車累計銷量2576.9萬輛，同比下滑8.2%，已經連續兩年出現下滑，惡化的趨勢依舊沒有改變。UiV豪仕閱讀網

?過早催熟問題出現UiV豪仕閱讀網

對于尚未發育完全的抖音汽車內容而言，在車市下滑期成長已經舉步維艱，此時還要加速變現，只能問題百出。UiV豪仕閱讀網

2019年，公共衛生事件之后，諸多地域在春節期間已經開始限制出行，也是因此，諸多主機廠和經銷商遭受了沉重的打擊。UiV豪仕閱讀網

數據顯示，1月份國內狹義乘用車市場銷量達172.1萬輛，同比下降20.4%，全國乘用車銷量下滑明顯。UiV豪仕閱讀網

此外，根據中國汽車流通協會調查顯示，截至2月19日16時，共調查經銷商集團72家，涉及經銷店4655家，其中員工復工率為26%，銷售效率為7%，售后效率為9.1%，綜合復工效率11.65%，汽車市場整體一片蕭條。UiV豪仕閱讀網

面對困難，汽車制造商和經銷商也開始轉變思路，準備在線上開始銷售大潮，而抖音作為線上最火的平臺之一，也是受到諸多汽車企業的關注。UiV豪仕閱讀網

GPLP犀牛財經了解到，目前在抖音平臺上，已經有超過30家汽車品牌進行線上直播銷售，其中不僅包含奔馳、寶馬、本田、豐田、吉利、長城等老派車企，像蔚來汽車、小鵬汽車、威馬汽車等造車新勢力也加盟其中。UiV豪仕閱讀網

以蔚來汽車舉例，該品牌在短視頻平臺“抖音”每天開啟直播，并通過直播像消費者介紹產品性能、駕駛體驗等等，并在其官方號下提過車輛預定選項。UiV豪仕閱讀網

值得一提的是，特斯拉方面也開啟相同的“直播售車”模式，北京特斯拉亦莊店表示，“直播已經成為我們每天的工作，不僅是車輛性能直播，我們還會做試駕體驗直播，為消費者提供所需要的信息。”UiV豪仕閱讀網

不難看出，隨著社會大環境導致無法隨意外出，眾多4S店并未完全停止銷售行為，而是另辟捷徑開啟“云賣車”，暢想著在冬日中點起一束火苗。UiV豪仕閱讀網

雖然抖音平臺涌入了眾多車企加入，并開啟線上的“直播”售賣，但是從效果上來看，在抖音上直播賣車的轉化率比較感人。UiV豪仕閱讀網

據相關媒體報道， 2月17日到2月21日，該媒體觀看看了50多場車企的直播，有蔚來、小鵬、威馬這樣的造車新勢力，也有寶馬、吉利、比亞迪、廣汽豐田、廣汽本田、上汽榮威這樣的傳統大廠，但是得出的結論是，沒有一場在抖音的直播中人數超過330人。UiV豪仕閱讀網

當然，不是主播們不努力，而是實在做不到。UiV豪仕閱讀網

據上汽大眾河南安吉4S店的展廳經理夏倩倩表示，初次接觸抖音直播賣車的時候，整整做了近二十頁筆記，并讓4S店內的工作人員都參與到直播賣車的環節當中，但等到的結果是僅僅達成了幾個初步訂單。UiV豪仕閱讀網

比較之前這家4S店的業績，夏倩倩透露，在發生公共衛生事件之前，一天平均可以賣出20余輛。UiV豪仕閱讀網

這絕非個例，據相關統計，目前在抖音直播的眾多車企之中，還尚未有幾人能完成以往正常的銷售額，且有接近半數的車企或經銷商還出現過單日銷售量為0的存在。UiV豪仕閱讀網

對此情況，汽車行業專家顏景輝表示：“情況是正常的，汽車不是手機，可以通過線上購買的方式完成所有交易流程，對于用戶而言線下的體驗環節必不可少，近幾年線上模式很難成為銷售主要方式?！?span style="display:none">UiV豪仕閱讀網

絕非命中注定UiV豪仕閱讀網

抖音與汽車絕非命中注定的一對。UiV豪仕閱讀網

這并非調侃，而是赤果果的現實。UiV豪仕閱讀網

從抖音的發展來看，主要定位于一二線城市的年輕群體，且接近64%的用戶為女性。這群人具有一定的消費能力，但不具備一定的奢侈消費能力。UiV豪仕閱讀網

App Growing廣告情報顯示，2019年Q1至Q4期間游戲及文化娛樂行業的廣告投放數在抖音媒體上逐漸減少，而護膚美容、服飾鞋包行業廣告則呈現逐月強勢的投放趨勢。UiV豪仕閱讀網

對此，App Growing廣告情報表示，這跟抖音女性用戶的增長、瀏覽喜好及購物節，大V帶貨，商家入駐等因素相關。UiV豪仕閱讀網

轉過頭來看汽車內容方面，根據巨量算數的統計，在抖音用戶年齡分層喜好上，00后對游戲、電子產品、時尚穿搭類視頻偏好度高；95后對游戲、電子產品、穿搭類視頻偏好度高；90后對影視、母嬰、美食類視頻偏好度高；而只有80后、75后對汽車類視頻偏好度高。UiV豪仕閱讀網

此外，根據巨量算數的2019年上下年度各領域播放量統計中，汽車內容在2019年下半年度播放量有所提升，但在各領域排名中已經從第7位降到第10位。被時尚、文化、影視狠狠超越。UiV豪仕閱讀網

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如此來看，汽車內容在抖音的戰略全局中并未占到主力的位置，屬于錦上添花的存在。UiV豪仕閱讀網

同樣，對于汽車制造商和經銷商而言，既然在抖音無法形成直接銷售的主戰場，最終也只會選擇把它當成一個宣傳媒介，甚至論起關鍵性，還不如老牌的汽車之家、易車等垂直領域媒介重要。UiV豪仕閱讀網

線上賣車的狂潮對于抖音來說，會不會是曇花一現，隨著汽車制造商和經銷商的復工，一切都會回到正軌。UiV豪仕閱讀網

據中國汽車流通協會調研，3月上旬經銷商綜合復工率約為50%，預計到月底綜合復工率有望達到7成以上。乘聯會數據統計，3月以來國內防控形勢持續向好，國內車市呈現一些復蘇跡象。乘聯會預測，如2月受阻的70萬輛需求能夠在3月正常釋放，總市場將超過百萬。UiV豪仕閱讀網

而此時，汽車制造商和經銷商將會明白，線上的銷售模式將成為雞肋般的存在；對于抖音來說，汽車板塊也暴露出難當大用。UiV豪仕閱讀網

抖音與汽車的關系，終究是一個宣傳媒介，可以有看點卻難有賣點。UiV豪仕閱讀網

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